瑞士電商市場概況

瑞士在2021年聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）發布的全球電商指數排名中名列前茅。預計到2025年，瑞士的電商總收入將達到240億歐元。2021年，瑞士網購總人數約有600萬。從收入來看，時尚品類的收入居各大品類之首，預計到2025年將增至70億歐元。家具品類居第二，2025年收入預計將增至50億歐元。

（2017-2025年瑞士各品類電商渠道收入，單位：十億歐元）

（2018-2025年瑞士各品類電商渠道收入的百分比變化情況）

聚焦瑞士本地市場趨勢

·消費主體

2017年，喜愛網購的受訪者僅占到11%，2022年，這一比例預計將上升到22%，往后這一比例還將繼續攀升，2025年預計將增至27%。瑞士的人口結構以及人口總量并無較大浮動的前提下，網購人口總數將實現連年攀升。

電子產品過去五年的用戶總量從300萬上升到500萬，預計到2025年將達到600萬。時尚品類的網購人數預計將從2017年的300萬升至2025年的500萬。其他大多數品類預計在未來三年獲得額外的100萬網購用戶。

從年齡段來看，約70%的網購者的年齡落在25-54歲這個區間，25-34歲、35-44歲、45-54歲這三個年齡區間的占比非常接近。18-24歲、55-64歲這兩個年齡區間的占比最小。

（2017-2025年瑞士消費者購物渠道偏好調查）

（2017-2025年瑞士線上消費用戶數量變化情況，單位：百萬人）

（2021年瑞士網購年齡占比分布）

從購物習慣上看，英國與瑞士兩國網民有著極高的相似性，差異主要集中在線上下單、線下取貨，有這一購物習慣的英國人占到46%，而在瑞士，這一比例僅占到37%；關于網購的設備，兩國也呈現出極高的相似性，英國的智能手機、平板電腦、智能電視和智能音箱使用占比更高，而瑞士比較突出的是臺式電腦的使用占比，高出英國9%。

（左圖為2021年英國與瑞士購物習慣對比；右圖為網購設備的使用占比的對比）

·海淘熱

瑞士最大的貿易伙伴德國，同時也是瑞士人40%海淘產品的發貨地。瑞士的第二大貿易伙伴是美國，其次是英國、中國、法國。而追蹤到貨源地，中美的關系卻是互質的關系。中國26%的占比是美國7%的三倍還多。2020年發布的一篇博文寫道，80%網購的瑞士人都至少有一次海淘的經歷。大多數受訪瑞士人表示，海淘購買的大多是瑞士本地比較難買到產品。

（2021年瑞士人海淘產品的主要貨源地）

從地理位置來看，瑞士地處歐洲中部，北部與德國接壤，瑞士人常常前往德國購物，原因是德國產品價格比較親民，而且還能退稅。尤其是圣誕節前后，瑞士人會趁著去德國度假順帶“血拼”，而網購的興起則極大的簡化了這一過程，現在，瑞士人足不出戶即可買到本地的“稀罕貨”。

早在2016年，瑞士制造商就擔心，本地高質量的國貨會被這些外來物“卷死”。盡管瑞士人對國貨懷有民族感情，也深知海淘來產品的質量遠比不上國貨，甚至是仿冒貼牌產品，但或許是受經濟下行的影響，折服于性價比而選擇海淘的瑞士人呈逐年遞增的趨勢。

原則上，瑞士人需要為從國外訂購的產品支付關稅和瑞士增值稅。不過瑞士當局也指出，低于5瑞士法郎的關稅和增值稅是不開票的，所以不超過200瑞士法郎（包括包裝費和配送費）的訂單可以獲得關稅和增值稅豁免。

（2021年瑞士人海淘產品的主要貨源地）

·支付

歐洲支付委員會的一份報告顯示，瑞士人喜歡用現金作為支付手段的原因是保護個人隱私。不過隨著電子錢包、銀行轉賬等更為便捷的支付手段的涌現，瑞士本地的現金使用率呈下降趨勢。有意思的是統計數據顯示，2020年疫情爆發初期市場上現金的流通量實際上的是增加的，這意味著，瑞士人仍對現金有執念，并將其作為危機時期的一種儲蓄方式。

目前，瑞士還沒有引進數字貨幣的計劃，但就支付手段而言，意向調查顯示僅2%的瑞士人傾向于現金付款。

在瑞士，銀行轉賬的占比為56%，信用卡或借記卡的支付比例為25%，其次是電子錢包（包括Paypal、Apple Pay和Google Pay等應用）占到16%。瑞士人有理財的習慣，像“The Poor Swiss”這樣的網站或者博客會科普如何薅羊毛，比如哪些信用卡使用后能獲得返現，哪些平臺僅支持歐元或美元結算使用信用卡支付會更劃算。

電子錢包除了給不到消費者經濟上的實惠，使用率低還有另一層原因。The SWITCH-CERT報告稱，僅在2017年8月，官方就強制關停了4500個以Swiss .ch域名結尾的虛假網站，這些網站借著超低折扣或是免費贈品的由頭吸引點擊，但要么貨不對板，要么質量極差完全不具備使用價值，涉嫌欺詐。疫情爆發以后，釣魚網站的問題再度顯現，出于對類欺詐行為的忌憚，一些消費者仍選擇貨到付款。

（2021年瑞士數字交易各支付方式使用占比）

·消費者習慣

早在2015年瑞士就被數據研究機構視為歐洲未來擁有電商市場規模最大的國家之一。近十年后，2022年4月Dynamic Parcel Distribution公布的數據顯示，瑞士人的消費習慣因疫情發生了很大的變化。自2017年以來，瑞士人均網購數額一直在穩步攀升。2022年預測值為2,343歐元，到2025年將升至3,753歐元。

（2017-2025年瑞士各品類人均線上消費額，單位：歐元）

從下圖可知，2021年熱門網購品類的消費主要由25-34、35-44、45-54歲的三個年齡段帶動。其中，年齡在35-44歲的消費者為運動&戶外產品消費最多，占到30%，年齡在18-24歲的消費者在食品&飲料上花費最少，僅占到7%。

（2021年10大熱門品類各年齡段的消費占比）

從多個渠道數據表明，瑞士人對于電腦端網購依舊情有獨鐘，交易量甚至達到移動設備的兩倍。往后移動設備網購的比例將逐年上升，預計到2025年將增至35%。

（2017-2025年瑞士消費者移動設備、電腦端網購占比情況）

瑞士、英國受訪者在被問及會格外關注哪些品類降價時，關心點略有不同。瑞士人對于鞋服、清潔用品降價更上心，英國人則是文具、興趣類產品。另據調查顯示，在瑞士人眼里價格比起產地是其次。

（瑞士人、英國人低價產品的敏感度對比）

瑞士電商總滲透率預計將在2023年和2025年之間略有下降，從73%下降到71%。不過個別品類的電商滲透率卻有所提升，像是電子產品的滲透率預計到2025年將升至66%，時尚、玩具&愛好&DIY品類的電商滲透率到2025年也都將實現強勁增長，升至50%以上。

（2021年10大熱門品類各年齡段的消費占比）

（瑞士人、英國人低價產品的敏感度對比）

（2017-2025年瑞士消費者移動設備、電腦端網購占比情況）

（2017-2025年瑞士各品類電商滲透率情況）

·物流

總體而言，瑞士的網購退貨率低于英國。2021年，瑞士45%的受訪者表示沒有任務任何退貨行為，而英國占到54%。從數據圖中可以看出，鞋服、包包的退貨率較高，鞋服的占比尤甚。

（2021年瑞士、英國網購退貨率調查情況）

另據數據顯示，瑞士郵政的包裹運輸量在2017年至2019年期間呈現出穩定上升的趨勢，2019年更是急劇攀升，在往后幾年的時間里也一直延續這個趨勢。

（2017-2021年瑞士郵政運送包裹量，單位：百萬）

2020年瑞士郵政的物流服務覆蓋了1,788個城鎮的40萬戶家庭，其中大部分位于農村地區。

在瑞士，通過包裹寄送物品是一個典型的高效過程。瑞士郵政的支持用戶在家里打印標簽，并在將物品送到當地郵局支付郵費。用戶在網上或在My Post 24終端使用“國內包裹標簽”服務時，可享受15%的折扣。此外，還有針對大件貨物、允許的危險貨物、家具和電氣設備以及從農場運來的產品設有專門服務通道。接受的付款方式包括PostFinance卡和瑞士支付應用TWINT。

瑞士郵政正在推進的Cargo sous terrain (CST)項目旨在通過地下樞紐系統運輸貨物，打通日內瓦、伯爾尼、巴塞爾和蘇黎世等主要城市的物流網絡。

（2021年瑞士、英國網購退貨率調查情況）

（2017-2021年瑞士郵政運送包裹量，單位：百萬）

·可持續經濟

除農業資源以及淡水儲備，瑞士本國資源可用匱乏來形容。瑞士德勤的Marcel Meyer在2021年表示，瑞士未來的發展需與可持續理念捆綁，企業應當秉持與地球共生共存共治的長期主義開展業務。與鄰國奧地利、德國相似，瑞士人對于可持續產品的消費正持續走高，不過在產品包裝，以及物流方式的迭代方面還有很長的路要走。

針對瑞士的消費者調研顯示，53%的受訪者準備寄回可重復使用的包裝，僅9%表示不準備像向可持續發展做出妥協。

（2021年德語區國家網購習慣調研）

·本土Top100零售商

瑞士境內排名前100的零售商并未呈現出類似于其他國家的集中度，瑞士本國的零售商僅占到39%，德國、美國的零售商分別占到24%、11%。另外，從流量來看，瑞士本國的零售商的流量占比達到56.4%，美國、德國緊隨其后。在較常訪問瑞士本國零售商網站的名單上，美國、德國的占比排名也是排在靠前的位置。

（瑞士流量排名前100零售商總部所在地分布）

（上圖為瑞士前100零售商流量占比；下圖為瑞士本國零售商流量來源情況）

（編譯/雨果跨境 莊思虹、劉志偉）

（來源：歐洲電商參謀長）

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