來源：品牌工廠BrandsFactory

作者： 劉曉婷

波蘭地處歐洲的“十字路口”，作為西歐與東歐的交界處，運(yùn)往歐洲的貨物很多要經(jīng)過波蘭，再運(yùn)往歐盟國家。波蘭亦是中歐班列的重要站點(diǎn)，多條中歐班列都抵達(dá)波蘭，2022年，新的中歐班列“長安號(hào)”啟動(dòng)，從西安國際港發(fā)往波蘭的馬拉舍維奇。

因?yàn)楠?dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和低廉的成本，波蘭成為類似西歐“中轉(zhuǎn)站”。波蘭人均GDP為1.7萬美元左右，只有鄰國德國的三分之一，但是，新的電商平臺(tái)想要進(jìn)入歐洲，首選即是波蘭站。

Shopee的歐洲第一站即選在了波蘭，服裝品牌SheIn計(jì)劃在波蘭開設(shè)配送中心，并在當(dāng)?shù)刈赓U了4萬平方米的倉儲(chǔ)空間。而不少面向西歐的跨境大賣，也在波蘭建設(shè)自己的自建倉。

而且，疫情刺激了波蘭的網(wǎng)購習(xí)慣，波蘭的本地電商也迎來增長。

在波蘭，最受歡迎的電商平臺(tái)是波蘭的本土電商Allegro，2022年，速賣通超過了亞馬遜，成為波蘭市場(chǎng)份額排名第二的電商平臺(tái)。而Shopee今年退出歐洲站，也僅保留了波蘭這一個(gè)站點(diǎn)。

此外，也許是受到中東歐電商增長的影響，Ebay曾在2005年進(jìn)入波蘭，但與Allegro競(jìng)爭(zhēng)落敗回退出波蘭市場(chǎng)。但是，2022年，Ebay重返波蘭。亞馬遜也在2021年建立了波蘭站。

為何波蘭對(duì)電商平臺(tái)具有這樣的吸引力？

01

歐洲“十字路口”

“很多賣家會(huì)把波蘭當(dāng)做一個(gè)發(fā)貨地，把倉儲(chǔ)建在這里，發(fā)貨到西歐國家，比如德國、法國、意大利。”一位歐洲大賣的倉儲(chǔ)負(fù)責(zé)人許暢（化名）表示。

對(duì)于很多歐洲大賣而言，波蘭是一個(gè)非常好的“中轉(zhuǎn)站”，一方面是地價(jià)、人工便宜，另一方面，波蘭位于歐洲的“十字路口”，往西可以輻射西歐發(fā)達(dá)國家，往東，可以輻射中東歐國家。據(jù)Axi Immo的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月份，波蘭在建倉儲(chǔ)項(xiàng)目的面積達(dá)到230萬平方米，比2020年增長了11%，波蘭倉儲(chǔ)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到4.25歐元。

一個(gè)趨勢(shì)是，隨著“跨境電商+海外倉”成為大趨勢(shì)，波蘭也成為中國大賣建造海外倉的優(yōu)良選擇之一。據(jù)許暢觀察，他所在的城市目前有四五家新的倉庫在建，旁邊的幾個(gè)城市也都有新的倉庫在建。

“這是個(gè)趨勢(shì)——最早的時(shí)候，波蘭有些海外華人會(huì)開倉庫，提供給國內(nèi)企業(yè)。從二零一幾年開始，國內(nèi)企業(yè)慢慢開始在波蘭自己買地，自己建倉庫，”許暢表示，來這兒建倉庫的主要不是大賣，而是供應(yīng)鏈公司，他們看到了波蘭的倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。據(jù)Cushman＆Wakefield的估算數(shù)據(jù)，在2021年時(shí)，從倉儲(chǔ)空間的需求分布來看，物流業(yè)占到30%，其次是商業(yè)/快銷品占到21%。

今年9月20日的消息，Shein也計(jì)劃在波蘭開設(shè)新的配送中心，輻射到中歐和東歐地區(qū)。Shein已經(jīng)和供應(yīng)鏈企業(yè)GLP合作，租賃了40,000平方米的倉儲(chǔ)空間。

“最近幾年有很多中國賣家在波蘭建倉庫，現(xiàn)在這邊已經(jīng)建成的中國倉庫特別多，包括正在建的也很多，”許暢表示，“我們以前在德國、波蘭都有第三方倉庫，但是去年考慮到業(yè)務(wù)越來越大，如果都放第三方倉庫的話成本太高了，所以我們決定自己建倉庫，可以更方便地備貨，成本也降下來了。”

在波蘭建倉，首先考慮的是成本低廉的要素。波蘭的倉儲(chǔ)和物流集中在華沙、弗羅茨瓦夫、上西里西亞、波蘭中部和波茲南等地區(qū)，其中，華沙是波蘭土地最貴的地區(qū)，在2021年的平均價(jià)格為每平方米450-650茲羅提，但即便如此，華沙的地價(jià)仍然很低，畢竟倫敦地價(jià)比華沙貴5.5倍，而慕尼黑貴了2.7倍。

作為發(fā)展中國家，波蘭的平均工資也非常低廉。波蘭的平均工資約為800歐，而波蘭的鄰國德國，平均工資已經(jīng)達(dá)到4000歐。許暢表示，他們的倉庫招了十來個(gè)本地工人，平均工資僅在人民幣4000元左右。

第二個(gè)要素則是波蘭的地理優(yōu)勢(shì)。波蘭地處歐洲中心，公路和鐵路運(yùn)輸非常發(fā)達(dá)，與周邊國家都有直接的陸路口岸，可以輻射西歐以及中東歐地區(qū)國家，通過海港還可以到達(dá)北歐和英國。而且，中歐鐵路進(jìn)入歐盟的第一站就是波蘭，對(duì)中國跨境電商有很大優(yōu)勢(shì)，在波蘭建倉一定程度上可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)。

因此，波蘭成為物流商和大賣在歐洲建立海外倉的首選，是“中轉(zhuǎn)站”一般的存在。然而，具有很好的倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的波蘭，本地電商的發(fā)展卻比較緩慢。

02

更適合中小賣家的“性價(jià)比”市場(chǎng)

波蘭有3800萬人口，是中東歐地區(qū)人口最多的國家，2021年的人均GDP 達(dá)到1.78萬美元。但與隔壁德國8300萬人口、人均GDP 5.05萬美元相比，這一數(shù)字并不高，這也導(dǎo)致很多中國賣家并不重視波蘭市場(chǎng)。

“我們?cè)诓ㄌm的出貨量很少，”一位主要做英國、德國和西班牙的電商賣家米乙表示，“不是賣家波蘭做量困難，而是大部分賣家不重視波蘭，精力都在其他的國家和平臺(tái)，因?yàn)椴ㄌm的市場(chǎng)容量有限，人口數(shù)量和人均GDP決定了波蘭未來成不了巴西和墨西哥。”

即使波蘭的電商條件并不差，有86.8%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，電商份額也在連年增長，但整體來看，波蘭的市場(chǎng)體量并不大，因此，很多賣家更傾向于把波蘭當(dāng)做一個(gè)中轉(zhuǎn)站。“根據(jù)賣家的產(chǎn)品線和目標(biāo)，只能立足波蘭，輻射周邊。”賣家米乙說。

另一位在波蘭做了一年的賣家表示，去年他們?cè)诓ㄌm做COD（貨到付款），但好的時(shí)候簽收率有75%，差的時(shí)候僅有40%，“去年虧了好多，血虧”。

一方面是整體電商體量小，另一方面，比起中國以及西歐發(fā)達(dá)國家，波蘭的電商覆蓋率并不高，主要還是以線下經(jīng)濟(jì)為主。

“華沙和北京比就像是一個(gè)小縣城，五分鐘就能去到超市，但是網(wǎng)購還要付郵費(fèi)，比線下買東西更貴，線下又方便、又便宜，線下能買的，大家不會(huì)在網(wǎng)上買，”移民波蘭的Andy表示，“而且網(wǎng)購很不方便，我曾經(jīng)在網(wǎng)上買一個(gè)書架，等了一個(gè)多月，到了之后快遞員直接放在了馬路上讓我自己取。”

因?yàn)榫€下購物方便，波蘭的電商品類主要集中在線下比較難買到的商品。據(jù)Ecommerce News的數(shù)據(jù)，波蘭電商最受歡迎的品類依次是時(shí)尚（45%）、電子與媒體（19%）、玩具與興趣愛好（15%）、家具及電器（11%）、食品與個(gè)人護(hù)理（10%）。

波蘭最大的電商平臺(tái)是本土電商Allegro，有73%的波蘭人曾在Allegro平臺(tái)上購物。據(jù)Allegro在中國的代理商ESG跨境的招商總監(jiān)Eddy介紹，目前Allegro上中國賣家占比大約有5%，其中大賣占比約30%，有70%都是中小賣家。

“很多大賣的目的很簡(jiǎn)單，就是希望在波蘭打造品牌。我們和大賣是這么合作的，他們會(huì)把西歐所有的平臺(tái)開一遍，后面再把東歐所有的平臺(tái)開一遍，哪怕目前銷量不高，他們都需要入駐新市場(chǎng)，讓新市場(chǎng)能夠認(rèn)識(shí)到有這個(gè)品牌。”Eddy表示，有幾個(gè)頭部賣家，像棒谷、寶視佳在Allegro做得銷售額都挺高的。

Eddy向品牌工廠介紹，ESG跨境為賣家提供了從注冊(cè)到選品、運(yùn)營的全流程服務(wù)。目前在Allegro平臺(tái)上，整體來看大賣家反而沒有中小賣家做得好，因?yàn)橹行≠u家能夠配合他們的指導(dǎo)去進(jìn)行選品和定價(jià)。波蘭消費(fèi)力不高，商品的客單價(jià)普遍偏低，而大賣的產(chǎn)品很多是面向美國、西歐，客單價(jià)比較高，這樣的商品在波蘭并不受歡迎。

“波蘭的客單價(jià)一般比西歐便宜1/3左右。”Eddy說。

“波蘭的供應(yīng)鏈不像東南亞那么廉價(jià)，但也不像西歐、美國和日韓那么嚴(yán)格，需要很高的質(zhì)量以及高客單價(jià)，我覺得波蘭市場(chǎng)更符合一些中小賣的口味，可能直接從1688拿貨賣給當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)氐南M(fèi)者就很容易接受你的產(chǎn)品，”Eddy介紹道，比如波蘭有一個(gè)義烏商城，很多義烏商人很早就在波蘭做生意，他們用傳統(tǒng)外貿(mào)B2B的方式整柜商品出口過去，然后直接在當(dāng)?shù)胤咒N，隨著波蘭電商興起后，義烏商人也在線上電商開店，做鋪貨模式，現(xiàn)在表現(xiàn)還不錯(cuò)。

也就是說，雖然波蘭的電商體量不高，但如果賣家能夠按照市場(chǎng)需求進(jìn)行選品和定價(jià)，也能獲得不錯(cuò)的銷售額，Eddy介紹到，2019年通過ESG跨境入駐的賣家數(shù)增加最快，到目前還有50%賣家保持活躍。另一位賣家也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，“因?yàn)轶w量比較小，所以大部分賣家不重視，但如果重視的話還是能做起來的。”

對(duì)于大賣而言，波蘭的消費(fèi)體量太小，不適合大力培養(yǎng)，但對(duì)于中小賣家而言，在追求低價(jià)的波蘭市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨不失為一種選擇。隨著疫情后波蘭的電商習(xí)慣逐漸加深，這個(gè)市場(chǎng)在未來仍有增長的空間。

03

立足波蘭，輻射歐洲

中東歐國家的電商在疫情后迎來了新的增長，其中波蘭是最具代表性的一個(gè)國家。根據(jù)普華永道旗下Strategy & Polska的報(bào)告，波蘭的電商市場(chǎng)規(guī)模，將在五年增長196億歐元，在2027年達(dá)到390億歐元。

歐洲電商漸趨飽和，平臺(tái)和賣家們開始尋找新市場(chǎng)。在中東歐17國中，波蘭人口最多、面積最大。2021年，波蘭的人均GDP達(dá)到1.78萬美元，增速為5.73%，考慮到波蘭人口數(shù)在中東歐17國中最大，人均GDP算非常可觀。

受到新冠疫情的影響，波蘭的電商市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情期間，波蘭人無法到線下購物，激發(fā)了一股網(wǎng)購的潮流，波蘭電商得到爆發(fā)式增長。據(jù)2021歐洲電子商務(wù)報(bào)告，有超過11000家波蘭商店在2020年的3月到12月期間開拓線上渠道，波蘭電商份額在2020年突破了1000億茲羅提（約205.8億歐元）。

據(jù)普華永道旗下Strategy & Polska的報(bào)告，波蘭的電商市場(chǎng)規(guī)模將在五年增長196億歐元，在2027年達(dá)到390億歐元。波蘭的人均GDP也保持了約5%的增速，而德國2021年的人均GDP增速僅為2.9%，對(duì)比之下，波蘭更具有經(jīng)濟(jì)增長的潛力。

當(dāng)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)漸趨飽和，巨頭們正積極地向波蘭以及中東歐國家發(fā)掘新的市場(chǎng)。

2021年1月，亞馬遜正式開通了波蘭站，今年有消息稱，亞馬遜將在波蘭開設(shè)一個(gè)大型配送中心。也是在今年4月，eBay宣布重返波蘭，此前，eBay曾因與本土電商Allegro競(jìng)爭(zhēng)落敗而退出波蘭。

而在目前的波蘭的電商平臺(tái)格局中，本土電商Allegro獨(dú)占鰲頭，約有73%的波蘭人使用過這個(gè)平臺(tái)。排Allegro之后的是速賣通和Shopee，分別約有36%的人使用過平臺(tái)，而僅有21%的人使用過亞馬遜。

速賣通與Shopee在波蘭的成績，側(cè)面說明波蘭市場(chǎng)對(duì)于中國賣家是比較友好的。如果說西歐、北歐是平臺(tái)、賣家的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么波蘭則像是一個(gè)“新手村”，這里相比西歐國家，對(duì)電商的政策相對(duì)友好，而且各方面成本低廉，而當(dāng)積累了足夠的資源，就可以挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)更大的市場(chǎng)。

據(jù)速賣通介紹，速賣通在2018年入駐波蘭市場(chǎng)，看中的也是這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α＿^去一年里，速賣通在波蘭建立了新的海外倉以及超過500組的自提柜，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)甚至24小時(shí)送達(dá)的配送時(shí)效。歐洲入冬以來，速賣通上來自中國的保暖電器的購買量環(huán)比上月上升了297%。國內(nèi)智能家居、家用清潔的品牌，在速賣通波蘭站的成績也比較亮眼。

速賣通表示，針對(duì)波蘭市場(chǎng)，速賣通有相對(duì)應(yīng)的帶有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的運(yùn)營，主打了不同的消費(fèi)者需求。比如派對(duì)相關(guān)的服裝、彩妝、穿戴裝飾品、節(jié)慶用品，家居相關(guān)的小清新家具裝飾、彩燈、顏值電扇，運(yùn)動(dòng)衣和居家運(yùn)動(dòng)器材，保暖類商品等。

Shopee今年退出歐洲，只保留了波蘭站點(diǎn)。一位在Shopee波蘭站做電子產(chǎn)品的賣家小陳表示，在他們擴(kuò)張的站點(diǎn)中，雖然波蘭站比不上東南亞的銷售額，但要優(yōu)于除巴西以外的其他站點(diǎn)。而且波蘭站的產(chǎn)品上架政策沒那么嚴(yán)格，比較有利于鋪貨型賣家，“我們的消費(fèi)電子產(chǎn)品在波蘭也爆過單”。小陳分析，Shopee能保留波蘭站，可能也是因?yàn)樵诓ㄌm遇到的阻礙比較少。

整體來看，波蘭并不算一個(gè)很大的市場(chǎng)，但對(duì)于平臺(tái)、跨境賣家都相對(duì)友好，而且其地理和成本優(yōu)勢(shì)，也能充當(dāng)歐洲“中轉(zhuǎn)站”或“后備區(qū)”的角色。“立足波蘭可以作為倉儲(chǔ)后方，把西歐、北歐、俄羅斯、南歐作為前線，這樣對(duì)大賣合適，對(duì)剛?cè)雸?chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力很大的小賣家更合適。”米乙表示。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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