歐洲市場的機遇，一方面源于疫情之下，越來越多的當地消費者開始線上購物，對優質優價的中國商品的認可進一步提高。另一方面也得益于速賣通不斷強化的基礎設施建設和扎實落地的本地化運營策略。今年的歐洲市場要怎么玩？全球速賣通歐洲區域負責人肖冰影分享了雙11歐洲市場的策略和玩法。

今年速賣通在歐洲市場有三大核心策略。

第一個是倉發服務體驗升級，希望繼續深耕倉發服務，無論是通過時效提升，還是服務升級，幫助本地消費者享受更好的跨境電商服務；第二個是在歐洲市場上針對35歲以上的核心人群著重做品類突破；第三個是速賣通的本地化玩法。今年會著重在兩種玩法上，一種是cash back，也就是買多反多的消費者玩法，第二種是BuyNowPay later，也就是三期免息以及先買后付的玩法。

圖片來源：速賣通

倉發升級

速賣通一直在做倉發上的升級，今年速賣通跨境優選倉希望能做到7日達，其中重點國家海外倉最快能做到2日達的倉發時效，為此，官方會重點布局四個方面：

第一個是把所有的包裹集中在某一個倉區進行發貨，也就是集包直發。

第二個是干線加密，能夠通過更密的航線幫助提高時效。

再就是末端的配送升級，今年速賣通著重推出的倉內合單，所有的倉內貨品達到一定的件數或者金額，能夠升級更快的線路，以此來提升時效。

合單還有一個好處，是能鼓勵消費者買更多。

其次，在消費者體驗上，今年也會著重推出兩個服務升級。第一個是超過時效官方賠付的晚必賠，第二個是退貨服務。對于部分商品部分線路提供官方的退貨服務，讓消費者感受到官方倉發的便捷性，讓他們可以放心購買。

速賣通也會集歐洲的資源在資源上給倉內商家更多的幫助，比如說大家很熟悉的SD獨立資源，大概60%的坑位都會為倉發的這些商品助力。還有每個月推出的A+ EXPRESS DAYS 等，專門為倉發的商品去進行前端的助力。

除此之外，全鏈路的搜推流量扶持也好，全鏈路透標也好，速賣通會為倉發的商品進行官方背書。而對于新入倉的商家或者新入倉的商品，為讓大家更好的進入官方倉，速賣通也會為大家申請兩個額外的優惠，一個是新入倉商家的免考核期，另一個是新入倉商品的首推保護，幫助大家更容易和官方一起做倉發。

圖片來源：速賣通

歐洲核心人群策略

在西班牙、法國和波蘭這三個國家中，速賣通的核心用戶其實大部分都是35歲以上有家庭的用戶，而他們其中70%其實都是結婚或者是有伴侶的，50%以上的人都有小孩，有些家庭甚至會有二胎三胎。所以速賣通的整個歐洲消費者畫像是一群相對來說年齡更大、更有錢，與此同時也會以家庭的購買需求為核心驅動力去進行采購的用戶畫像。

針對這類群體，速賣通也定義了幾個非常重要的品類，包括和家庭相關的如家居節慶等品類，還有像母嬰玩具等符合母嬰場景的品類，以及珠寶配飾等。除此之外，還有泛家庭場景，比如說手機、電腦、家電、汽摩配飾等消費電子類，這些一直以來都屬于強勢類目，用來滿足這些35歲以上的歐洲核心人群的消費。

圖片來源：速賣通

本地化玩法

第一個是Cashback，經過速賣通的觀察，歐洲市場50%以上的速賣通消費者曾經都用過這樣的玩法，因此他們對此非常熟悉。經過去年一年的建設，已經打下了不錯的基礎，可以去做整個玩法的升級，比如已有超過幾百萬的用戶在歐洲開通了Cashback的錢包賬戶。此次速賣通還會通過首頁入口的改造，商品訂單頁的改造以及大促活動，把它作為c端消費者最重要的玩法之一去推廣。

Cashback的招商會在今年10月份陸續內測，商家可以關注一下速賣通內部的公告。

第二種玩法是BuyNowPay later。這個玩法分為兩層，第一層稱之為“先買后付”，即用戶可以先購買一個商品，再覺得滿意之后再付款。

第二個就是分期付款，這種方式主要是緩解歐洲整個通脹之下消費者的壓力。其實BuyNowPay later的玩法在歐洲有極大的市場空間，未來三年BuyNowPay later預計大概會有每年30%的年復合增長率，與此同時，預計未來占13%的訂單都會使用這種支付方式進行購買。

速賣通已經在西班牙、法國、波蘭、意大利等國家滿30歐以上的商品逐漸推廣這個玩法，希望在未來可以引入更多的期數，比如說6期或者12期的免息。

圖片來源：速賣通

雙11和黑5玩法揭秘

作為今年后半年最重要的節點，速賣通的核心策略還是會圍繞35歲以上的核心家庭人群去做家庭采購需求的整體服務。策略上主要打兩點，第一是年中最優價，第二個是全場可以使用Cashback，用這兩個策略去撬動本地的消費者。

此外，速賣通也會針對幾個升級策略去做延續，包含倉發的服務升級，在物流上對影響速度和時效的賠付都能得到保證。第二個是供給35歲家庭人群的訴求品類，會優先得到資源上的保障。

第三個就是本土的玩法升級。例如前面提到的兩種玩法都會在今年的雙11和黑5上線。

今年速賣通也會在全鏈路線上線下的市場進行大促活動的傳播。線上包含頭部媒體、社群矩陣以及YouTube、Facebook等歐洲強勢媒體。線下也會發揮速賣通的所長，無論是快閃店，還是自提柜、自提點，以及交通比較集中的地鐵公交廣場做廣告等等。另外今年會結合歐洲世界杯去做很多線上線下的聯合宣發來助力雙11和黑五的爆發。

圖片來源：速賣通

速賣通歐洲傳播節奏上，今年會分成三個時期，9月和10月是蓄水期。正式期是在11月1號到11月12號以及黑5期（1月24號到11月29號）這兩個波段，在雙11期間歐洲會核心去打家庭類用戶的年終采購需求。

圖片來源：速賣通

（封面圖來源：圖蟲創意）

（來源：速賣通訓練營）

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