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2022-10-06 15:00
圖片來源：圖蟲創意
好久不見，甚是想念。喜歡提筆的味道，因為當開始創作的那一刻，心中就擁有了無限的想象。
為什么要開始寫廣告部分呢，雖然SEO重要，但事實上，它并不適合所有人。
其一：并不是所有的網站都適合重點投入SEO，比如產品比較單一的網站、需要快速見到效果的公司。其實我更建議把重要放在其他流量渠道上。
其二：在一定程度上來講，谷歌競價廣告和谷歌SEO是息息相關的，他們之間有很多的共性。比如都需要一個對用戶體驗比較好的網站。
其三：經常會有客戶或者朋友，會把其他人幫他搭建的廣告賬戶授權讓我們幫忙審查。然后我發現了一個很奇怪的現象，很多廣告賬戶邏輯一塌糊涂，廣告相關設置漏洞百出。按理來說，它不應該是這樣的。
不論你是谷歌SEOer還是廣告優化師，都建議看看這篇文章。有則改之，無則加勉。
上圖是整個廣告賬戶的邏輯圖，一個賬戶的下一層級是廣告系列，廣告系列可以用很多。廣告系列下面是廣告組，同一個廣告系列的廣告組也會有很多。廣告組下一層級為關鍵詞，關鍵詞也需要有很多。
聽著有點復雜對不對，其實把邏輯理清楚之后的話一點都不復雜。根據你整個網站的大小和預算去決定谷歌賬戶的大小。
具體應該如何搭建，在下方若凡會一點一點給大家說明。
我們上面有說到，廣告系列是搜索廣告賬戶中最大的層架，所以呢，我們在搭建廣告的開始時就應該把它做好。
換句話說，只要把它合理的規劃好之后，我們在后期跑廣告的時候才能對癥下藥的優化我們的廣告。
我們不應該把所有的廣告組，關鍵詞都把它歸納到同一個廣告系列。至于原因，大家往下看。
谷歌廣告類型有很多，有谷歌搜索廣告、谷歌展示廣告、廣告效果最大化廣告、谷歌購物廣告、視頻廣告、發現廣告。
最常見錯誤的地方，就是有些賬戶會把搜索廣告和展示廣告放在一起，如下圖。
這樣的結果就會導致你設置的預算大部分都花在你的展示廣告當中，而你點擊搜索的用戶所剩無幾。而大家都知道，展示廣告的轉率率它其實是不高的，所以當我們把大量的預算去跑展示廣告的時候，可能我們整體的轉化率就會很差。
規劃廣告系列最常見的方式就是使用國家分布，因為很多國家的消費水平，用戶群體都是不同的。所以我們需要把這些用戶分開來，后面方便我們去檢查這些國家的轉化率以及質量，是否適合我們的廣告。
通常來說，我們可以根據經濟狀況和地理環境等因素，分為5個大的市場。美洲、歐洲、亞洲+（澳大利亞+新西蘭等國）、非洲、中東，產品有特定市場的除外。
廣告關鍵詞與SEO不同，SEO的原則是只要與網站相關的關鍵詞，上的越多越好。但是廣告它需要把這些相關的詞分門別類。
一般來說，我們是直接在廣告組里面去分類的，但是有一些對于我們非常重要和相關的關鍵詞，是可以單獨列出來給他們足夠的預算去跑。因為這些關鍵詞點擊越多，你的網站轉化率肯定會越高。
對于B2B網站來說，大家最常用的就是搜索廣告、展示廣告和發現廣告。
我們應該用不同的廣告系列建不同類型的廣告，原因前面有說到了，需要給他們分配不同的預算，看他們不同的廣告表現。如果哪些廣告跑的不好了，我們可以及時調整或者暫停，跑的好的廣告我們可以加大預算，完成我們整個站點的詢盤或者訂單目標。
每一個廣告系列我們應該都有不同的廣告組，那這些廣告組是如何分類的呢。在谷歌廣告的流量邏輯中，有這樣一個說法。
最精準的關鍵詞永遠把它放在第一層流量，優先對待；較為次之的流量需要把它放在第二層流量，中規中矩；最外層的流量是我們的用戶引流，再篩選的階段。如下圖
我們來用一個做激光設備的網站去舉例子，網站為hanslaser.net，核心產品為 Laser cutting machines。
只要是跟hanslaser相關的關鍵詞都算是他們的品牌詞，我們應該把他們單獨列出來，因為他們的價格最大，轉化最高。
比如 Laser cutting machines manufacturer，Laser cutting machines wholesale等詞也需要單獨羅列，因為他們是整個賬戶最精準的產品關鍵詞。
首先選定與自身產品高度相關的網站，然后匹配用戶群體是否符合，還需要看他們有沒有一定的知名度，是否有用戶去搜索他們的品牌。如果都滿足，那么直接把他們的品牌關鍵詞作為自己的競品關鍵詞去推廣。
比如 China Laser cutting machines 這樣的關鍵詞轉化率也是非常高的，但是因為類似的關鍵詞比較少，所以可以不需要單獨搭建廣告組。可以直接跟廠商詞放在一起。
核心詞就是 Laser cutting machines 這個產品附帶的相關關鍵詞了，大家看到對于這個激光設備的關鍵詞就算不加廠商詞精準度似乎也還可以。但是如果你是做一些B2C屬性比較強的產品，而你又是主打B2B的，那就一定要注意了。
比如你是做一個滑板車的網站，你如果只投放一個Scooter 的關鍵詞，那么你無法鑒定你的用戶是否優勢。而當你使用上面廠家詞或者添加長尾詞的策略，你就可以屏蔽大量的C端的客戶，對于我們來說消耗變少了，但是轉化率反而增加了。
在我們廣告系列搭建好、廣告組分配好之前，接下來就是設置我們的具體關鍵詞了。
大家可以這樣理解，廣告系列和廣告組是大的方向， 而具體關鍵詞是落實的細節，所以三者缺一不可。
還是跟SEO一樣，做關鍵詞之前首先要調研關鍵詞。但是這個關鍵詞調研的方法和參考的指標跟SEO有些不同。
在工具使用這一塊，做SEO更多的是使用semrush、ahrefs和answerthepublic這樣的工具，但是做Google廣告更多的朋友會優先使用Google Keyword Planner（關鍵詞規劃師）
因為這個工具畢竟是Google自己家的，可以給出更直觀的出價參考。在關鍵詞規劃師查完之后，如果還想要更多的關鍵詞，再去使用第三方工具會更加合理。
廣告關鍵詞的參考因素也跟SEO有很大不同，SEO的參考因素主要參考關鍵詞的相關性、搜索量、競爭難度。而廣告關鍵詞參考的因素主要是關鍵詞的相關性、cpc出價、搜索關鍵詞的用戶意圖。
因為做SEO關鍵詞，理論上是黑貓白貓，能抓老鼠，就是好貓。也就是說，不論搜索熱度高還是低，只要相關性匹配，能上首頁就是好的。
但是廣告不同，因為每次點擊都要收費，所以我們要衡量總體的轉化率。那么在一定的程度上，關鍵詞就不可以太泛。
在調研完關鍵詞后，我們使用什么樣的匹配方式變得尤為重要了。可以把谷歌競價的匹配方式分為三個類型，完全匹配、詞組匹配、廣泛匹配。他們的定義和作用讓我們接著往下看。
我們先來看完全匹配的定義：只有用戶搜索詞跟廣告詞完全一致或者是廣告詞的緊密變體時，廣告才會觸發。
舉個例子：假設我們的是一個做棒球帽的網站，網站的類別有白色棒球帽、藍色棒球帽、黑色棒球帽和灰色棒球帽。這些棒球帽的尺寸分為大號、中號、小號。
在我們使用白色棒球帽做為我們的關鍵詞，并且我們使用的是完全匹配的時候，那么用戶只有搜白色棒球帽這個詞，才能觸發我們的搜索廣告。用戶在搜索大號白色棒球帽的時候是無法觸發我們的廣告的。
詞組匹配比較好理解，就是使用多個關鍵詞相組合，讓他們的意圖更加精準。
比如我們以大號白色棒球帽作為我們的關鍵詞，然后我們使用的是詞組匹配。此時，用戶搜索大號白色棒球帽、大號棒球帽、白色棒球帽、棒球帽白色等相似的詞，都可以觸發我們的廣告。
值得一提的是，用戶搜索的順序顛倒，對你廣告觸發也同樣有效。而且現在詞組匹配的方式觸發機制變得寬泛了，及時你有時沒有設置用戶搜索的關鍵詞，谷歌機器會自行判斷用戶搜索意圖去觸發你的廣告。
一般來說，廣告匹配是廣告觸發記錄最大的，同時，它的轉化率也會比前面兩種匹配方式更低。然后它也是最省事的匹配方式。
比如我們還是以白色棒球帽為例，我們使用白色棒球帽為關鍵詞，匹配方式使用廣泛匹配。那么，當用戶搜索白色棒球帽工廠、中國白色棒球帽、白色棒球帽商店、買一個白色棒球帽都會隨時觸發我們的廣告。
從上可以看出，在很多的時候，它的用戶搜索意圖并不是特別精準，而且流量又特別多，從而導致賬戶花錢如流水，一看轉化淚滿面。
所以，在此溫馨提示，廣告匹配方式，慎用。
在我們投放了廣泛匹配或者詞組匹配之后，由于谷歌的機器學習機智，它會繁衍出很多與我們業務不太匹配的詞。
那么此時，對于這些詞，我們是需要定期的去查看，然后把它否定掉的。
否定關鍵詞的意思就是當用戶搜索被我們否定掉的詞，盡管我的廣告組包含了觸發機制，但它是無法展示出來的。
我們還是以上面的棒球帽為例，在我們使用廣泛匹配“大號白色棒球帽”的時候，用戶搜索“購買一個白色棒球帽”也會觸發排名機智。而如果我們是作為一個B2B網站，我們是不太愿意個人用戶點擊我們的廣告的，所以我們需要把這個詞單獨否定掉，避免無意義消耗。
試想一個，當我們花了大量的廣告，而來到我們網站的用戶都不是我們想要的客戶群體，此時你的心情是怎樣的。
我們可以在廣告組里面看到用戶使用的什么關鍵詞來到我們的網站，如下圖
查看這個數據的意義在于，不論是頭腦風暴或是使用工具，都沒有辦法百分百的把所有用戶搜索的關鍵詞調研出來。而你在查看用戶搜索的詞后，你就可以很清楚的知道，那些詞你應該否掉，哪些詞你應該添加到你的廣告組里面。久而久之下去，你的廣告賬戶將會越來越完善。
當我們去Google上面搜索任意關鍵詞的時候，經常會發現不同的結果展示出來的信息范圍會不同，如下圖
大家看上圖的第一個搜索結果，廣告描述整整三行，并且描述下面還有相關產品的其他鏈接。
而第四個搜索結果中，廣告描述僅僅展示了一行，由后面三個小點點我們可以看出他其實不只寫了那么點，但Google就只給他展示了一行。而且，他描述底下是沒有展示相關產品的其他信息的。
在谷歌廣告里面，這些其實我們都是可以自己控制的。比如上面提到的附加鏈接，還有附加宣傳信息、附加架構話摘要等等。只需要我們對賬戶和網站有足夠的了解，然后耐心的去做，這些信息我們都是有機會把他展示到搜索結果當中。
我們再試想一下，假設用戶在搜某一個產品關鍵詞，而你的展示信息呈現了半個屏幕在他面前，他能夠忍住沖動不點擊你的網站嗎。像我這樣帶有一點點強迫癥的人，肯定忍不住想進去看看到底是什么牛馬。
除了上面提到的四個實操部分之外，我們還得用整體的格局去檢查我們整個廣告賬戶的優勢與劣勢。
因為每個公司的線上預期目標不同，所以相應的可支配預算也不相同，
有些企業主要想以低價格的成本獲取最有質量的詢盤，那么他的總預算可能只夠投放第一層流量。有些企業想要的詢盤會更多一些，那么除了最里層的流量之外，他還需要額外去做第二層流量，那么預算也會更高一些。還有些企業主要是想以品牌曝光、最大化拓展品牌知名度為主，那么他的主要目標可能就不是為了有限的詢盤了，那預算肯定也會更高。
預算方面，每個企業可根據自己的目標而定。如果有朋友想了解自己行業大概的一個投入產出比，而自己又不是那么精通的情況下，可以找若凡溝通。臉熟的情況下，友情幫助也是可以的。事實上，若凡從分享知識到現在，已經友情幫助不少朋友解決過問題了。
熟悉若凡的朋友其實都知道，在滿足各自生活經濟基礎的條件下，人與人的友好交流是維系情感的有效橋梁。但最好不要一上來就理所應當的質問語氣，畢竟大家都挺忙不是。
我們的出價直接影響谷歌排名的位置，所以該省的省，不該省的別省。
當別人在使用5$競價該關鍵詞排名的時候，而你還想用1$去薅谷歌的羊毛，這本身就不太現實。即使你把前面的技能全部學會，可能結果也不會太好。這就是現實
就像我開頭說的一樣，這是很多企業打理賬戶都是出現的問題，不同類型的廣告我們需要把他們區分開來，用有限的預算換取最大的轉化。
因為不一定所有的企業都知道自己的產品在國外的哪些國家暢銷，所以前期需要去測試。那么在測試階段，預算足夠的情況下，我建議大家可以把國家分為一下五大類（不一定適合所有產品）
然后在投放一段時間后，需要根據各個國家不同系列的詢盤轉化率和轉化價值（也就是詢盤質量和投入產出比）去評估。挑出重點國家重點投放。
投廣告最重要的就是轉化，而轉化目標是否設定合理，是否能夠實時跟蹤數據，這一點很重要。
比如來到contact us頁面的人數，點擊網站郵件的人數、點擊提交表單按鈕人數等等。
我們需要根據數據來衡量整體的廣告轉化率。
其實不論是SEO還是SEM，我們的目標都是為了達到預期的PKI。我見過很多的企業比較排斥谷歌廣告，認為廣告就是花錢的。
但是從客觀的角度來說，大部分的企業使用兩者相結合方式會更合理。因為在這個競爭激烈的時代，別人有的你沒有，那你可能就會失去一部分先機。
學會本篇文章，你或許還不會完美的實操賬戶，但是你可以根據這個框架，去檢查別人給你們搭建的賬戶，看看是否足夠理想，然后能夠在不斷的交流中改進數據，而從完成你的預期目標。
（來源：若凡SEO）
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