中國企業在近數十年間，開啟了在全球價值鏈上的進階之路。

從利用人口紅利做代工出口貿易，培育出了產業土壤；再到利用產業鏈紅利出海攻城略地，夯實了產業鏈基礎；跨境電商的出現，則帶動了中國企業數字化出海新潮流的到來。互聯網的發展，加上更具優勢的產業鏈結合，中國出海迸發了前所未有的能量。

至此，中國產業帶終于完成了從跟隨者，再到追趕者，最終到往顛覆者的角色蛻變。

然而，還處于發展期的的中國跨境出海，更像是“螞蟻市場”，除了少數頭部品牌，大部分的市場和需求被螞蟻一樣的中小玩家啃噬。跨境電商出海賽道的開啟，正是從這些企業開啟并逐步壯大。

近日，雨果跨境走訪了HiBREW、HOTO小猴、寵恒、漁獵等跨境電商品牌賣家，探尋與了解品牌與企業背后的增長途徑與動力。

01、直面海外消費者是中國企業最大的機會之一

1992年，時任臺灣宏碁電腦董事長施振榮，總結出了著名的微笑曲線理論：微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處于中間環節的制造附加值最低。因此，要增加企業的附加價值，絕不能久居曲線底部的組裝、制造位置；而需要往左端（研發、技術）或者右端（品牌、服務）位置邁進。

然而，長期以來中小微外貿制造企業所面臨的主要問題在于，消費者遠在天邊，無法洞察消費者需求；其次，要在差異巨大的海外市場建立實體的銷售渠道，難度很大。

要做什么產品？如何賣給用戶？巨大的鴻溝橫亙其中，中國企業無法參與到微笑兩端，而只能長期屈居底部，從事利潤微薄的組裝、制造等環節。

而伴隨著跨境電商平臺的發展，渠道變得更加扁平，企業與消費者之間的距離大幅縮短，不需要去線下層層拓展，節約了成本也節約了時間；同時，企業還可以快速獲得消費者的反饋。再加上跨境物流和支付服務的日漸成熟，國貨品牌開始有能力形成從設計到銷售，再到服務的閉環。阿里巴巴全球速賣通行業運營負責人唐宋此前曾表示，隨著對消費者端的洞察，企業參與到設計環節，會做出很多的新的產品出來，這些新的產品很有可能是全新的品類，將有望形成藍海市場。

咖啡機品牌HiBREW以前是給意大利咖啡機做代工，在多年打拼中受夠了代工的低利潤，再加上自己對咖啡機的研發想法越來越成熟，創始人曾秋平于是萌生了使用自主品牌的想法，開始將目光瞄向附加值更高的研發上。

中國高度完備的生產鏈，為滿足全球市場多層次的需求奠定了基礎，曾秋平介紹，當前，世界上80%的咖啡機產自中國，由于坐擁產業鏈優勢，HiBREW配件比一些國際大品牌還要豐富，價格就會高出不少，直接提升了利潤和附加值，“我們第一年的產品就賣了差不多100多萬臺，海外市場的營收占比一舉突破60%。”

嘗到甜頭的曾秋平將海外市場視為主力軍，通過速賣通平臺，HiBREW將產品賣到了全球各地。

2013年，大學畢業的山東小伙時洪祥放棄高薪外企工作，一頭扎進漁具跨境生意中。得益于可控和深度合作的供應鏈，漁獵通過跨境電商平臺，把中國漁具遠銷至全球200多個國家及地區，而他的公司杭州漁獵科技年營業額突破7000萬人民幣，其中海外份額占比70%。

杭州寵恒電子商務有限公司（下稱：寵恒）注于寵物用品銷售，前身是一家OEM傳統外貿型工廠的跨境電商部門，有供應鏈優勢，年出口額高達數億人民幣。

與傳統外貿不同，通過電商平臺等渠道，中國企業第一次直面海外消費者，從研發到售后，中國企業第一次完全占據了微笑曲線的兩端。

02、案例解析反內卷，避免“價格戰”

依賴產業鏈紅利助推了中國企業走向全球市場，但引發的另一個結果，就是容易引發價格惡性競爭。經歷了跨境電商前期的紅利期之后，低價內卷的局面再次到來，無止境的價格戰讓中國企業只能維持著稀薄的利潤，出海企業需要再次找到脫離價格戰的辦法。

質量是產品出海的根本，時洪祥清醒認識到，再好的平臺也需要產品質量為依托，產品質量不過硬無法長久發展，漁獵的產品都是全檢，嚴把質量關，“我們所有的產品都是全檢，每個產品都會開箱檢測，確保沒有質量問題才會發貨。”

漁獵產品打入中高端市場，除了質量，還有精細化與差異化運營。

時洪祥介紹，在產品端，漁獵會細分市場，通過多年的銷售經驗以及數據的反饋，針對一些重點市場，如俄羅斯、韓國、歐洲甚至美洲，做一些產品上細化的區分。在這些市場上，一些比較熱賣的款式、包括顏色、設計，都有在針對性的設計、迎合。這么多年一直在改善自己的產品，讓它更適合我們主推的這些市場，“通過一系列的努力，我們能保證為消費者提供一些高性價比、高質量然后又符合當地市場的產品。”

早期的跨境寵物用品品牌很多都是以代工廠起家的，產品同質化問題也愈發普遍。若想搶到先機，產品迭代能力和供應鏈支撐程度也更為重要。為此，寵恒單獨切割出來一個團隊，專門去做品牌、做獨立站，不管是產品定位、用戶定位還是市場定位都在全新打造。

另一個脫離價格戰的辦法則是自主設計和研發，研發端的差異化乃至趕超顯得日益重要。

智能工具品牌“HOTO小猴”背后的公司——小猴科技是一家致力于打造“新生活方式工具”的小米生態鏈公司，對于工具，小猴的定位是家用創新型科技工具，也就是要與時代趨勢同步，提高工具類產品的科技含量，適合家庭場景使用。

HOTO小猴海外品牌營銷負責人徐嘉霖介紹，HOTO 整體的研發和設計能力都比較強，公司60%以上也都是研發和設計人員，各色人才組成了一支“工具夢之隊”，“我們希望通過研發和設計上的一些努力，做更多叫好又叫座的東西，能夠把品牌從低價的價格戰的廝殺里面老出來，做更多品牌溢價，努力使自己成為一個大家都能記住的新的科技工具品牌。”其一款智能測距儀使用OLED屏幕，數據體現直觀，產品可以連接到手機APP上，進行智能數據收集、畫圖等，十分符合室內設計及裝修使用需求。2021年速賣通328大促上，這款智能測距儀首發成交上萬，年單品成交金額破60萬美金，成為智能工具第一爆品。

豐富的代工經歷，也給了HiBREW帶來了深厚的研發能力。除了新品的開發，功能的改進也始終在持續，今年的一個爆款就是在消費者的需求上做的改進版，“我們第一代是沒有七檔水位線的，我們在銷售的過程中，好幾個消費者跟我們提出來，他希望我們的產品能夠增加水位線，這樣他就可以根據膠囊上提示的水位線可以來匹配操作。”

寵恒團隊希望真正抓住本土消費者的需求，進而篩選商品，精簡SKU，走精品高端化路線,“2019年我們做了非常大的決定，將整個公司3000多個SKU直接砍到500個，然后所有的單個訂單做了利潤核算，取消了部分網采模式，平臺做獨立核算，公司統一備貨。”

2020年，經過數次打磨后，寵恒推出了自己擁有獨立設計專利和特別材質的高端貓爬架“天空之城”，“‘天空之城’雖然主打了全新的設計理念和材質，但定價高達150美元，是網上其他對手價格的3倍。”產品上線后，很快地得到了消費者的喜愛。從疑慮重重到火爆，產品的成功，也堅定了團隊的信心，消費者是愿意為原創設計和產品付費的。

03、品牌溢價才能提升附加值

除了提升產品技術含量，品牌也是提升產品附加值的主要手段。

然而，品牌打造也一直是中國出海企業的痛點之一。曾秋平表示，注冊品牌不難，要把品牌“從0到1”傳播出去，卻需要突破種種瓶頸。

時洪祥表示，品牌是一個慢慢細化與沉淀的過程，“做了一段時間以后，我們就想把這個品牌做得更像一個品牌，就會慢慢深度了解它的一些功能性，每個市場的釣魚喜好，然后再慢慢地把這個市場跟產品完善、細化，并逐漸開始產生累積效應。”

產品的調性決定了品牌的調性。徐嘉霖介紹，HOTO小猴的研發團隊不僅有來自于博世、TTI、世達等業界領先企業的研發人才，還匯集了曾服務于諾基亞、華為等科技產品領域的跨界人才，擁有豐富的研發經驗，至今已累計獲得31項產品專利；而設計團隊則由來自同濟大學、荷蘭代爾夫特理工大學、倫敦藝術大學圣馬丁學院等多領域設計人才組成，總計斬獲了包括德國iF、紅點及日本Good Design在內的16項國際設計大獎。“HOTO通過全新的設計理念，化繁求簡，將全新的產品和用戶的交互方式去呈現給到用戶。其次，HOTO工具不是一味的堆砌參數，或者疊加復雜的功能。在研發的時候，會靠近用戶最真實、最專注的功能點，把這些功能點集中起來，包括它整體的設計也是以簡潔流暢為主。”

《2022年全球數字概覽》報告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當于全球總人口的58.4%。對于跨境出海企業來說，這是一個充滿機會和流量的渠道。

嘗試網紅推廣以及借Youtube、Instagram、TikTok引流也成了跨境出海企業新的嘗試。邱凱凱介紹，“我們去年做了4個網紅博主的視頻，我在Youtube、Instagram、Tiktok上去做宣傳，效果很好。”社媒渠道對HOTO品牌的推廣是很重要的渠道，徐嘉霖表示，因為最初沒有知名度，需要借助社媒這些渠道打響知名度，做品牌出海，HOTO一開始就高度注重本地化的營銷，“通過YouTube等社媒，在不同的國家，可以做一些產品的開箱，以及具體場景的使用。速賣通也幫我們找了非常多優質的博主。”

通過前期的積累，漁獵在速賣通上的粉絲量超過100萬，在FaceBook、VK、Youtube等平臺的粉絲數超過6萬。時洪祥表示，公司很重視社媒運營，漁獵又是比較垂直專業的領域，漁獵便去社媒上找粉絲多、視頻拍攝專業、講解清晰流暢的優質博主談合作，再通過傳播效果決定是否深度合作。

通過優質的產品與品牌打造，效果與已初步顯現，徐嘉霖告訴雨果跨境，“我們去年年底做了一波用戶的調研，其中有一個問題是選取心中三個最喜歡的國際品牌，很多用戶不約而同把HOTO寫在了上面，同時類比的其他兩個品牌，都是國際知名的大牌。”

“做品牌是一個漫長的過程，要考慮戰略布局和長期價值，我們不希望做一個網紅品牌或流量款，我們的目標是客戶心智的占領，做一個能持續創造客戶價值的品牌。”邱凱凱表示。

近兩年的新冠疫情為全球電商市場帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，上半年國內疫情、局部地區沖突以及全球大環境整體下行等因素帶來的挑戰仍然嚴峻。雖然電商市場所面臨的增長瓶頸開始顯現，但麥肯錫研究顯示，盡管整體經濟活動放緩，關鍵趨勢表明電商市場仍有較大增長空間。但一個沒有爭議的事實是，野蠻增長過后，只有那些有核心產品、有核心技術、有品牌的企業才能在萎縮后的存量市場站穩腳跟。

當一個貓爬架賣到上千元，一把螺絲刀賣出智能感，自主研發的咖啡機價格高過知名品牌，向中高端邁進的漁具，已經在外貿時代創造過奇跡的“螞蟻軍團”，在跨境電商時代或許也終會為更多出海者們，提供寶貴的經驗與藍本。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌壹伍）

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