2022年上半年，中國出海企業(yè)日子似乎不大好過。

在增速放緩，存量市場競爭又加劇的大背景下，尋找新渠道新市場成為擺在他們面前最大的難題。

有人還在觀望躊躇，但有人已經(jīng)邁開了堅(jiān)定的腳步。

1. 在巨頭環(huán)伺中找到自己的增量品類

滲透率快速提升，消費(fèi)人口年輕化，電商基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，在當(dāng)下，東南亞仍是“性價(jià)比”最高的地區(qū)之一。

“東南亞的市場容量非常大，從我們拿到的一些數(shù)據(jù)來看，整個(gè)東南亞護(hù)膚美妝市場的銷售額容量大概有253億美金，印尼作為東南亞人口最多的國家，它的線上線下容量大約有80億美金（全年銷售額）。從人口方面來看，東南亞市場人口眾多，其中印尼有接近3億人，菲律賓有1億人，泰國、越南人口也很多。因此我們覺得從市場份額、人口數(shù)量、市場需求來看，這是一個(gè)足夠大、足夠值得深耕的市場?！盚EBE Beauty電商負(fù)責(zé)人廖一舸告訴雨果跨境。

巨大的市場留下了巨大的缺口。目前，東南亞市場面臨護(hù)膚升級(jí)的需求。據(jù)悉，東南亞氣候偏濕熱，易導(dǎo)致脫妝，所以用戶需要持妝更久、不脫妝的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)少有歐美或者國內(nèi)的品牌專門針對(duì)此類需求去研發(fā)產(chǎn)品。在2018年，HEBE Beauty看到了來自東南亞市場的差異化需求并在東南亞各國迅速組建起了本地的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

不同于大多國貨美妝“自內(nèi)而外”的出海形式，Y.O.U（HEBE Beauty旗下美妝品牌）是中國團(tuán)隊(duì)在東南亞本土孵化的品牌，依托中國成熟的美妝供應(yīng)鏈，直接扎根于新興市場。

憑借差異化與本地化的營銷，Y.O.U自2018年底在印尼落地，至今已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近4萬個(gè)點(diǎn)位。

洞察市場需求，利用巨大空白市場還有女裝品牌NOWRAIN。作為唯品會(huì)旗下的出海品牌，NOWRAIN有著深厚的電商運(yùn)營能力，而成熟的供應(yīng)鏈也是其的巨大優(yōu)勢(shì)。

NOWRAIN總經(jīng)理林志彬告訴雨果跨境，無論國內(nèi)還是美國市場，都會(huì)呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：第一，很多服飾品牌的生命周期就二三十年，不管美國、英國，還是中國的消費(fèi)者，都會(huì)喜歡追求新穎、追求時(shí)尚，這就意味著，對(duì)于任何新品牌，無論在哪個(gè)市場做都有機(jī)會(huì)；第二，無論哪個(gè)市場，服飾市場都很碎片化。以美國市場為例，雖然有很多服裝巨頭品牌，但份額也很少超過2%的，非常的碎片化。對(duì)于新品牌來說，有機(jī)會(huì)跟這些巨頭競爭。

“根據(jù)我們的觀察，在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無論美國還是英國的消費(fèi)者，其錢包是縮緊的，他們就會(huì)偏向買一些性價(jià)比更高、功能性更強(qiáng)，或者多場景穿搭的服裝類商品。比如說可以戶外，也可以上班時(shí)穿搭的衣服。這類消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變對(duì)于某些已經(jīng)做大的品牌來說可能是一個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)樗恼{(diào)性要改；但對(duì)于我們新品牌來說沒有包袱，這對(duì)我們來說就是機(jī)會(huì)，所以NOWRAIN定位為面向年輕消費(fèi)者的高性價(jià)比品牌?！?/p>

深入洞察市場，是品牌搶奪海外細(xì)分市場的先行策略，也是品牌出海的第一步。

然而，策略背后需要更多的戰(zhàn)略細(xì)化與執(zhí)行。

2. 在AIl in TikTok中沉淀私域和達(dá)成閉環(huán)

當(dāng)前出海企業(yè)營銷的難點(diǎn)其實(shí)還是在于本地化——如何真正用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解的方式去跟他們溝通。除了清晰的市場定位，營銷的重要性同樣不言而喻，品牌需要找到正確的方式與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)結(jié)。

在營銷策略方面，HEBE Beauty制定了一套有別于傳統(tǒng)營銷思路的打法——All in TikTok，即把傳統(tǒng)營銷渠道迭代成基于TikTok for Business的全鏈路閉環(huán)營銷。

廖一舸表示，選擇All in TikTok并非一時(shí)腦熱，而是做了大量的評(píng)估。據(jù)其介紹，TikTok上有沒有足夠好、足夠多關(guān)于品牌或主推產(chǎn)品的內(nèi)容，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)鼐€下經(jīng)銷商進(jìn)貨的重要參考。另外他也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜行?dǎo)購會(huì)把在線上看到的很好的關(guān)于產(chǎn)品的達(dá)人內(nèi)容下載到自己的手機(jī)上，然后去給終端用戶做展示。同時(shí)TikTok廣告種類的持續(xù)豐富，以及上線小店功能之后，有利于用戶可以更快速購買商品。

“從經(jīng)銷商到線下BA（導(dǎo)購），再到用戶，通過TikTok可以建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。因此我們決定在整個(gè)全鏈路、品效經(jīng)營上面去All in TikTok。通過借力TikTok ，可以撬動(dòng)線上流量巨池，同時(shí)可以為線下業(yè)務(wù)打開廣闊的增長空間”廖一舸告訴雨果跨境。

“All in TikTok”還體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。廖一舸表示，在公司內(nèi)部，會(huì)鼓勵(lì)全員上手，嘗試投放TikTok廣告，“不論產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、內(nèi)容，大家都需要參與TikTok的邏輯和流量分發(fā)研究，理解用戶在平臺(tái)上的心理活動(dòng)?！睘榇?，HEBE Beauty還把對(duì)TikTok感興趣、有深刻理解的各部門員工抽調(diào)出來，成立了一個(gè)“TikTok小店攻堅(jiān)隊(duì)”。

另外，在社媒及短視頻渠道運(yùn)營上，只有好的內(nèi)容才能贏得口碑，品牌才能讓更多人知道，才能有機(jī)會(huì)說服用戶去做轉(zhuǎn)化。廖一舸說：“所以我們現(xiàn)在也在國內(nèi)和本地都建立了相應(yīng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，一起去共創(chuàng)、去探索TikTok熱點(diǎn)內(nèi)容，也會(huì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)以周為維度去做響應(yīng)。TikTok上面的話題也更新很快，要有相應(yīng)的人員去捕捉熱點(diǎn)，快速和本地內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去輸出；包括和達(dá)人去做配合，及時(shí)的補(bǔ)充足夠多、質(zhì)量夠好、夠熱的內(nèi)容?！?/p>

對(duì)HEBE Beauty團(tuán)隊(duì)而言，這是一個(gè)公司級(jí)的戰(zhàn)略，只有全員出動(dòng)、全情投入，才能把“All in TikTok”的目標(biāo)落地，實(shí)現(xiàn)顯著的口碑累積和效果轉(zhuǎn)化。

據(jù)雨果跨境了解到，采取“All in TikTok”的營銷策略之后，Y.O.U品牌獲得了每月破100%的超高速持續(xù)增長。

同樣，NOWRAIN也非常重視TikTok的營銷效果。在TikTok上，NOWRAIN通過優(yōu)質(zhì)短視頻和直播，吸引了大量25歲以下的年輕人。

從模式來看，NOWRAIN一方面是通過TikTok上的熱門話題和相關(guān)的流行文化梗打造優(yōu)質(zhì)短視頻，提高粉絲數(shù)量；一方面，通過直播帶貨來變現(xiàn)。同時(shí)，NOWRAIN正在TikTok搭建不同的賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)打造不同的風(fēng)格，利用垂直風(fēng)格內(nèi)容來針對(duì)性的吸引用戶，目前NOWRAIN在TikTok上擁有5個(gè)賬號(hào)。

另外，林志彬也指出，因?yàn)門iKTok算法在快速迭代，因此公司整個(gè)運(yùn)營方式也在快速迭代，所以需要自己的團(tuán)隊(duì)在快速迭代過程中試錯(cuò)，然后快速找到正確的解決方法，這就需要團(tuán)隊(duì)整體的執(zhí)行能力。

“我們并沒有完全focus在某個(gè)單一渠道，達(dá)人渠道和直播渠道我們都在做，因?yàn)橹辈ズ投桃曨l是相輔相成的，如果直播能夠快速起來，再去推短視頻效率就會(huì)非常高；反過來，短視頻起來的東西拿到直播間再推一下，它的ROI也會(huì)非常高。所以雖然看起來好像我們是在做兩個(gè)渠道，但其實(shí)我們每天在做的功課都是把它做成一個(gè)很好的閉環(huán)形式”林志彬告訴雨果跨境。

當(dāng)前，NOWRAIN已經(jīng)成為TikTok Shop女裝頭部品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，不管是Y.O.U還是NOWRAIN，亦或是其他在東南亞市場扎根并迸發(fā)出超強(qiáng)生命力的中國品牌，都在堅(jiān)持著對(duì)新渠道潛能的不斷挖掘。同時(shí)在市場需求洞察上更為敏銳，認(rèn)可、重視并堅(jiān)持本土化，將產(chǎn)品本土化，團(tuán)隊(duì)本土化，營銷本土化；渠道本土化貫徹到底。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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