隨著全球電商的發展,越來越多的消費者不再滿足傳統的溝通與服務方式,社交電商和更為便捷的溝通方式,更讓消費者更樂于接受。
Meta大中華區業務總監Jerry Zhang認為,消費者從第一次探索網上購物,到如今希望與線上商家保持溝通,商家也希望與消費者建立良好溝通的過程中,電子商務不再是一種便利,而是必備工具,與此同時,用戶行為也在發生關鍵性轉變。
比如說,到2023年,美國的直播購物活動將會產生250億的銷售額,消費者在移動設備上的購物也同比增長,其不僅可以在線上進行虛擬試穿,或是使用可視化工具查看家居在家中的布置,還可以和商家一對一溝通,了解產品細節。
Meta作為探索式電商的主要陣地,消費者在網上發現新品牌或商品時,通常都會借助Meta技術的力量。在美國接受調查的用戶中,超過74%的用戶會通過Mata上發現新品牌和產品。
首先,Mata的消息功能可以推動更多的顧客從發現階段進入到購買階段。
全球近68%的成年受訪者表示,相比無法通過消息功能(例如聊天應用、短信)聯系的商家,更可能與能夠提供消息服務的商家打交道/交易。
而且,大多數受訪者并不滿意傳統的溝通方式,54%的國際成年受訪者認為,傳統上用來與商家溝通的方式(例如電話、電郵、當面對談)可能帶來不愉快的體驗,72%的受訪者認為在電話線上等待與企業商家的人員通話,相當浪費時間。
這意味著,越來越多的用戶期待與商家進行更私密的溝通,消息傳遞也變得更加重要。
75%的全球受訪成年人表示,希望能像和親朋好友互動一樣,透過訊息功能與企業商家溝通交流,這說明消費者非常愿意與企業建立關系。
亞太地區的對話式營銷發展較為蓬勃,有三分之二的使用者習慣與品牌對話互動。
Jerry稱,對話營銷最大的優勢是把遙不可及變成隨時隨地。消費者從不同的渠道進入網站,在選擇產品時,可以選擇離開或者等待商家回復,那么商家可以通過及時的溝通工具,立即解答疑慮促成訂單的購物。
其次,對話式營銷在顧客購物歷程的每個階段都能夠提供幫助。
除了上述提到的客服支持,在購物的前、中、后都能夠協助消費者進行購物的行為,例如透過廣告吸引用戶,主動發信息查詢產品的詳情,通過導購人員的協助進行下單,或者透過連接CM的系統讓用戶得到專屬的優惠,提高忠誠度。
在委托第三方的調研中發現,在研究階段,68%的受訪者在研究商品或服務時給商家發過消息,60%的受訪者曾向商家發消息咨詢購買問題。
2021年—2022年,對15個大中華區的電商客戶測試顯示,Messenger直達廣告除了能夠促使顧客完成轉化,也對整個客戶旅程有所助益。
在內容查看過程中,75%的測試顯示看過Messenger直達廣告的用戶會產生更多內容查看行為,80%的測試顯示,看過Messenger直達廣告的用戶會加入購物車,73%的測試顯示,看過Messenger直達廣告的用戶會產生更多用戶回報,82%的測試顯示,看過Messenger直達廣告的用戶會產生更多購買行為。最終,廣告回報率增量高達至2.43倍。
而且,Meta擁有世界上用戶最多的三款消息應用。
Messenger平臺上有13億的用戶,Instagram有10億的月活躍用戶,Whatsapp在180個國家地區有超過20億的月活躍用戶,每一款應用都可以幫助持續開展即時對話,表達用戶的想法與優勢,且都獨具優勢。
Messenger可以使流程變得更個性化,用戶可以直接從Facebook后臺構建對話,或者與平臺開發合作伙伴合作,結合CRA進行更個性化的體驗。
Whatsapp的使命是可以讓任何人與任何企業進行交流和交易,可以從應用程序開始,逐步用API打造更完整的購物體驗。
人們使用Instagram作為興趣的目的地,與他們喜愛的人、品牌、事物建立起聯系,可以從Facebook后臺進行設定,或者利用Instagram的API提供完整的解決方案。
也可以靈活的利用三個應用的特點,推動消息傳播更好的體驗。
譬如,可以利用Messenger或者Instagram打印的廣告,直達那些看過產品但還沒有購物的用戶展開再營銷,鼓勵他們與品牌展開對話,可以利用聊天機器人自動發問,了解消費者沒有完成購物的原因,并提供個性化的推薦,比如其他顏色款式等等,進而完成購物。
為消費者打造個性化的messenger/Instagram Direct體驗,不僅有助品牌提升銷量,廣告花費也可能比其他渠道要低。
案例1:Lalo
母嬰品牌Lalo創建了自定義受眾,包含與其網站互動過的用戶。然后,該公司向這些購物者屬示Messanger直達廣告,吸引他們通過Messenger與其互動。進入Messenger后,Lalo的歡迎信息會問用戶一個同題:“您在為誰購物?”此問題的答案可幫助零售商朝正確方向(即顧客下面購買幾率最高的路徑〉引導潛在顧客。L alo發現,如果在一開始就提出此問題,Mcssenger體驗的訂閱率要高于未提出此問題的情況。
該團隊還使用廣告管理工具迫蹤和衡量成效,除了查看Messenger直達廣告的表現與其網站直達廣告相比如何之外,該團隊還將購買量除以獨立鏈接點擊量來計算轉化率。
最終,與網站直達廣告相比,Messenger的轉換率達到了三倍,而CBA轉換成本也下降了41%,ROI還提升了3.3倍。
案例2:Sheown
Sheown 作為珠寶電商,致力于為世界各地的人們提供物美價廉的個性珠寶美飾,通過打造極強的對話式電商購物休驗,開啟圣誕營銷三部曲。
Messenger幫助Sheown有效地縮短了客戶從篩選到購買轉化的歷程。例如,在客戶不確定要購買什么時,Messenger智能助手會自動以提問的方式與客戶互動,了解其需求,幫助他們尋找合適的商品,隨后客戶便在Messenger對話中看到符合其需求的珠寶首飾,從中挑出心儀之選,為了讓購買更有吸引力,Sheown還在Messenger體驗中加入了優惠券,鼓勵客戶下單。
整個活動下來,網站購買轉化量提高了59%,在看過廣告的各年齡層女性中,購買意向提升了5個點,營銷活動Messenger訂戶量增至4倍。
在這個案例中,顧客是通過Messenger發送的廣告,在Facebook上發現了促銷活動,顧客點擊廣告與商戶展開對話,商戶可以分享所有或者專屬的折扣優惠,用戶可以直接通過Messenger到網站完成購物行為,特別是在大促期間或者對價格比較敏感的消費者來說,會第一時間查看優惠,這時也可以根據用戶行為進行CRM的管理,持續的透過不同的優惠召回消費者,吸引潛在客戶。
案例3:ChicMe
ChicMe是一家成立于2015年的線上購物平臺﹐2021年夏季大促期問,ChicMe 攜手Meta業務合作伙伴Sanuker圍繞Messenger 設計了營銷策略及客戶體驗。
首先以Messenger直達廣告為切入點,為夏季大促推廣引流,客廣點擊廣告后會跳轉到Messenger對話窗口,進而與品牌互動并了解近期促銷活動。同時,ChicMe還在 Messenger中為客戶提供向更多人推薦品牌優惠的推薦碼,利用優惠券吸引潛在客戶訪問ChicMe網站有助于公司獲取新用戶,從而推動銷量增長,每成功推薦―位新客戶,推薦人就會收到—張限時優惠券,并可在大促期間使用。
借助這次的Messenger直達廣告,此次營銷活動的廣告花費回報達2.9倍。
其實,作為品牌電商,還可以使用目錄+WhatsApp廣告,在顧客購買前提高其購買意愿。可以使用目錄廣告搭配WhatsApp發布廣告,再次鎖定曾與商品目錄互動的顧客展開行銷。解決用戶的疑慮,并提供商品資訊和查詢的服務。
最后一個推薦的玩法是今年新推出的功能,可以讓商戶能夠量身定制和發送及時的消息。比如說,可以創建多個關于不同主題的個性化消息,利用定期通知增加客戶的終身價值,或是利用庫存系統和客戶管理CM的集成,打造更個性化的定制服務。
例如,根據客戶過去的歷史購買,做出每月的產品推薦,向價錢比較敏感的消費者去提供每日的優惠,向潮流新品關注的消費者提供每個月的商品預售信息。
來看一個場景的示范:當消費者結賬時或許會選擇訂閱定期通知,那么商家就可以根據實際的購物行為,提供搭配建議、優惠和產品推薦,讓消費者再次來購物。也可以結合訂單系統,在消費者收到產品的第二天進行內容推送,提供產品的售后服務建議等,提高消費者的忠誠度。
最后簡單總結一站式對話營銷思路:
購物前可以利用產品目錄+折扣信息廣告+CRM給客戶產品做推薦,或者解答用戶的查詢和解答疑慮。
在購物中,可以直接實現信息廣告連接后期的訂單系統和CRM,也可以使用直播購物功能,促進消費者的購買意愿。
消費者購買后,因為掌握了更多消費者的互動信息,可以提供更個性化的消息,包括折扣信息的廣告,以及跳過定期通知,促進消費者買更多,提高品牌的復購。
(封面圖源:圖蟲創意)
(來源:獨立站老司機)