圖片來源：圖蟲創意

近年來，DTC（Direct-to-Consumer）逐漸成為跨境電商領域的熱門商業模式。和傳統品牌相比，DTC品牌無需過度依賴第三方平臺或批發零售商等中間渠道環節來觸達市場，而是利用自建渠道以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作與促成直接購買等活動。

在這種模式下，DTC品牌能夠通過與消費者的互動獲得一手數據，并對消費者需求做出迅速反應，加快產品的更新迭代，贏得更多消費者的青睞和信任。

DTC品牌特點

DTC品牌的特點決定了此類公司更注重社交媒體的營銷。

首先，DTC品牌需要建立自己的社媒矩陣。以TikTok平臺為例，大量的消費者會通過觀看視頻，購買品牌的產品。部分消費者還會在購物后到DTC品牌的社媒賬號留言，分享自己的購物體驗。同時，DTC品牌可以通過建立粉絲群等方式打造私域流量池，進行新品發布和老客福利等營銷活動，從而達到獲客和復購的目的。

要實現公域流量到私域流量再到銷售的轉化，前提是必須積累足夠的流量，有了流量才能帶來轉化。對于DTC品牌來說，合理利用紅人來拓展影響力，獲取流量，無疑是一個很好的選擇。

那么選擇什么樣的紅人更合適呢？

網絡紅人可以根據粉絲量大致劃分為Mega、Macro、Micro三個等級。

Mega是擁有1M+ Followers的頭部網紅，流量特別大，是大部分DTC品牌想要合作的對象，但高額的價格也嚇退了不少品牌商。

Macro是指粉絲在10W-100W的中腰部網紅，流量很大，一般也需要收費，價格低于Mega紅人，更重視內容的質量，且配合度也較高。

Micro的粉絲量大概在1000-2W之間，流量較少，但這部分紅人更愿意花時間跟粉絲互動，ROI也會比較高，價格方面自然更低，甚至接近免費。

三個不同等級的紅人各有優勢。預算充足的情況下，用Mega紅人打頭陣，帶領Macro、Micro紅人一起聯動的方式會達成一個很好的推廣效果。在預算稍微欠缺的情況下，就需要合理利用收費較低的中長尾紅人為品牌造勢。

中長尾紅人優點

近日，紅人營銷專家KIMEKO MCCOY發表文章稱，越來越多的DTC品牌發現了中長尾紅人獨特的營銷價值，并圍繞著此類紅人制定營銷戰略。

根據大部分的DTC品牌反饋，在實際操作中，使用中長尾紅人的性價比更高。自2016年成立以來，DTC品牌Spotlight Oral Care一直與中長尾網絡紅人進行合作。其聯合創始人Creaven在一封電子郵件中表示：“我們發現，中長尾紅人更適合進行實際轉化和建立長期合作伙伴關系。”

讓DTC品牌愈加青睞的中長尾紅人主要有以下幾個特點：

01 觸達垂直領域消費圈層

頭部紅人的粉絲量極大，分布較為廣泛，單一領域興趣的受眾濃度被一定程度稀釋。相較之下，中長尾紅人的內容在垂直領域的針對性更強，擁有觸達圈層的影響力。

02 轉化率相對較好

相較于頭部紅人，中長尾紅人粉絲的轉化率相對較好。他們的粉絲雖小眾但垂直精準，投放效果更突出。

03 粉絲互動活躍

在閱讀量流量方面，頭部紅人拔得頭籌，由于粉絲留言過多，容易顧此失彼，造成互動不足。流量稍遜色的中長尾紅人則更注重維護粉絲關系，在與粉絲互動的過程中，將品牌理念輸出，讓受眾認同，從而產生互動和共鳴。

04 內容相關度高

頭部紅人的粉絲量甚至超過了部分明星，且大部分紅人有鮮明的個人特色，粉絲在評論中會關注紅人本身超過產品。而中長尾紅人的粉絲則更加關注賬號種草的產品本身，這正是DTC品牌想要達到的傳播效果。

05 產品宣傳度集中

頭部紅人的覆蓋聲量更高。相較之下，中長尾紅人雖然聲量不如頭部紅人，但由于部分中長尾紅人珍惜來之不易的商單，情感引導能力突出，讓用戶產生強烈的購買意向，從而達到產品宣傳和銷售轉化的目的。

06 投放性價比高

從接單價格看，頭部紅人大量的粉絲基礎和號召力決定了高價格。中長尾紅人的接單價格遠低于頭部紅人，且各平臺的價格相對穩定，品牌商試錯成本更低。中長尾紅人轉化率表現出色，是投放性價比之選。

07 合作滿意度高

站在商家的角度，與紅人合作，主要考量兩個維度：執行率與合作效果。中長尾紅人在合作中，配合度更高，操作更靈活，效果表現也較為突出。

DTC品牌與中長尾紅人合作實現雙贏

新冠疫情導致越來越多的人居家辦公，人們擁有更多的時間使用社交媒體，同時也產生眾多中長尾紅人。Mindshare Content +總裁Greg Manago表示，這些中長尾紅人特別吸引尋求品牌效應良性增長的DTC品牌。

01 趨勢明顯

近年來，DTC品牌廣告主入局以TikTok為主的短視頻KOL營銷，KOL成為品牌社媒營銷的標配，同時呈現三個營銷趨勢：從單一平臺投放到精細化多平臺組合投放；從單一個體到紅人矩陣，投放模式趨于整合營銷；從追求頭部紅人到投放“小而美”的中長尾紅人，開啟了營銷的新戰場。

02 調性貼合

DTC品牌普遍走SKU少而精的路線，注重細分受眾。在品牌產品物美價廉的基礎上，品牌很容易得到消費者信任。這一點與中長尾紅人深耕垂直細分領域，重視粉絲互動，以此獲取粉絲信任的特點不謀而合。

03 衡量的指標多樣化

Brandon Billinger是一位擁有不到1W名粉絲的中長尾紅人，曾合作過 Charbroil、Dove for Men 等品牌。他表示，雖然品牌仍在關注粉絲量這類的常規指標，但已經不再以粉絲量作為唯一的衡量標準了。

站在DTC品牌的角度，之所以重視營銷轉化不高的中長尾紅人是因為哪怕不能帶來直接銷售額，但是從SNS討論量、Google搜索指數、店鋪粉絲量、指定SKU加購量、收藏量等指標也能體現出中長尾紅人的價值。

（來源：PONGO聊出海營銷）

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