一、德國經濟概述

2021年12月Olaf Scholz（奧拉夫·朔爾茨 ）當選為德國現任總理，Scholz上任的當務之急，是對俄烏沖突進行表態。2022年2月，德國政府發布對北溪2號項目不予批準的決定，這是一條連接俄羅斯和德國的天然氣管道，2021年9月竣工后只待運營許可證下來即可投入使用，但俄烏沖突后，關于俄羅斯或以天然氣牽制歐洲的“陰謀論”逐漸散播開，德國作為歐盟核心成員國的立場，就顯得格外重要。

此前，德國約1/2的天然氣和煤炭，以及1/3的石油都依賴俄羅斯進口。4月，Scholz表示，德國正在極盡所能擺脫對俄羅斯的依賴，并將在夏季停用來自俄羅斯的煤炭，年底停用俄羅斯石油。能源危機影響著德國，而飆升的物價才是本地消費者所能切實感受到的。

2021年11月，德國零售額上升至歷史高點，按實際價格計算，當月實際上漲0.6%。2021年全年的零售額實際增長0.9%。2021年第四季度，德國GDP為-0.3%，全年為2.9%。與2019年第四季度相比，2021年第四季度的經濟產出下滑了1.1%。

（德國人均GDP變化）

2022年3月，德國政府披露，當月的通脹率已經升至7.3%，比前一個月上漲2.2%。俄烏戰爭爆發推動汽車燃料、天然氣以及部分食品價格的上漲，能源價格單月同比漲幅更是高達39.5%，專家表示，2021年起德國工業產能放緩，也是造成通脹高企的重要原因之一。上一次出現如此高位的通貨膨脹是在1981年秋天，伊拉克和伊朗爆發沖突（也就是后來的海灣戰爭）。

（德國通脹率數據）

從人口，也就是構成消費實力的重要因素來看，德國人口總量保持相對穩定，略高于8300萬，不過移民占德國人口的很大比例，2021年上升2%至2230萬人，占德國人口的27.2%。

（德國人口總量以及對比全球、歐洲人口增長率情況）

（德國網絡消費者數據，單位：百萬）

二、本土電商市場現狀及趨勢

1、支付

德國人的支付方式在往數字錢包、使用移動設備支付的方向上靠攏。德國傳統的支付方式允許消費者先加購，待接收、檢查貨物之后再通過銀行轉賬付款。實際上就是先享后付。

見票付款、分期付款、貨到付款是德國前500名線上店鋪主要的支付方式，這表明先享后付在德國仍占有很大的市場。95%的16至69歲的德國人都在使用借記卡，Girocard，目前市面上留存的數量高達1億多張，而Visa和萬事達的信用卡和借記卡約為4300萬張。

（2021年德國本土線上支付最常用的平臺及占比）

（2021年德國TOP500線上店鋪最常使用的支付方式及占比）

如今，數字錢包已成為最受消費者歡迎的支付方式之一，其中PayPal占據市場主導地位。94%的德國消費者在過去12個月中使用過PayPal進行線上支付。Klarna緊隨其后，占比47%。Klarna在3月曾與eBay合作，為德國消費者提供更靈活方便的付款方式，包括現買現付（基本上是見票付款）和先享后付（以及分期付款）。

PayPal在移動支付中也同樣占據了主導地位，其次是Apple Pay、Google Pay。24%的德國消費者表示，希望智能手機支付能夠覆蓋到更多的平臺以及商品交易上。

（2021年德國消費者移動支付的用途及其占比）

（2021年德國移動支付最常用平臺及占比）

2、物流&退貨

德國人對送貨上門有執念（這種物流方式需要收貨人簽名），52%的受訪者表示，簽名作為交付憑證令人倍感安心，因而喜歡這種送貨方式；32%的受訪者表示簽名與否并不重要，送貨上門即可。

與其他國家相比比較罕見的是，德國人對線上點單、線下取貨這一購物方式并不感興趣，僅6%的受訪者表示可以接受包裹柜取貨，在門店或配送點取貨的占比更少。在德國TOP500的線上店鋪中，僅25%支持線上點單、線下取貨這種物流方式。

（左圖：2021年德國各種物流方式使用占比；右圖：2021年TOP500線上店鋪最常使用的物流商以及占比）

74%的受訪者希望配送時間在三到五天，僅15%希望在一到兩天內交貨。這表明德國人對于速達并沒有很強烈的需求，但德國人對于送達時間多達六天及以上的物流服務的容忍度低于其他歐洲國家，僅有9%。

（左圖：2021年針對德國消費者的網購預計送達時間調研；右圖：2021年針對德國消費者如何看待物流對網購產生的影響調研）

39%的受訪者認為更好的產品描述、27%的受訪者認為更優質的的圖片會是他們減少退貨的原因。可持續性也是一個問題。14%的受訪者表示對可持續性的關注將促使他們減少退貨，32%稱能為支持可持續性的配送方式支付溢價，這個比例僅次于意大利。其他調研維度的調研結果如下：

·40%的受訪者表示能為支持可持續性的配送方式支付高達20%的溢價；

·20%的受訪者表示能為支持可持續性的配送方式支付50%的溢價甚至更多；

·44%的受訪者表示愿意接受更長的送貨時間，如果這種送貨方式更符合可持續性。

從退貨的調研結果來看，服飾、鞋履依舊是最常被退貨的品類，分別占到32%以及18%。

3、熱銷品類

從下圖德國TOP500線上店鋪交易額排名靠前的統計數據可以看出，德國人為服裝、鞋履、食品&飲料、電子產品等品類的花費最多，就購買量而言，服裝、鞋履、多媒體設備、電子產品等品類的購買量最大。

（德國TOP500線上店鋪熱銷品類交易額，單位：百萬美元）

4、消費態度

調研結果顯示，德國移動端購物的普及率正在逐漸升高。58%的受訪者在過去12個月有過使用智能手機網購的經歷，筆記本電腦購物占到53%、平板電腦購物占到29%，臺式電腦購物占到35%。

談及網購原因，便利性占主導地位。65%受訪者認為快遞能直接配送到家門口是其網購的主要原因，60%表示一天任意時間都能網購，不用受限于營業時間這點十分方便。

另外，68%表示線上平臺有許多限時秒殺、特價產品，能足不出戶薅羊毛的優點與經濟適用型德國人相適應；59%受訪者在計劃重大采購時，會上網進行價格比對；47%會參考其他消費者的留評。

（2021年德國人網購的原因）

（2021年德國人對于網購態度調研結果）

5、社媒電商

33%的德國消費者曾在Facebook、Instagram和Snapchat等社媒平臺上購物，表明德國消費者對這一新興購物模式有著濃厚的興趣。86%的受訪者表示，如果在社媒平臺（包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等等）上看到某樣東西，被種草后就極有可能購買同款。

不過發生這一切的前提是德國人使用社媒平臺且了解到在社媒平臺可以購物，數據顯示，95%的德國零售商活躍在Facebook，但75%的零售商活躍在Instagram。在另一項調查顯示，36%的德國消費者曾在Instagram購物，25%表示曾在Facebook購物。說明即使零售商對于Instagram的重視程度低于Facebook，但Instagram仍是推動消費者發生購買的利器，

三、TOP 100零售商名單

德國有超過4萬家中小企業入駐亞馬遜，僅在2020年就實現了37.5億歐元的出口營業額。

從訪問數據來，德國TOP100零售商中，來自德國的零售商占多數，有55家。從流量來看，只47%來自德國零售商，其次是波蘭、法國、荷蘭和西班牙。

從流量分布來看，把持最多流量的依舊是“德系”零售商，占到了55%，其次是美國，占比16%。

四、備戰圣誕旺季

2021年德國的銷售旺季再次受疫情影響，實體門店繼續營業，但進入門店需遵守“2G”規定，即只有接種過疫苗以及康復后的人才允許進店消費。2019年到2021年，德國人對于網購的依賴程度增加了至少翻了一倍，而在這兩年時間里，在實體零售處購買圣誕禮物的人卻少了，外出可能感染新型冠狀病毒的風險的確影響著德國人的消費決策。

2021年11月初，德國零售商表示，預計圣誕期間的實體零售額將增長2%，達到1117億歐元。網購交易額預計將增長17.3%，達到231億歐元。但在此后的一兩個星期內，持續激增的確診數量迫使政府頒布“2G”規定，HDE的一項調查發現，受訪的350家公司中只有20%對其圣誕期間的銷售情況感到滿意。

（左圖為2019-2021年期間，消費者對于線上、線下消費意向的調研結果；右圖為2017-2021年圣誕期間網購交易額變化情況）

五、德國零售商解析

1、Lidl

Lidl被稱作是“窮人的超市”，1973年在路德維希港-蒙登海姆開設第一家門店至今，Lidl已經成長為德國食品行業乃至歐洲食品行業界的巨頭。在德國，Lidl擁有39個物流中心，運營著3200多家門店，員工總數超過9.1萬名。在海外，Lidl在32個國家共擁有約1.16萬家門店以及超200個配送中心，與大型連鎖超市Kaufland同屬于母公司Schwarz Group。

既然是面向的是窮人階級，折扣必然是少不了。Lidl的另一金字招牌是質量，銷售的產品出自知名品牌旗下生產的產品，還售有自營產品。

Lidl的線上商城設有“每周特價”專區，品類覆蓋電子產品、多媒體設備、時尚等熱銷品類。購物者仍在等待該公司在網上銷售雜貨。Lidl已經在波蘭測試線上點單、線下取貨的配送方式，并在西班牙、愛爾蘭與第三方送貨公司合作，將在未來進一步提升當地的物流運力；在愛爾蘭，Lidl通過與移動應用程序Buymie合作，提供最短一小時的送貨上門服務；在美國，Lidl與Shipt合作配送食雜類產品。

2、Zalando

Zalando成立于2008年，如今已成為在歐洲享有泛知名度時尚類在線購物平臺，Zalando銷售的品牌多達5800多個品牌，同時通過Connected Retail方式在7000多家實體門店進行銷售。

Zalando的足跡遍布歐洲23個地區，支持的語言有19種，并在每個地區內都有緊密的本地化服務。該零售商提供20種當地支付方式，與歐洲12個履行中心的區域物流服務商有密切合作（據悉2023年前還將再增4個）。

封面圖源/ 圖蟲創意

文中制圖來源/ RetailX

（來源：歐洲電商參謀長）

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