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2022-09-20 18:15
圖片來源：圖蟲創意
B2B企業在Facebook的占比越來越大，有一些共性的問題成為現階段B2B企業的主要問題，比如：廣告成本如何降低？如何提升Facebook線索表單數量？如何提升表單轉化率等。接下來我們從廣告角度給大家分析如何降本增效，提升訂單量。
我們通過四個板塊來進行分析。一、Facebook廣告適用哪些B2B企業，二、影響Facebook廣告效果因素大揭秘，三、降低Facebook廣告成本，提升轉化—我們有妙招，四、案例剖析—測量機器行業。
01
Facebook廣告適用哪些B2B企業
首先來看這個板塊，Facebook廣告適用哪些B2B企業。其實標題給了答案，有線索需求的各行各業，因為平臺和用戶人群的原因，FB的包容性比較強，加上表單線索的獲取很好，所以可以幫企業解決獲客難的問題。
我們具體看看Facebook可以覆蓋到的行業：建筑建材、石油化工、機械機電、服裝紡織、電子電工、玩具禮品、家居用品、包裝、辦公等，涵蓋了大部分產品類別。目前合作比較多的B端傳統客戶有建筑建材、機械機電，比較火的行業有交通運輸和物流等。
其次，從適用人群來說，Facebook平臺迎合了千禧一代人群的瀏覽習慣。從傳統的電視電話等營銷方式，轉變為網絡、網紅社交、網紅達人等方式，同時也帶動了人們對社交類平臺的使用熱潮。不管是娛樂還是學習都給社交平臺類廣告帶來了機會。
Facebook投放B2B企業常遇到的問題有什么？
1.低預算高期待
我們都知道FB線索成本相比其他平臺還是比較低的，很多客戶在開始投入的時候就已經定義了這個平臺的預算設定，但是FB廣告成本低，并不代表預算要給到很低，還是需要根據實際廣告目標需求和效果來進行調整和浮動。
2.談單周期預期短
因為FB線索量比較多，在線索篩選和談單周期上要有一定的心理預期和耐心。
3.降本增效
因為FB平臺特點是成本會有上漲趨勢，所以在關注成本的同時也要注重轉化數據。廣告端需優化控成本，企業注重效益增加。
02
影響B2B企業FB廣告成本
的因素大揭秘？
接著進入第二個板塊，影響Facebook廣告效果因素大揭秘。掌握這些因素并開發利用才能提升成效。
◆廣告出價
Facebook內部有他的算法，因為Facebook用戶量是一定的，投放廣告的B端企業要通過競爭來獲取曝光和展示。Facebook有兩個競價原則，一個是擴大廣告主的價值，另一個是擴大用戶的價值。
總之，Facebook通過衡量廣告主和目標受眾的綜合體驗，通過廣告系統的計算，再把廣告投給潛在受眾，而不是說只看廣告花費，其考慮的是綜合價值。
因此出價是影響FB廣告成本的重要因素，比如同樣是賣建材的兩條廣告A和B。A出價高，那A獲得展示機會就會比較高。但是出價并不是廣告實際獲取線索的成本，是廣告的預算設定，確保可以覆蓋到我們預估范圍的目標群體。
出價的常用方式CPM（千次展示費用）和CPC（單次點擊費用）。兩者適合的受眾規模和廣告目標都不同，CPM適合受眾規模在100萬內，適合廣告目標有覆蓋人數和B2B品牌客戶去提升品牌。
CPC（單次點擊費用）適合廣告目標：主頁贊、帖文互動的廣告目標，人群在5—100萬。CPA一般APP類用戶和電商C端使用比較多，這里不多講。
◆廣告相關度
1.質量排名
指廣告的投放質量排名，質量主要是通過廣告受眾的體驗來評定。
2.參與度排名
指廣告預期參與度的名詞，參與度是通過廣告的點擊、點贊、評論及分享等來衡量。
3.轉化率排名
指廣告轉化率排名的預測。
廣告質量排名和相關性是評估Facebook廣告質量的依據。通過用戶的真實反饋，比如點擊、瀏覽、觀看次數，數據高的系統會認為這條廣告是受歡迎的，相關度和質量排名就會比較高，獲得展示機會就會越多，成本就會越低。相反一些差評或者其他不好的反饋，Facebook就會認定這條廣告相關性和質量都比較低，展示機會低，成本就高了。
我們看下前兩項，如果各項指標在平均值以上，就可以不進行大的調整，只把優化目標進行調整即可。第二個，質量排名低，需要考慮素材是否有創意以及受眾人群是否精準。
◆行動轉化率
在目前行業中，??Facebook廣告??的平均轉化率為9%。但某些行業，比如消費者服務，B2B企業服務的行動轉化率是明顯高于9%這個平均值的。具體比例如下：
?消費者服務—9.96%?。
?B2B（企業對企業）—10.63%?。
?就業和工作培訓—11.73%?。
?教育—13.58%?。
?健身—14.29%?。
那多高才是Facebook廣告的良好轉化率呢？?
從表格上可以看到比較好的轉化率應該在9.5%以上。但是對于低于這個值很多行業，比如科技行業，其實轉化率在4%就很好了，這類的行業可以把參考標準定在4%。
◆受眾人群
在選擇受眾的時候，不同地區、年齡、性別會組成不同的受眾人群，而這些目標受眾對FB廣告花費有重大影響。按照性別看，女性受眾比男性受眾cpc高27%。按照年齡，55歲以上的用戶成本比25歲—34歲的人群成本高，這個主要是人群數量導致的。所以不同人群受眾會有不同的花費。
◆時間節點
Facebook每年都有廣告高峰期，在一些節日，比如黑五、網絡星期一等，是海外的購物季，也是Facebook廣告投放的高峰期。在這個期間廣告競爭比較激烈，成本比較高。投放地在美國，流量訪問在北京時間下午2點—6點會有個低谷區，而流量較強的時間段是北京時間晚上9點—第二天上午9點。C端出單量較強的時間段在北京時間凌晨0點—上午10點。
◆版位
Facebook有著不同展示版位，費用也不一樣，marketplace的廣告位費用比較高，其他Facebook動態版位 、Instagram、messenger等版位，不同產品費用也有很大差距。關于Facebook廣告成本的研究，Facebook cpc比ins高14%。版位比較低的是Audience Network版位，比ins版位的每次點擊費還低20%。所以根據廣告目標不同，我們可以手動選擇要展示的平臺，降低點擊成本。
◆投放優化目標
廣告投放優化目標可以影響目標結果。比如B2B客戶需要獲取表單為目標，可以選擇潛在客戶人數，廣告會針對這一目標進行優化，將廣告投放給有可能填寫表單的人群，從而降低表單成本。提升轉化是B端企業的核心目標，選擇正確的優化目標，FB會按照這個目標去優化廣告。
總結：以上是影響B2B企業Facebook效果的7大因素，那我們如何具體利用這7個因素降低廣告成本，提升轉化呢？下期課程以實戰策略給大家深入剖析。
本文圖片來源：李羽昕
（來源：李羽昕）
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