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字節的“小紅書”,從日本到東南亞

小紅書模式在海外究竟能有多大的發展空間?

來源:智象出海

作者:彭慧

字節盯上了小紅書。

2018年,字節上線種草應用“新草”,2021年上線圖文種草、 2022年抖音測試“種草”一級入口,再到剛剛上線的“可頌”,字節垂涎小紅書的種草模式不是一天兩天了。

甚至在海外,字節也在復制小紅書的模式。據悉,字節跳動2020年初率先在日本推出類似小紅書的產品Sharee,后更名為Lemon8。到2022年3月,累積在日本下載量突破百萬后,開始拓展至東南亞市場。

據廣大大App Intelligence數據,字節旗下海外種草平臺Lemon8空降2022年7月出海移動應用下載榜單第十位。可以看出,Lemon8正在加速買量階段。

多位業內人士表示,Lemon8目前尚處發展早期。

不過,字節最不缺的就是“鈔能力”,為何在日本沉浮兩年才開始大推Lemon8這款產品?從日本復制到東南亞,字節打的是什么算盤?

從日本到東南亞

字節旗下對標小紅書的海外產品Lemon8,最早專注于日本市場,原來名稱為Sharee,顧名思義,它就是主打分享、種草的產品。

2021年9月,Sharee正式更名為Lemon8,新的名稱靈感據悉來源于“Lemonade”,即希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物,而“8”則來源于“∞”(無窮大)。Lemon8在產品升級后,于2021年10月拓展至泰國市場,之后則以印尼等地區為起點,滲透到東南亞各地區。

此后,Lemon8全新定位為興趣種草社區,面向二三十歲的年輕女性,專注于時尚、美容、美食、旅游、居家、健身、藝術、戶外、攝影等領域,以視頻和圖集為主要內容形式,這跟小紅書在國內的路線不能說是有點類似,簡直就是如出一轍。

根據公開報道,Lemon8主要負責人為陳穎,向朱駿(Alex)匯報,二人此前在Musical.ly(TikTok前身)時期便是上下級關系,隨著2017 年Musical.ly被字節收購,加入字節。陳穎也是字節海外另一款短視頻產品BuzzVideo的負責人,這款產品目前也專注日本市場。

根據廣大大App Intelligence數據,Lemon8空降2022年7月出海應用下載前十,其中約56%來自日本地區,33.8%來自泰國地區。

從最初上線的市場和如今的下載量來看,日本無疑還是Lemon8持續堅守的陣地。不過2020年初上線,到2022年3月,兩年的時間才累積百萬下載,不能不說字節此前對于這款產品的模式還是有所猶疑的。

當然,一種商業模式在向海外輸出的過程,并不是簡單地復制粘貼,而是要進行一些摸索和調整。業內人士透露,字節最先看準日本市場,是因為日本存在這樣的市場空白區,同時日本市場ARPU高;而且,目前小紅書雖然在海外華人群體間很受歡迎,但它對于海外市場意興闌珊,不僅沒有海外業務負責人,甚至未對用戶進行分區運營。

如今,Lemon8經過兩年的積累,下載量沖入月度前十,而日本占比超過一半,不難推測,這個模式經過兩年的測試,似乎已初具規模化復制的可能性。

智象出海了解到,目前Lemon8正向許多海外MCN機構遞出橄欖枝。而早前跟隨TikTok一起出海做直播帶貨的MCN機構,有不少正同時為Lemon8平臺提供內容。

走小紅書的路,讓Instagram無路可走?

字節眼紅小紅書已經不是什么新鮮事。

在國內,抖音在不余遺力地發展對標小紅書的業務,并由此成立“L”專項組,在海外則是以Lemon8為主,從日本伸向東南亞腹地。數據顯示,小紅書Google Play版本下載用戶前五分別為馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。

業內人士認為,小紅書在國內主要是靠美妝、時尚等領域的內容和種草,加上社區的運營實現破圈的,而在日本、東南亞,還沒有出現這么一款聚焦生活方式和種草的社區產品,Lemon8大有可為。

甚至有評論指出,目前全球網紅平臺Instagram,也是字節Lemon8對標的產品,當然,若字節真有這樣的野心,從它現階段的發展態勢,這不足為奇。若照此規劃,那么Lemon8的終極形態很可能是Instagram體量的種草社區平臺。然而,Lemon8還處在發展早期,現在就對它下定義,還言之過早。

字節的“小紅書”,從日本到東南亞

Lemon8界面 | 來源:Google Play截圖

首先,小紅書模式在海外究竟能有多大的發展空間,可能還需要繼續觀察。此外,字節內部對于Lemon8的發展,究竟是如何規劃的,可能也是一個需要探討的事。

在國內,由于小紅書這兩年發展勢如破竹,甚至抖音都產生了一定的焦慮,在App內嵌入“種草”按鈕,十分明顯地對標小紅書,然而,根據業內分析,種草功能不過是抖音為了從小紅書手中爭奪高線市場人群,還是主產品抖音的業務延伸。

那么在海外,Lemon8會不會也成為TikTok業務的延伸?這種猜測不無道理。

為TikTok提供內容的一家東南亞MCN機構創始人對智象出海表示,Lemon8通過付費的方式采買內容,要求其公司網紅達人每月在平臺上生產以圖文為主的內容,月均20篇。當問題試圖往更深的方向進入時,該創始人表示:“它還是起步階段,我真的不了解,我連這個App都沒有下載,那上面泰語、馬來語、越南語,我都看不懂。”而另一位TikTok直播電商領域的創業人士也指出,他對Lemon8的業務也興趣寥寥,因為“字節的cpm卡得太死了”。

一位內容出海行業的投資人對智象出海分析指出,用戶規模是燒錢可以做出來的,Lemon8就是這個階段,但肯定沒法做到小紅書在國內市場這么高的滲透率,因為海外已經有Instagram了。而如果變現做得好,它可能就是個小而美的東西。

“電商肯定是跑不通的,國內小紅書還有Instagram都沒跑通,只能廣告變現。”上述投資人指出,如果Lemon8走流量路線,那么就要看當地在線廣告市場,日本、新加坡這樣的發達國家市場比印尼好很多,印尼可以燒出來一個比較大的DAU,但最后沒法廣告變現。

此前,有位印尼華人模仿小紅書模式,做了款產品叫Storie,月活巔峰達到800萬,但沒跑通,之后倒閉了。“根本原因還是變現問題,兩年前,在印尼通過圖文流量變現還太早,沒人打廣告,有用戶也沒用。發達國家會好很多。”

這位投資人也猜測,如果Lemon8和TikTok電商之間有synergy(協同作用),那就有可能做到閉環。

(封面圖來源:圖蟲創意)

(來源:雨果網的朋友們)

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