圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

過去的30多年，中國制造在世界范圍內(nèi)掀起巨浪。不少外貿(mào)企業(yè)憑借低價優(yōu)勢，訂單接到手軟。然而，時至今日，在外部環(huán)境、成本上漲、利潤攤薄等多方因素影響下，撕掉“代工”標簽，專注品牌化打造卻成了這些外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型的共識。

轉(zhuǎn)型升級的過程注定充滿困境和焦慮，但真正邁出品牌化那一步，其帶來的價值也是做代工廠無法比擬的。對此，專注音頻外設(shè)器材研發(fā)、銷售的中國品牌BOYA深有體會。

外貿(mào)工廠起家，先后經(jīng)歷了3次“轉(zhuǎn)身”，如今的BOYA產(chǎn)品遠銷110多個國家和地區(qū)，并入駐了東南亞領(lǐng)航電商平臺Shopee，開始了以東南亞為主戰(zhàn)場的銷售之路，在多個市場取得TOP3佳績。BOYA的品牌出海路上有哪些精彩的故事？又有哪些獨特的品牌塑造經(jīng)驗和精細化運營心得？

01、漫漫出海路，BOYA的3次“轉(zhuǎn)身”

2009年BOYA創(chuàng)始人從攝影配件起家，嘗試傳統(tǒng)外貿(mào)生意。彼時，公司的業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM/ODM代工為主，雖不愁訂單，但議價權(quán)始終握在國外采購商手里，一旦失去價格優(yōu)勢，不可避免地會被取而代之。這段經(jīng)歷就像是出海故事的序章，為日后的品牌誕生、出海埋下伏筆。

“做傳統(tǒng)外貿(mào)的經(jīng)歷讓我們意識到，依靠價格優(yōu)勢無法長遠，供應(yīng)鏈優(yōu)勢容易被復(fù)制，只有建立自己的品牌，才是更高的壁壘。”BOYA品牌銷售經(jīng)理Diana說道。

2011年，創(chuàng)始團隊通過深入市場調(diào)查，結(jié)合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，決定切入當(dāng)時國內(nèi)幾乎處于空白的攝影專用音頻器材市場，成立BOYA品牌，并依借傳統(tǒng)B2B模式出海。從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型成立自主品牌，這是BOYA的第一次“轉(zhuǎn)身”。

時間來到2015年，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，網(wǎng)購逐漸被年輕一代消費者所接受，尤其是在歐美市場，電商發(fā)展已相對成熟，已在B2B賽道出海4年的BOYA團隊敏銳地意識到，入局B2C的機會來了！于是，BOYA以歐美市場為起點，布局B2C業(yè)務(wù)。借由性價比優(yōu)勢，品牌成功打開歐美市場，并成功將經(jīng)驗推廣到東南亞、拉美等地區(qū)。從B2B轉(zhuǎn)向B2C，這是BOYA的第二次“轉(zhuǎn)身”。

而近年來，伴隨著大量競爭者涌入，歐美市場日趨飽和，力圖尋找新增長點的BOYA將布局重點轉(zhuǎn)向了新興市場東南亞，以及東南亞領(lǐng)航電商平臺Shopee。據(jù)Diana透露，之所以做出這樣的決策，主要是看中了東南亞市場的五大優(yōu)勢：

第一，是物流優(yōu)勢。東南亞與中國一衣帶水，運費成本相對較低。另一方面，東南亞的物流運輸也日漸完善，運輸時效性得到極大保障，對于提升用戶體驗有很大幫助。

第二，是語言優(yōu)勢。華人群體在東南亞占了較大的比重，基本可以實現(xiàn)無障礙溝通，這在出海過程中具備天然優(yōu)勢。

第三，是用戶基礎(chǔ)。東南亞是一個有著6億人口的新興市場，人口結(jié)構(gòu)年輕化。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，消費者逐漸養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，且熱衷于購買電子產(chǎn)品。對于跨境品牌而言，用戶基礎(chǔ)較為扎實。

第四，是品牌優(yōu)勢。東南亞市場的品牌粘性較弱，因此國際大牌在此扎根不深，加上東南亞消費者普遍追求性價比，剛好符合BOYA中端市場的品牌定位。

第五，是外部環(huán)境。比起歐美市場，東南亞的貿(mào)易環(huán)境相對穩(wěn)定，受政策波動影響較小，加之近年來RCEP等政策紅利釋放，為出海企業(yè)提供了良好的營商環(huán)境。

綜合以上因素，BOYA決定進軍東南亞市場，并入駐Shopee Mall。“在去年的時候，我們注意到近年來Shopee在東南亞發(fā)展很快，下載量、月活量在當(dāng)?shù)囟际桥琶谝唬莻€很有潛力的平臺，因此我們果斷決定入駐。”Diana介紹道。

如今，馬來西亞、泰國、越南等市場銷量TOP3的佳績證明當(dāng)初的戰(zhàn)略選擇已初見成效。至此，BOYA也完成了出海路上的第三次“轉(zhuǎn)身”——從歐美轉(zhuǎn)向東南亞。

（圖片來源：受訪賣家提供）

02、影音娛樂賽道突圍，如何通過Shopee平臺打造垂直化品牌？

從宏觀層面來看，BOYA品牌的快速發(fā)展與音頻外設(shè)市場爆發(fā)的高需求不無關(guān)系。近年來，受疫情影響，全球線上教育、線上會議的興起推動了音頻外設(shè)產(chǎn)品需求的增加。而在東南亞市場，電商直播、社交娛樂直播和電競直播共同點燃了直播市場的熱度，據(jù)iabseaindia.com報告，在東南亞和印度，大約有40%-63%的人觀看過直播。而從Shopee發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，直播相關(guān)的影音娛樂類目2021年12月的跨境日單量較1月增長至166%，音頻外設(shè)也是其中的熱門類目。

然而，市場需求雖然旺盛，要真正抓住用戶，BOYA面臨的首要難題就是如何打造“直觀的”用戶體驗。從消費行為來看，在購買音頻設(shè)備時，用戶普遍希望能直觀體驗，但對于線上銷售而言，這顯然是一大難點。為了彌補直觀體驗的缺失，BOYA在品牌塑造過程中下足了功夫。

在營銷端，用視聽化的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品效果。例如，通過產(chǎn)品視頻，讓用戶直觀聽到產(chǎn)品音質(zhì)的不同，或通過功能對比圖，幫助用戶了解不同產(chǎn)品之間的差異。

（圖片來源：受訪賣家提供，圖為BOYA店鋪首頁視頻截圖）

在產(chǎn)品端，通過加大研發(fā)技術(shù)投入，為提升用戶體驗作保障。據(jù)品牌方透露，目前公司設(shè)有多個國內(nèi)頂尖水平的聲學(xué)實驗室。這不僅幫助其在研發(fā)過程中更好地測試產(chǎn)品性能，提升用戶體驗，在品牌塑造過程中也是很好的實力背書。

“我們認為，BOYA作為一個電子消費品牌，重要的是如何把品牌價值體現(xiàn)在產(chǎn)品及用戶體驗上。在品牌建設(shè)中，我們注重產(chǎn)品價值和產(chǎn)品傳播策略的一致性。這種一致性在長期的市場營銷中，能讓用戶理解、信任、忠誠于BOYA品牌，而BOYA也把我們的用戶的群體形象作為我們的核心品牌資產(chǎn)運營。”Diana分享道。

對于BOYA而言，其品牌建設(shè)目標在于，既讓用戶認可BOYA一流的技術(shù)實力，又認為BOYA是可信賴的朋友。但就BOYA所在的電子消費賽道而言，要實現(xiàn)這一目標卻任重道遠。

Diana坦言：“目前，海外仍存在一定數(shù)量對中國電子消費品牌缺乏信任感的消費者，這對品牌傳播和產(chǎn)品營銷造成了明顯的阻力。”

那么，如何克服這些阻力？BOYA的基本策略是，通過本地化和主推產(chǎn)品的思路來突破海外消費者的認知困境。

一方面，通過全球合作伙伴，在產(chǎn)品營銷、推廣內(nèi)容、廣告渠道等方面，需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑院托枨筮M行適應(yīng)性的調(diào)整和匹配，使BOYA的技術(shù)優(yōu)勢能夠被本地用戶更簡單直白地理解。

另一方面，推出針對本地市場的主推產(chǎn)品及其營銷活動和用戶服務(wù)。例如，針對東南亞市場社交媒體火熱，手機直播盛行的現(xiàn)象，BOYA推出手機直播采訪麥克風(fēng)BOYABY-M1，可適配單反、手機、攝像機等多種錄音設(shè)備，推出后廣獲好評，成為了店鋪的熱銷產(chǎn)品在推廣方面，品牌通過Shopee的AMS聯(lián)盟以及Shopee Live直播，與當(dāng)?shù)豄OL進行合作，并配合內(nèi)容營銷、場景體驗、以及私域社群運營，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量、品牌知名度、美譽度的多重增長。

總的來說，BOYA的品牌建設(shè)實踐可歸納為：以產(chǎn)品營銷為核心，以內(nèi)容營銷為輔助。把產(chǎn)品體驗的共通性和文化的差異性結(jié)合，面對不同市場的用戶，建設(shè)一個內(nèi)核一致，又“千人千面”的品牌體驗。

（圖片來源：受訪賣家提供）

03、精細化運營，抓住東南亞消費者

精準的品牌策略為BOYA打開東南亞市場奠定了良好基礎(chǔ)，而品牌知名度和銷量的雙增長，則離不開精細化運營。在Diana看來，精細化運營是跨境電商行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是當(dāng)下跨境賣家提升競爭力的必修課。借鑒BOYA的經(jīng)驗，她認為賣家可以從產(chǎn)品精細化和投入精細化兩方面入手。

產(chǎn)品精細化方面，賣家需要在所處品類的用戶畫像引導(dǎo)下依托數(shù)據(jù)做精細化選品。以無線麥克風(fēng)為例，在電視采訪、直播等專業(yè)團隊使用時，需要穩(wěn)定性好，傳輸距離遠的產(chǎn)品；而在個人用戶拍攝短視頻時，訴求往往是小巧輕便、價格親民。針對這些訴求，BOYA會根據(jù)使用場景差異來進行產(chǎn)品細分。

投入精細化方面，BOYA在品牌起步階段，選擇通過Shopee產(chǎn)品搜索廣告和商店搜索廣告來為店鋪提升銷量和知名度。除此之外，BOYA的運營團隊也把廣告視為一項重要的測品工具，可以根據(jù)店鋪的平均轉(zhuǎn)化率回推計算每出一單所需要的點擊來設(shè)定標準，并根據(jù)標準判斷產(chǎn)品是否符合現(xiàn)階段市場需求，以便及時調(diào)整店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，Diana也建議在運營過程中要盡量保證所有投入帶來的效果都有可視化的數(shù)據(jù)，例如設(shè)定優(yōu)化周期，實時關(guān)注數(shù)據(jù)變化情況及時優(yōu)化提高投資產(chǎn)出比。

通過精細化運營，BOYA目前在Shopee全站點平均月銷售額達到3w美金，并持續(xù)穩(wěn)步增長。此外，在剛過去的Shopee 9.9超級購物節(jié)，BOYA也交出了一份亮眼的成績單：店鋪售出商品數(shù)量較平日增長超7倍，泰國單一站點GMV（成交額）超平日8倍！

大促對于賣家而言是流量暴漲的絕佳機會，平臺數(shù)據(jù)顯示，Shopee 9.9超級購物節(jié)大促期間Shopee Live觀看量破10億，吸引了眾多年輕買家參與。而對于即將到來的Shopee 10.10品牌購物節(jié)，Diana建議提前做好準備，可以從以下方面入手：

產(chǎn)品層面：提前一個月通過廣告和各種營銷工具為產(chǎn)品積累權(quán)重，占好前排位置承接大促流量。并提前備貨，保證產(chǎn)品在大促前的動銷。

活動角度：積極參加平臺提供給賣家的各種形式的活動來提升曝光，特別是產(chǎn)品秒殺和大促優(yōu)惠券活動。

廣告方面：參加活動的產(chǎn)品的廣告關(guān)鍵詞投入整體提高10-20%，大促期間流量競爭更為激烈，需要以更高的投入搶占流量。

店鋪裝修方面：以平臺提供的裝修模板為基礎(chǔ)，為店鋪做大促裝修，營造大促氛圍。

物流方面：BOYA加入了Shopee的海外倉，利用海外倉的物流優(yōu)勢，提升物流時效，改善用戶體驗并降低運營成本。

（圖片來源：受訪賣家提供）

04、關(guān)于未來

如今，BOYA品牌在東南亞市場初步站穩(wěn)腳跟，對品牌進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。談及未來計劃，Diana表示，隨著品牌發(fā)展，BOYA生產(chǎn)的靈活性得到了提高，將來品牌會更加注重產(chǎn)品的差異化路線，為不同市場的用戶提供更加貼合他們需求的產(chǎn)品。

她說道，“隨著對各市場數(shù)據(jù)反饋的累積，以及對制造基地的升級，讓我們對做差異化更有底氣。從行業(yè)發(fā)展角度，做差異化產(chǎn)品也符合了行業(yè)精細化的趨勢。當(dāng)然，BOYA也會繼續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，利用Shopee做線上銷售，結(jié)合線下渠道完善售后服務(wù)，為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。”

交流過程中，Diana也分享了BOYA品牌的創(chuàng)立初衷：取自“伯牙子期”典故，

創(chuàng)始人相信聲學(xué)科技不僅能讓用戶像子期一樣享受聲音，也可以像伯牙一樣用聲音表達自己。在品牌出海趨勢下，美好的初衷也被賦予了傳遞中國品牌價值的使命。

為中國品牌“發(fā)聲”、成為世界用戶的“知音”，BOYA或許還有很長的路要走，但只要堅定走好品牌化、精細化的道路，行則將至，做則必成！

下半年大促的號角已經(jīng)吹響，一波接一波流量高峰重磅來襲。值此流量旺季，Shopee舉辦官方招商大會，誠邀各位賣家朋友抓住好時機，乘勝追“金”！4個小時全程干貨輸出，精彩不斷，更有驚喜好禮全程放送！觀看直播有機會抽取iPad Air、JBL音響和小米手環(huán)。趕緊預(yù)約招商大會，9月22日不見不散！

（來源：YAN說跨境）

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