據《中外玩具制造》2015年2月號:在玩具業內全球最大的盛會——德國紐倫堡玩具展上,中國展商的數目連年遞增,現已成為該展會上最大的國際展商團。許多中國企業不遠萬里出國參展,都希望借此平臺打入國際市場,更多是劍指歐洲市場。本刊記者也應主辦方邀請赴紐倫堡直擊展會盛況。
所謂知己知彼百戰不殆,在第66屆紐倫堡玩具展舉辦之際,小編特別奉上一篇歐洲三大玩具市場概覽,從零售/流通領域、產品結構、消費者偏好等方面為讀者介紹歐洲玩具市場排名前三的英、法、德三國的概況,同時作者還提出了一點開拓市場的小建議,為意欲進入以上三國的玩具品牌提供信息參考。
英國
由于語言相通、及其歐盟的成員國身份,英國常被看作北美洲和歐洲之間的橋頭堡,為玩具企業首次進入歐洲市場提供了更多的機會。
雖然語言相通,文化背景相似,但英國市場還是有著和北美市場不一樣的鮮明特色。
零售/流通領域:以雜貨店大賣場為主導
和許多國家一樣,雜貨店和大賣場占據了英國主要的市場份額。而從玩具銷售的角度看,主要的大賣場有樂購(Tesco)、森寶利(Sainsbury’s)和美國巨頭沃爾瑪旗下的阿斯達(Asda)。
而英國最特別的大賣場則莫過于愛顧商城(Argos)。消費者通過產品目錄來進行自助式購物。其產品目錄多達1500-2000頁,玩具及其相關商品有100多頁。更令人驚訝的是,其印量據說高達2000萬份,多得足以派給英國每個家庭一本。在圣誕這一特殊的購物時期,愛顧商城還會推出同樣分量十足的圣誕促銷商品目錄。近年來,愛顧商城的網上渠道銷售持續增長,客戶在網上訂購了商品之后,可以選擇門店自取或快遞送上門。
此外,英國雖然也有些老牌的成功獨立零售商行,但是和其他國家的玩具市場比起來,整體上實力相對較弱。
在專營玩具的零售連鎖方面,英國主要有以下幾家:
玩具反斗城:英國的玩具反斗城在運營、店面格局和產品組合方面都和全球各地的玩具反斗城門店統一。
The Entertainer: 是英國最大的獨立零售商,由一對夫妻創辦,店面主要位于城鎮的商業旺地。自Woolworths(注:英國最大的家庭日用品和娛樂商品連鎖超市集團)倒閉后,其銷售業績更是連續幾年獲得明顯增長。
Smyths玩具店:這是愛爾蘭最大的玩具專營店,進入英國市場后獲得了不錯的業績增長。其店面格局類似于玩具反斗城的大倉庫又或者是The Entertainer那種擺放空間和人流都很擁擠的形式。
漢姆利玩具店:位于倫敦主要購物區的心臟地帶,擁有多層擺滿了玩具的店面。它以單一店面之力,獲得了出色銷售業績,一直是業內的樣板。
產品結構:更偏愛授權玩具
從產品角度看,英國比起其他國家,更依賴于授權產品。此外,塑膠產品占據著市場的主導地位。
消費者偏好:以品牌為導向
英國的家庭聚會時間在歐洲各國中經常墊底。曾有研究指出,英國的家長更傾向于放任孩子看電視或送玩具等小禮物來避免孩子糾纏自己。此外,和其他歐洲國家的消費者相比,英國的玩具消費者在購買玩具時,更多會因為包裝盒上的品牌而非產品本身而作出購買決定。
建議:找好切入點
企業打入英國玩具市場的難度要比想象難得多,主要有以下幾種原因。
首先,英國的玩具產品和市場結構主要是以品牌為導向,而非質量或使用體驗。因此,那些依靠用戶體驗作為營銷賣點的公司會覺得英國極難進入。其次,雖然英國是進入歐洲的天然落腳點,但由于英國本土幾家大型玩具公司實力強勁,因此,競爭會相當激烈。最后,英國玩具市場結構聯系相對緊密。因此,打入英國市場最困難的就是一開始的切入點。一旦取得突破,哪怕挑戰仍在,后續工作也會變得越來越容易。
法國
法國不僅是歐洲三大玩具市場之一,同時也是全球排名前六的玩具市場,有著巨大的商機。因此,對渴望擴大出口的玩具公司來說,法國市場不容忽視。但也存在一些因素阻礙了國外玩具商進入。
零售/流通領域:玩具專賣唱主角
法國玩具市場上最主要的零售渠道就是玩具專賣店。法國國內活躍的主要連鎖商有Ludendo集團旗下的La Grande Récré,開設分店超過200家。而同屬Ludendo集團的玩具專賣連鎖店還有Starjouet,規模相對較小,約有60家門店。King Jouet也有在法國本土及海外開有分店。玩具反斗城在法國則有約45家門店,有著全球統一的店面裝潢。
第二大零售渠道為大賣場,占據了法國三分之一的玩具市場份額。在過去,大賣場曾是法國玩具零售業的主力渠道,但在過去十幾年間,市場份額連年下降,終于不敵玩具專賣店。然而,家樂福(Carrefour)、歐尚(Anchan)、E. Leclerc 等大賣場仍然在此渠道占據著舉足輕重的地位。
這些玩具零售商在市場營銷手段上和普通綜合類零售商類似:選取代表性的明星產品,在年內主要的銷售高峰期,進行密集式的促銷活動。值得留意的是,法國的采購和鋪貨時間段明顯要比其他國家要早。比如在每年的11月中旬之前,就必須為來年的圣誕節銷期完成采購的相關信息收集,如產品的條形碼、重量等等,否則遲了就難以保證貨源了。
本土政策:注重保護雇員音樂版權嚴格
根據作者本人經驗,法國是國外企業最難打入的市場之一。當然,你也可以選擇和當地的經銷商合作。但是,如果你想直接進入法國市場,就必須要注意以下兩點:
一是法國的雇傭法律對雇員的保護更全面,因此,如果你想在法國開分公司,解雇一名法國雇員所付出的代價相當之大。
二是音樂版權法律相當嚴格。如果你出口到法國的玩具具有音樂播放功能,那么請準備好相關的音樂版權文件。因為法國的音樂版權保護體系自成一套,本土之外的音樂版權條例并不適用。曾經就有一些玩具使用了開放無版權的音樂,卻被法國相關機構截留,直至玩具公司向當地的版權機構支付版稅后方獲準銷售的例子。因此,玩具廠商在產品發貨運往法國之前,請確保妥善處理好相關版權問題,以免延誤貨期。
產品結構:本土味濃桌游受寵
在產品門類方面,最為突出的特點是,受法國發達的漫畫書文化、兒童頻道和電影工業影響,市場上的本土產品有著相當濃郁的法國風情,這在其他歐洲市場上是相對少見的。同時由于當地有眾多的游戲出版商和制造商,因此桌游也是較為受歡迎的一個品類。
建議:參加當地展會巴黎機會多
法國玩具公司分布在全國各地,但是在巴黎都設有分公司或辦事處,因此,如果要實地考察法國玩具市場,最好的方式就是去較為集中的展會、或巴黎,獲得面對面直接交流的機會。
德國
德國是世界第四大經濟體,排名在英國和法國之前。同時,德國也是一個有著悠久而突出玩具傳統的國家,按玩具市場份額來算,排名全球前六。
從嚴格意義上說,德國是個相當年輕的國家(1871年方由普魯士實現民族統一,成立德意志帝國),在此之前,它只是由眾多小國家或公國組成的松散聯盟。這就是為什么德國和英法兩國比起來,商業結構較為松散的原因。
零售/流通渠道:四分五裂群龍無首
由于長期分裂的歷史原因,德國并沒有出現一家或幾家零售商獨大的情況,而是被多個零售連鎖和獨立玩具店所瓜分。這對玩具企業來說有利有弊。有利的一面就是,玩具企業不用擔心市場被某商家壟斷,由于合作談判不成功而導致銷售受阻。而其造成的弊端就是,為了贏得更廣的客戶群,就必須花費更高的管理、物流等成本。
如上所述,德國的玩具零售市場以數量眾多的獨立零售玩具店為主體。雖然在近年來,德國的獨立零售商業數量出現了小幅下降,而且這一趨勢將會持續,但像其他國家一樣,獨立零售玩具店數量大幅度銳減的情況,在德國并沒有出現。通常,國外企業會選擇給像Vedes和Idee Und Spiel這類擁有數百家甚至上千家分店的大型采購商,或是批發商供貨,以簡化物流方面的管理流程。
緊隨在獨立零售商之后的就是百貨公司,如Kaufhof、Mueller和Karstadt。這些百貨公司設有獨立的玩具和游戲部門。由于地處市中心等商業旺地,人流量和銷售潛力非常可觀。
此外,大部分的德國雜貨店、大賣場都有玩具出售,因此也是一個相當重要的玩具銷售渠道。此外,德國的線上渠道已經相當成熟,在玩具零售方面,亞馬遜占據了主要的市場份額。
對進入德國的外國玩企而言,他們通常會在德國設立據點,再將業務延伸到奧地利和瑞士。由于語言相通,因此,要將業務從德國拓展到奧地利和瑞士并不算太難。但要注意的一點就是,瑞士并非歐盟成員國,因此,德瑞兩國之間的貨物通關問題要小心處理。
產品結構:高檔玩具受青睞
在產品結構上,德國表現出相當鮮明的幾個特點。德國家長普遍不喜歡廉價的塑料玩具,他們更喜歡選用高檔材料制造的玩具,如木制玩具等。此外,涉及暴力元素的玩具也通常難以被家長接受。綜合以上兩點,就解釋了為什么在其他國家銷量很好的傳統男孩玩具--那些科幻、奇幻影視作品衍生出來的可動玩偶在德國市場份額非常的小。話雖如此,以動物或是日常生活為主題的高檔玩偶,在德國卻賣得很好。
桌游在德國也表現得相當出色,主要是由于德國擁有眾多游戲出版商,德國人也更喜歡在家庭聚會中進行桌游活動。此外,構建玩具在德國也有不俗的表現,因為德國家長認為玩構建類玩具更有意義,對其接受程度也更高。
建議:與當地商家合作切入市場
由于上文提及的政權分裂的歷史原因,造成德國的零售渠道較為零散,因此要想通過以點帶面的方式進入并擴張產品在德國的零售渠道是非常困難的,不像其他國家,只要和2-5家主要零售商合作,就能保證可觀的銷售量。因此,要想進入德國市場,更明智的做法就是和經銷商、批發商進行深度合作,這對公司的長期合作更為有利。
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