今年6月份,Twitter在發布新的品牌主張(以聲量帶動銷量)之后,開始針對跨境電商營銷進行了一系列產品更新。
主要內容包括“時間線Takeover”、“品牌定制點贊(Branded Likes)”、“網站訪問量優化產品(Site Visit Optimization, SVO)”、“應用購買量優化產品(App Purchase Optimization,APO)”以及“直播購物(Live Shopping)”。目前,這些產品都集合在Twitter Shopping這個電商生態系統中。
此外,Twitter還和跨境電商行業服務商展開諸多合作,比如跟Shopify的合作,雙方的聯動能夠讓Shopify的商家在Twitter上無縫銜接,管理和推廣自己的商品……
圖片來源:Twitter
而針對以上的一系列動作,Twitter方面告訴雨果跨境,這只是Twitter踏出的第一步,接下來Twitter還會有更多的,在電商領域的合作和自身產品的優化與更新。
本文將結合Twitter公開數據和信息,嘗試回答以下問題:
1、為什么Twitter開始發力電商領域?
2、Twitter 2022年跨境電商Q4旺季洞察?
3、跨境電商如何借助Twitter電商品牌出海?
為什么Twitter開始發力電商領域?
首先,Twitter選擇發力社交電商的這個領域,很大程度取決于平臺的獨特性和用戶如何使用Twitter。根據Twitter調研結果,70%的Twitter用戶認為與品牌互動是使用Twitter的樂趣之一,并且有超過3/4(76%)的用戶因為受到推文影響而進行了購買。Twitter表示希望在這一方面的“超能力”能夠更好地為品牌營銷賦能。
其次,Twitter在社交電商領域發力,順應了目前的市場趨勢。Twitter大中華區電商和金融科技行業總經理王薦懿(Erika Wang)表示,在近2年里,品牌對于“轉化”有了更高需求,所以希望能夠更多地聚焦在漏斗下端,給到跨境電商品牌更優質的服務。
根據埃森哲的研究報告顯示,全球社交電商行業的增長速度預估將會是傳統電商行業的三倍以上,到2025年全球的社交媒體電商平臺規模會達到1.2萬億美元。
盡管相較于國內社交電商,跨境領域的社交電商聲量還沒有那么巨大,但近幾年從Facebook shops到TikTok shop,各大社交媒體紛紛試水電商,每次都能引起整個市場尤其是跨境電商行業的關注。
那么Twitter發力電商領域,又能給跨境電商市場帶來什么樣的變化?相較于其他平臺Twitter做社交電商有哪些優勢?從Twitter公開的數據中,我們發現幾個值得關注的點。
1、 用戶數據
過去三年,Twitter mDAU(可貨幣化每日活躍用戶數)增長了21%。同時,相較于其他平臺用戶,Twitter用戶是高消費者的可能性會高出55%,這也預示著他們具有較高的消費潛力。Twitter用戶受眾年齡段,分布范圍較廣。其中,16-24歲的Z世代在Twitter上格外活躍。作為年輕一代的消費者,他們對世界有著非常獨特的見解。同時作為未來的消費主力,Z世代也是當下眾多品牌和廣告主的目標,許多品牌都希望盡早地觸達他們,培養他們的消費習慣。
此外,Twitter調研發現,70%的Twitter用戶認為與品牌互動是使用Twitter的樂趣之一。這是Twitter和其他平臺之間一個非常重要的差異點。
2、平臺話題
2021年,Twitter上與購物相關的推文展示量達到了560億。而購物相關推文的展示量是一般推文平均值的2.7倍。推文涵蓋了種草、拔草、互相推薦、發現新產品、下單等等與購物全流程相關的討論。聚焦到消費者購買決策的具體環節上,Twitter對話貫穿了用戶整個購買周期,覆蓋了研究、購買到推薦的全過程,也就是說,即使在購物的不同階段,用戶都會來到Twitter進行相關的討論。值得一提的是,Twitter對話在評價/推薦和購買兩個關鍵階段的占比較高,分別為29%與27%。這其中,購買可以看作是消費者行為的轉化,而評價與推薦相當于消費者的二次“種草”。
3、官方團隊
在團隊建設上,Twitter有Twitter MI&A(Twitter市場洞察與分析部),由經驗豐富的調研及資料分析專家組成,聆聽目標受眾聲音,增進對Twitter全球用戶以及各個細分市場的認知;Twitter Next(Twitter全球品牌策略及內容營銷部門)通過每天研究數以億計的推文,了解當下并預判未來趨勢,為不同品牌提供營銷策略和解決方案。
此外,Twitter 也與全球眾多優質的內容出版商都建立了合作關系,并由Twitter GCP(Twitter全球優質內容出版商合作伙伴)專門負責這方面的工作。Twitter GCP目前已經與全球超過950家內容出版商達成合作。
Twitter 2022年跨境電商Q4旺季洞察
基于Twitter平臺上海量的購物相關推文及豐富的數據分析,Twitter洞察到了全球不同國家、不同年齡段用戶,所關心的購物相關的需求。我們則從跨境電商賣家的最關心的三個角度:“旺季營銷節點”、“旺季熱門品類”以及“旺季運營新玩法”,提煉出2022年Twitter平臺的旺季洞察。
1、2022年終購物旺季時間節點
第一,無論是從Twitter對話量還是從時間和以往經驗來看,今年購物節營銷的時間節點應該會更早。
從歷史對話量來看,Twitter用戶對于年末購物季的熱情也在增加。從2021年10月至2022年1月,全球范圍內與年末購物季相關的推文就有近3.9億條,較去年同比增長15%。雖然如今全球的經濟并沒有那么樂觀,但是就對話量分析而言,未來還是有非常多機會可以把握。
時間節點的洞察方面,今年的分析與去年的分析非常的相像。與2021同一時期相同,用戶購物相關討論量的峰值移到了10月份。以前這個時間可能會在11月初,或者在11月底黑色星期五的時候達到峰值。
除此之外與去年相比,購買類型的關鍵詞、趨勢同比增長非常快。一方面原因是用戶的熱情不減,另外一方面是用戶本身對于購買的目的性更強了,提前做充足的功課,從而帶來了購買類型趨勢、關鍵詞的巨大增量。換言之,是因為用戶在提前做功課方面有了更大的投入,搜索量或者互動量也由此變高。
圖片來源:Twitter
在2021年購物季,Twitter發現,在黑五后期,部分品牌在一些地區遇到了很嚴重的物流挑戰。吸取去年的教訓,今年應該會有更多商家會提早布局,尤其是在物流和倉儲備貨兩方面。
第二,除了購物季以外,2022年也將迎來年底的足球盛事(世界杯)。其觸及的海外市場非常大,影響力非常高。這個時間也將成為值得品牌關注的重要營銷節點。
Twitter平臺上足球相關對話的月均增長率達到45%,有75%的Twitter用戶對即將到來的世界級足球盛事充滿熱情。配合這樣的節點,跨境賣家備貨的商品種類、備貨量、備貨區域等,都會做調整。
2、什么品類好賣?
首先在成熟電商市場上,即歐美國家中,從2021年、2022年連續2年的電商洞察中,Twitter發現,電子產品是購物季期間歐美市場消費者最為關注的品類。【點擊洞察更多品類商機】
2022年Twitter的美國節日洞察調研顯示,電子產品成為美國消費者在黑五最想要購入的品類。具體來看,如下為用戶在黑五計劃購買的品類TOP 5:
● TOP1-電子產品(56%)
● TOP2-服飾/時尚(48%)
● TOP3-玩具(39%)
● TOP4-游戲(36%)
● TOP5-移動科技產品(34%)
根據2021年Twitter調研結果,在北美與歐洲市場,電子消費品在節慶消費的占比非常大:在美國,有49%的用戶計劃在2021購物季購買電子用品,并有74%的用戶表示會通過電商渠道來購買。
其次,在新興電商市場,例如東南亞市場,從電商相關報告中可以看出,57%的購物者會直接通過電商平臺搜索商品;并且,據GroupM的2022年消費者調研,在2021年里,時尚(53%)、美妝&個護(51%)和百貨(46%)是東南亞六國(菲律賓、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞、新加坡)消費者最喜歡網購的前三個類目。這也預示著,東南亞或許能夠成為時尚、美妝品牌重點開發的“未來市場”。
3、電商新玩法
直播作為具有強互動性的營銷玩法,極大地滿足了數字時代下消費者對于高互動、高體驗感內容的偏好,成為了跨境電商當下重要的內容營銷形式。
Twitter調研發現,用戶對于視頻的消費力越來越大。2020年9月,Twitter全球用戶看直播的時間同比增長75%,同時越來越多的品牌也將直播作為他們營銷活動中的重要一環。
Twitter也構建了自身的直播購物體系(Live Shopping)。通過直播購物,品牌能夠更好地將產品和內容相結合,在消費者最感興趣的時候推出產品購買渠道,幫助客戶獲得更多流量提高轉化率。如Qoo10與Twitter的合作的案例。
●Qoo10×Twitter案例:Qoo10于3月30日在其日本APP以及Twitter官方賬號(@Qoo10_Shopping)同步舉行直播電商活動。
直播主題:主打韓系護膚美妝品牌。在直播開始前的預熱階段,主打商品就獲得了超過1萬次轉發和1,500個贊。
直播成果:直播期間直播觀看量達33萬次、關鍵詞“Qoo10”被提及的次數比平時多出4倍以上;直播結束后從3月29日到31日話題量達6萬。
Twitter對跨境電商賣家的運營建議
1、 廣告推廣時間節點前置
因為旺季物流前置,跨境電商賣家往往無法做“臨時抱佛腳”這樣的營銷,所以,對比本地商家,在適當范圍內,跨境電商越早進行營銷越好。
關于宣傳的時間節點,11月初是Twitter通常會給到廣告主的一個建議,因為最大的購物季節點是從11月底開始。但建議跨境電商可以錯峰進行,如果需要搶占先機的話,應該把自己營銷節點再往前放。
另外,消費者偏愛的購買產品品類也會是跨境商家非常關注的一點。相較于非Twitter用戶,Twitter用戶計劃購買的產品品類更豐富。這點對于跨境賣家在考慮營銷平臺的時候是很重要的。尤其是對于商城類型的這些賣家,因為其SKU(商品)種類非常多。在Twitter上面做更多宣傳,也符合Twitter用戶的一些消費購買習慣。
2、深耕本地化運營
第一,產品本地化
在不同市場,由于生活習慣、已有市場框架等因素的不同,對于同一產品類別,當地用戶所關注的產品特征也有所差異。因此,如何打磨自身產品或及優化產品宣傳重點較為關鍵。
例如:在中東地區,當地人對鞋、包類產品的展示需求過大,他們更加在意這類商品的款式和更新頻率。那么,對于品牌而言,不斷地在產品方面推陳出新是他們需要考慮的因素之一。而在日本市場,消費者步行時間相對較久,鞋子的更換率大幅度提升,“結實耐用”則成為了品牌在進行產品設計時需要考慮的首要因素。
第二,內容本地化,借勢當地文化及實時熱點話題推廣
在不同市場,受眾所關注的傳統文化與熱點事件也有所差異。我們常說“借勢熱點”,如果聚焦到當地市場,“借勢當地市場熱點”也是關鍵。
例如,廣汽就曾在中東地區利用當地文化活動以及熱點話題進行營銷。在2021年歐洲杯期間,廣乘國際購買了一線體育類垂直媒體Kooora的流媒體前貼片廣告,并通過與Twitter 與當地知名球星合作,制作傳播視頻,并取得顯著成效。推廣期間,廣乘國際在Twitter平臺的曝光量達到1.28億次,總視頻觀看量4,737萬,總互動量達到154萬。
第三,借助當地KOL加速品牌本地化
在出海營銷過程中,無論是新品發布還是講述品牌故事,與消費者溝通的最有效的方法之一,就是通過他們認可的KOL來傳遞品牌信息。Twitter Next集合了全球各個市場的創意專家和KOL,為品牌制作建立文化相關性的各種素材。Twitter的全球優質內容出版商合作伙伴(GCP)也可以幫助品牌與當地的媒體和出版商的內容做活動前期宣傳。
需要注意的是,本地化經營不是短期可以促成的,出海品牌需要注重本地用戶的長效溝通,通過長期精細化運營與當地用戶建立情感連接。
第四,運營、營銷策略本地化
實施“因地制宜”的營銷策略才能夠逐步贏得用戶信任,助推其消費決策的轉化。例如,面對注重商品審美與品質的日本市場,國內的價格戰玩法并不能實現長期的銷售轉化。只有深入了解目標市場消費者特點,才能夠進行成功的營銷。
3、精細化、多元化運營,降低運營風險
伴隨市場的多邊與用戶日益升級的購物需求,企業獲客的門檻成本逐漸提高,更精準的用戶定位和定向投放,可以達到更高效的流量轉化。品牌可以從以下幾個方向發力:
●深耕人群畫像:基于平臺上的海量推文與豐富社群,與受眾多觸點交流。
●打造個性化內容:Twitter調研顯示,個性化成為今年一大趨勢。自2020年7月起,電商領域中與個性化相關的對話量持續增長;定制化推薦也受到Z世代群體的喜愛,讓他們更容易接觸到感興趣的產品,提升購物體驗。
●全渠道數據打通:品牌可以利用技術借單一平臺連接所有業務系統,全方位洞察受眾,簡化購買流程,通過分析有效準確的數據為消費者打造一致、無縫的購物體驗。
第二是多元化:數字時代影響下的消費者愈發偏好高互動、高體驗感的內容營銷,這也提醒品牌在營銷時需要多元組合不同媒體和內容形式,嘗試創新玩法。
KOL多形式互動合作:邀請KOL用視頻或直播形式直觀展示產品特性,幫助品牌方實現內容植入。粉絲與網紅的互動不止局限于一個垂直領域,KOL關于生活日常、趣聞的分享、或是一些互動抽獎的推文,也能激發粉絲的熱切互動,為產品推廣帶來更佳效果。
封面圖片來源:圖蟲創意
(來源:叫我趨勢菌)