2022年，被稱為戶外運動的元年。

與國內前潮未降、后浪又起的網紅戶外運動不同的是，騎行、垂釣和露營等戶外運動從過去到未來都是歐美人日常生活的一部分。

阿里巴巴全球速賣通公布的2022年下半年國貨出海趨勢中，戶外運動產品赫然在列，eBay發布的《運動戶外品類出海指南》顯示，類似自行車的兩輪運動、露營徒步、釣魚等細分類目海外銷售潛力巨大。【點擊領取戶外品類商機指南】

中國跨境賣家一向能迅速捕捉海外消費趨勢，并依靠國內強大的世界工廠集群，在供應鏈端做出反應。目前，國內已涌現出挪客、漁獵、大魚等戶外運動品牌出海領頭羊，那么后來者能否復制成功案例的經驗？面對風云變幻的市場，他們又該從何處發力？

起跑的戶外運動賽道

過去兩年，全球戶外運動行業受宏觀環境影響增長有所放緩。據 Statista數據統計，2022年，全球戶外運動電商規模將達2107億美元，預計2025年達到2485億美元。戶外運動的火爆，從側面反應了海外消費者生活方式和戶外用品選擇的偏好。

國內跨境賣家在每年的5-8月會迎來戶外運動狂熱者的消費旺季。在戶外運動用品的生產制造以及出口行列中，廣州、深圳和義烏的商家拔得頭籌，廣州可以說是卷中之王，主要出口騎行產品、戶外裝備和水上運動產品等。

也有不少中國戶外用品企業在參與全球市場競爭格局的過程中，實現了角色轉變，這其中，有賣家從B2B賽道轉型到獨立站，也有企業逐漸把外銷作為主要業務。

雨果跨境了解到，Scott從2015年開始做自行車配件出口，其公司業務90%以上都是B2B線下代理。

直到近兩年，線下銷售很大程度上受到海外電商的沖擊，Scott發現，在傳統的B2B銷售中，每一個貨架的空間都是有限的，店主最理性的選擇還是成熟品牌，這同樣適用于跨境電商環境中消費者的選擇。

傳統外貿工廠看到疫情為跨境電商帶來的紅利后，不再只能像以前那樣通過代工的方式開拓市場。于是，Scott在尋求新的銷售渠道時，選擇布局獨立站。

主打戶外旅行裝備的牧高笛則把露營帳篷的OEM/ODM業務產品銷往歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等市場，并已在越南和孟加拉建有兩個海外生產基地。2022年上半年，牧高笛營收8.67億元，其中，外銷收入5.18億元，創下了外銷收入歷史最高的記錄。

牧高笛在2022年上半年財報中透露，在OEM/ODM業務中，主要憑借在工藝設計、材料品質、生產效率和附加服務等方面積累的良好口碑，與國外客戶建立了穩定的業務合作關系，形成了無形的品牌優勢。

戶外運動的火熱，意味著跨境賣家將迎來更廣闊的市場機遇。而不論是轉型發展，還是從代工生產升級為品牌輸出，都不可能一蹴而就。在此過程中，如何合理選擇布局的國家和地區、洞察用戶需求、投入建設品牌等都是要考慮的問題。

戶外運動品類賣家出海如何發力？

雖說疫情推動了海外休閑、旅游形態的改變，戶外運動用品在疫情前后呈現的需求變化同樣值得關注。Scott告訴雨果跨境，今年包括自行車在內的戶外運動用品，客戶需求波動較大，特別是歐洲市場，影響一方面來自通貨膨脹，一方面是因為在疫情之下，消費者收入來源不可控，需求被抑制。

凱恩斯的絕對收入消費理論認為：“消費取決于一個人的當前收入。”但是在火爆的戶外運動市場上，各個細分品類產品的客單價并不低。這時，跨境賣家該從哪些方面入手，占領消費者心智在海外市場占得一席之地？

在海外群體中，戶外運動產品男女消費比例大概為8:2，其中，21-30歲的青年人對戶外運動保持狂熱，20-50歲的中青年對戶外運動用品有較旺盛的消費力。

事實上，伴隨著戶外運動的不斷升溫，上述消費群體對戶外裝備提出了更高的要求，他們更多考慮產品是否具有耐磨性、功能性、舒適性和防水性。而這對新入局的跨境賣家來說，則需結合產品現狀，打造產品差異化優勢，否則在追趕海外競品時，很難在短期內撼動競品積累起的市場優勢。

起初，Scott主要在美國市場試水自行車及相關配件，同步在日亞市場布局。讓Scott意外的是，在日亞取得了超出預期的效果。他猜想道，大概率是因為產品本身有突出的賣點，而這些賣點正好符合日亞消費者的需求。

這也引起了Scott新的思考。他認為，無論產品還是價格，跨境賣家至少要占其中一項優勢，要不然很難與歐美本土產品競爭。退一步講，即使價格有優勢，但是在產品同質化嚴重的情況下，自家產品價格與海外競品相比沒有達到一定的差距，很難扭轉局面，或者是很難影響消費者的決策。

如果說，以Scott為代表的中國外貿企業正處于轉型時期，那么從一開始就走品牌路線的漁獵則是另一批中國戶外運動企業出海的代表。

漁獵在速賣通深耕近十年來，把漁具相關產品賣到了全球200多個國家和地區。漁獵總監時洪祥表示，速賣通主推站點比較多，平臺也在發力主要市場，漁獵著重布局對漁具需求較高的幾個市場，諸如韓國、俄羅斯、美國等。

漁獵在速賣通上熱銷的包括防水輪、水滴輪、漁線、魚餌在內的主流產品，細節與市面上的其他產品相比，均有不同的配置和功能。漁獵總監時洪祥認為，與本土品牌相比，漁獵主要贏在了性價比。

性價比的確是大多數消費者購物時考慮的重要因素。不過，漁獵在品牌推出之時就定位于中高端，在速賣通主要經營的兩家店鋪平均客單價分別為23美元和29美元，均高于速賣通平均客單價。

對此，時洪祥表示，中高端產品更注重功能性，消費者在漁獵店鋪上購買漁具，與當地產品相比可以用同樣或是更少的價格買到功能更齊全、外觀設計更新穎的漁具，即使產品提質、提價，還是會有客戶回購。

“海外消費者對機械性產品的要求更高，當產品和價格成正比，再做好人性化的售后服務，很容易得到好評。”時洪祥補充道。

也就是說，對于戶外運動用品而言，當價格不能成為優勢時，產品的賣點、性價比以及功能性或許會成為影響消費者決策的重要因素。

戶外運動品牌建設的基本思路

當下，品牌出海成為更多跨境賣家的共識，不過也有賣家在布局新平臺或是進入新賽道時，很容易陷入誤區，即起跑后就想做成品牌。

在Scott看來，目前很多賣家偏向于貿易商的角色，優勢在于平臺運營、熟練掌握與客戶建立聯系，也清楚如何和工廠溝通拿貨的一系列流程，但是缺少從0到1搭建品牌的能力。

Scott直言，在戶外運動市場上，出海對絕大多數賣家提出了新的考驗或是要求，即是否具備從貿易商向品牌角色轉變的能力和意愿，當產品或是品牌真正被消費者認可，整個行業的影響力才能隨著戶外運動方式的生活化不斷夯實擴大。

但是這種意愿和能力并非一朝一夕就能達成。上文中提到的牧高笛正是在多年的經營積累和品牌文化建設中，不斷提供戶外運動和生活方式所需的專業和時尚的裝備和服裝，逐步打開海外市場。

品牌不僅要理解目標市場的文化，洞察消費趨勢，還要根據數據反饋不斷迭代，以滿足消費者日益變化的需求。譬如，釣魚是推動戶外消費市場的一大助力，但是每個國家的魚種和釣法各異，消費者對漁具的喜好和功能的需求也不盡相同。

時洪祥舉例：“在俄羅斯，消費者更喜歡糖果色、日系風格的漁具，如果這些漁具屬于輕量化裝備，那么將會更加受歡迎，而美國、巴西等美洲國家的消費者，對裝備的要求反而沒那么精細，他們更看重漁具是否兼顧耐用、色彩艷麗等特點。”看到市場需求的差異化后，漁獵在重點市場研發新品時，會根據消費者的不同需求在功能、外形上做出改進。

擁有技術壁壘的產品在每一次迭代更新后，對品牌都有很大的增益。時洪祥告訴雨果跨境：“漁獵在設計一款產品之前，會與合作的網紅、知名博主和市場調查員進行溝通，收集足夠信息后，一款初代產品的雛形已基本顯現。投入市場后，初代產品大概每兩年進行一次迭代，這期間主要根據工廠的工藝改進、市場需求和數據反饋，對產品的外觀設計、功能等方面進行改進。”

雖然在迭代過程中，不可避免的是成本上漲導致的產品提價。時洪祥認為，一款產品在市場上得到不錯的反饋，允許一定范圍內的成本上升，特別是產品真正被大眾認可后，繼續在市場和消費者等層面投入成本，品牌是可以實現溢價的。

供應鏈端的完善也是品牌出海的關鍵一步。根據時洪祥的觀察：“很多外貿工廠在起步時更多依靠低價和競價獲取訂單，可能會忽視產品質量方面的把控。”

三年前，漁獵專門投資一家工廠做漁線。“以往合作的工廠在訂單較多時，可能會疏忽工序上的把控，難以滿足漁獵對品質的要求，自家工廠不僅能更好掌握品質和技術，也可以在供給端及時根據市場需求做出反應。”提到開辦這家工廠的初衷，時洪祥如是說。

品牌建設困難重重，當下，Scott也有新的困擾。“目前面臨著來自海外品牌的壓力，因為當地品牌在營銷獲客這方面擁有領先于國內賣家的優勢。如果產品沒有創新，同時缺少品牌推廣的經驗，最終面臨的局面如何，可想而知。”他補充道。

Scott能做的就是在產品研發前做具體的調研，利用獨立站的優勢，直接觸達消費者，摸索出他們的需求。他也研究出了一套營銷打法，即利用TikTok和海外社媒相結合的方式打好組合拳。

漁獵則每年投入幾十萬的營銷費用，通過社交媒體和電子郵件與粉絲、潛在客戶和合作伙伴建立聯系。“在黑五，還會與網紅合作提前宣傳造勢，發放優惠券和禮品，讓大促取得更好的互動效果和銷量。”時洪祥這樣透露旺季的計劃。

結語

類似漁獵這樣的頭部品牌，在洞察消費者需求、積累豐富經驗后，對產品已經有了更加深刻的理解，同時也有賣家正面臨Scott當前的局面，即在轉型初期或是試水不久，產品即使是有顛覆性的創新，對建立品牌的忠誠度而言，力量也是有限的。這時，面對高漲的市場需求，從洞察趨勢、產品升級到渠道營銷或許需要投入大量的時間和精力，卻也不失為好的切入點。

（文/雨果跨境 閆清博）

（來源：清博）