據(jù)歐瑞咨詢估計，美容儀全球市場規(guī)模已超3000億人民幣（約464億美元），且根據(jù)全球市場調(diào)查機構(gòu)Prescience & Strategic Intelligence數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球美容儀器市場規(guī)模將發(fā)展到約970億美元。其中，中國制造的美容儀器品牌占據(jù)著越來越重要的位置和市場份額。

作為美容儀品牌出海的代表之一，成立于2018年的ANLAN，在短短3年多的時間，已經(jīng)在日本、韓國、北美洲等多個國家和地區(qū)占據(jù)美容儀賽道TOP 1，旗下全效EMS冷熱彩光導(dǎo)入儀、超聲波鏟皮機、深層清潔毛孔吸引器等產(chǎn)品年銷量均超過50萬臺。

ANLAN CEO何世準(zhǔn)告訴雨果跨境，ANLAN能在全球各大市場取得不俗成績，秘器是“單點突破”，先站穩(wěn)日本市場，而日本市場也從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、物流配送、平臺運營等方面對ANLAN進(jìn)行了全鏈條和全周期的迭代升級和品牌反哺塑造。

而隨著國際形勢和品牌升級的需求，ANLAN也在不斷自我變革。

1.日本市場是美妝品牌的高地

日本是ANLAN成功的關(guān)鍵，但為何是日本？作為美妝的品牌高地，ANLAN靠什么在日本市場突圍？

何世準(zhǔn)表示，品牌在出海的時候需要謹(jǐn)慎選擇一個市場，市場選擇主要考量的還是產(chǎn)品線以及運營、文化偏差等因素。在傳統(tǒng)認(rèn)知里面，品牌出海的最大爆發(fā)在歐美市場，何世準(zhǔn)表示，歐美市場的確存在發(fā)展藍(lán)海，但這兩年不確定性因素增多，歐元、美元匯率波動較大，再加上合規(guī)要求更高、政治環(huán)境也更敏感，品牌出海這些地方風(fēng)控要求更高，因此要結(jié)合品牌戰(zhàn)略選擇當(dāng)下合適的市場錨點。

“對于中國美妝品牌，日本市場與歐美有著明顯差異，歐美市場入口雖寬，但進(jìn)去了之后路卻是越來越窄、越來越難；而日本市場門比較窄，要進(jìn)入日本市場難度極高，但是努力進(jìn)去之后，你會發(fā)現(xiàn)里面其實是個世外桃源，會有豁然開朗的感覺。”

雖然市場廣闊，但日本也是美容儀器品牌的主要聚集地，這里有著最為成熟、嚴(yán)苛的消費者與受眾，對于美妝品牌，日本市場既是機遇也是最大的考驗。

面對激烈的市場競爭，ANLAN提出了兩條經(jīng)營理念——本土化運營和差異化品牌路線。憑借著國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加上海外的戰(zhàn)略布局，成立海外倉等解決方案，融進(jìn)本土化的經(jīng)營思維，在這樣戰(zhàn)略級的方法論指導(dǎo)下，再通過差異化的品牌路線占據(jù)市場份額。如何實現(xiàn)差異化的品牌路線？何世準(zhǔn)表示，ANLAN兩個核心的關(guān)鍵詞，一個叫創(chuàng)新，一個叫低成本品牌定位“撿漏”。日本經(jīng)濟(jì)已歷經(jīng)多年的增長疲軟，但這絲毫不影響年輕人對美，對高質(zhì)量好產(chǎn)品的追求。無奈可能“手中300元的預(yù)算，無法購買雅萌2000元的產(chǎn)品。”這種高要求和低消費的矛盾，就造就了一個新的市場空白。ANLAN“高端品質(zhì)，親民價格”品牌定位，主打品質(zhì)和價格雙優(yōu)勢，與這部分的市場需求完美契合。

通過其本土化和差異化的運營理念，ANLAN已經(jīng)在日本市場建立起了自己的品牌知名度。

ANLAN算得上行業(yè)內(nèi)少數(shù)的早期探索者，僅用短短兩年多時間，就攀升到日本電商銷量第一的位置。“美容儀其實是日本人發(fā)明的，全球美容儀的核心專利70%都掌握在日本公司手中。從產(chǎn)品維度來說，日本市場對美容儀品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和要求近乎‘變態(tài)’，既追求顏值，又考驗功能，連西歐市場標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)低于日本。我們以日本市場標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)桿，檢驗ANLAN美容儀的品質(zhì)，并考核整個團(tuán)隊的能力，合格就意味著產(chǎn)品和團(tuán)隊都達(dá)到了全球最高標(biāo)準(zhǔn)。事實也證明，當(dāng)我們秉承著全球最高的標(biāo)準(zhǔn)去服務(wù)于全球最高要求的用戶，那么其他地方的用戶也會同樣受用。比如新加坡，ANLAN就成為了一個非常受歡迎的品牌，在法國和西班牙市場，用戶也對ANLAN有非常好的反饋。”何世準(zhǔn)說。

2.品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品

能順利打開日本市場，憑借的就是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和運營思路，而相對于品牌營銷，ANLAN更注重于對產(chǎn)品的品質(zhì)提升，何世準(zhǔn)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)還是產(chǎn)品，ANLAN一直都堅持以產(chǎn)品驅(qū)動品牌價值，力求產(chǎn)品價值與價格相匹配。

ANLAN能保證最優(yōu)出品在于始終采用國際市場最高標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保證進(jìn)行管理。具體來講，ANLAN重視產(chǎn)品研發(fā)前的用戶洞察，深入了解消費者所關(guān)注的肌膚問題和相對應(yīng)的產(chǎn)品功效，再深挖效果的各方作用力，并對效果層次做分級，最后ANLAN技術(shù)實驗室從技術(shù)研發(fā)層面去探索對最佳效果的落地，并完成符合日本市場標(biāo)準(zhǔn)的苛刻質(zhì)檢。

美容儀內(nèi)部芯片的開發(fā)和美容儀配套產(chǎn)品的研制是ANLAN核心競爭力所在，何世準(zhǔn)坦言，芯片品質(zhì)對美容儀的品質(zhì)功能起到了至關(guān)重要的作用，對美容儀芯片有自主研發(fā)定制能力，并能持續(xù)針對用戶痛點進(jìn)行重新設(shè)計與提升，是ANLAN技術(shù)實驗室最為核心的要求。

品牌調(diào)性也是ANLAN的發(fā)力點，通過品牌的重塑和定位，選擇國內(nèi)外最頂尖的設(shè)計團(tuán)隊和美容專家、時尚圈層合作，重新定義ANLAN主張科技與美張力的品牌調(diào)性。

用戶是所有問題的核心，注重用戶體驗，是ANLAN成功的另一個基本點。何世準(zhǔn)介紹，ANLAN在發(fā)新品之前，會免費派送產(chǎn)品工程版給日本當(dāng)?shù)厮接蚍劢z評測，這些粉絲基本都有日本工作、生活經(jīng)歷，更了解當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣。根據(jù)他們的評測反饋，改款后再做多輪評測。同時，CEO也是首席的體驗官，提前發(fā)現(xiàn)用戶注意不到的細(xì)節(jié)，考慮用戶忽略的體驗，完善產(chǎn)品。

ANLAN也已建立起成熟的客戶反饋系統(tǒng)，“我們在了解用戶需求的時候有兩種方式，一種是理性的，通過各種各樣的軟件和工具，建立行業(yè)的數(shù)據(jù)庫來了解到整個的用戶特征，實現(xiàn)對用戶畫像做精細(xì)化調(diào)研；另一種是感性，我們會設(shè)身處地站在用戶角度思考，進(jìn)行深度的用戶調(diào)查，建設(shè)VOC系統(tǒng)，收集到各種各樣不同的用戶的反饋，并把調(diào)研結(jié)果融到產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中。”

理性結(jié)合感性，做出全方位的科學(xué)決策，打造出受消費者歡迎的產(chǎn)品，“癡迷用戶，是ANLAN創(chuàng)新的源泉。”何世準(zhǔn)表示。

3.獨立站是長期命題

當(dāng)前，獨立站與第三方平臺并舉是諸多品牌的常規(guī)動作。

何世準(zhǔn)認(rèn)為，第三方平臺比獨立站更有優(yōu)勢的地方在于信任度的建立，通過第三方平臺，賣家可以通過比較低的成本、更快的效率去驗證產(chǎn)品的市場聲量，驗證產(chǎn)品成為品牌的可能性。但如果想要打造更具消費者心智的品牌，還是要通過獨立站。獨立站的優(yōu)點很多，但難度也顯而易見，最主要的就是獨立站獲取流量、客戶的成本更高，更難轉(zhuǎn)化，因此，賣家需要自己探索獨立站的發(fā)展，根據(jù)不同市場、不同受眾調(diào)整不同運營模式。

“總而言之，第三方平臺是比較短平快的一個方式，所以我們會先去做第三方平臺，然后在第三方平臺發(fā)展成為了一個被用戶接受、可信任的品牌之后，再去經(jīng)營獨立站。這是我們的一個發(fā)展路線，我們認(rèn)為平臺與獨立站同時發(fā)展是并行不悖的，是可持續(xù)的。”

對于中小賣家來說，獨立站并不友好的一面還體現(xiàn)在，新的品牌在初期沒有知名度，因此很依賴GMC的投入。由于沒有知名度，又很容易陷入轉(zhuǎn)化率低的困境。而如果無限的燒廣告，又要考慮GMV產(chǎn)出與ROI過低的問題。

因此，賣家在布局獨立站時，要考慮清楚GMC背后的原因是什么？為什么要燒那么多的廣告？何世準(zhǔn)認(rèn)為，“獨立站發(fā)展的核心重點是用戶的信任成本和黏性，所以獨立站布局更重要的是在持續(xù)發(fā)力，讓品牌變得可靠可信，更加的親民。ROI是核心指標(biāo)之一，但不是唯一指標(biāo)。”

如何提高信任？

賣家要明白，用戶對于一個網(wǎng)站一個產(chǎn)品一個品牌的不信任度的原因是什么，要如何快速獲取用戶的信任？“用戶是通過網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)品牌，是通過圖片、視頻、文字等來感受這個品牌，進(jìn)而去感受品牌背后的美好生活方式，特別是美妝品牌，它會帶來美好的感受。如何觸動用戶，是轉(zhuǎn)化率能否提升的關(guān)鍵。”何世準(zhǔn)建議，如果要做好獨立站，要快速獲取客戶信任，就要注意獨立站的各個方面，做好獨立站的運營模式、頁面排版、語言風(fēng)格、文化屬性等內(nèi)容，才能更好發(fā)力品牌出海。

獨立站的建立是為了觸達(dá)用戶，并且給用戶提供持續(xù)的服務(wù)，然后再給用戶提供持續(xù)的服務(wù)，這是一個長期建立的事情。如何做好規(guī)劃，關(guān)乎著后期的生存與可持續(xù)發(fā)展。

4.如何判斷品牌成功與否？

品牌的背后是用戶需求，用戶需求在得到滿足之后，才有可能再繼續(xù)助推品牌在更大范圍內(nèi)的提升與關(guān)注。在ANLAN眼中，品牌成功的指標(biāo)是什么，如何判斷品牌的成功？

“我們認(rèn)為，品牌成功的指標(biāo)在于以產(chǎn)品力滲透品牌力，在用戶心智層面做大的突破和升級，這是ANLAN評判成功與否最重要的指標(biāo)。”

在主品牌成功的基礎(chǔ)上，ANLAN孵化了另外的品牌kensen。新品牌的推出，是對目標(biāo)群體的進(jìn)一步細(xì)化與拓展，何世準(zhǔn)介紹，ANLAN是專注于女性群體，kensen是男性品牌，品牌的布局與細(xì)分，實質(zhì)上是對背后的用戶人群以性別進(jìn)行區(qū)分。“新品牌的布局有點類似伊甸園的故事，上帝用地上的塵土創(chuàng)造亞當(dāng)，然后取了亞當(dāng)?shù)囊桓吖牵炝伺讼耐蓿顾蔀楦鷣啴?dāng)完美相配的助手。而我們是從女生品牌ANLAN里面取出了一根‘肋骨’，做了一個針對男性用戶的品牌kensen。”

而在海外市場獲得成功之后，ANLAN也開始重點布局國內(nèi)市場，“我們更多的還是基于消費者的考量，當(dāng)日本的美妝產(chǎn)品成為了亞洲人群的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而ANLAN已經(jīng)是日本銷量第一的品牌，那么ANLAN也必定能給國內(nèi)的消費者帶來一個非常美好的體驗與感受。”

在平臺、市場、消費群體的不斷豐富之外，ANLAN也正在不斷豐富渠道。以國內(nèi)市場為例，ANLAN跟國內(nèi)最大的美妝渠道之一銀泰百貨合作，目前已進(jìn)駐銀泰百貨全國67個商場中的37個。何世準(zhǔn)表示，美容儀與美妝用品一樣，需要實際的觸感與體驗，特別是美容儀，實際的體驗對消費者的購買決策非常重要，“因此，除了線上，ANLAN還要進(jìn)入到線下，進(jìn)入到實體門店里面，給客戶提供多維度的購物體驗。”

5.寫在后面

疫情帶來的影響仍在持續(xù)，外部不確定性因素劇增。何世準(zhǔn)告訴雨果跨境，今年形勢不樂觀，一個是CPI非常的低迷，第二個是物價，通貨膨脹率極其高，美國政府又在這個時間加息。政治、經(jīng)濟(jì)、社會民生以及物流各種不利因素疊加，導(dǎo)致整體經(jīng)營極其艱難。

外部環(huán)境困難，企業(yè)的著力點在哪？

“當(dāng)前，很多企業(yè)都在尋求外部的增長或者亮點，其實難度很高。因此，我們在穩(wěn)住發(fā)展的同時，也很注重尋求內(nèi)部增長。當(dāng)我們在反省自身發(fā)展的時候，發(fā)現(xiàn)很多問題，比如之前產(chǎn)生了很大一部分內(nèi)耗，比如各種資源的浪費。這些問題在疫情期間，都被很好的解決了，包括重新梳理品牌定位，團(tuán)隊建設(shè)，這是很大的一個亮點。”

除此以外，ANLAN也減少了一些業(yè)績方面的追求，何世準(zhǔn)認(rèn)為，當(dāng)前階段，業(yè)績不能作為最重要的追求，而應(yīng)追求效能科技的專研和品牌的升級和全球化統(tǒng)一。當(dāng)疫情過后，形勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，ANLAN還能否是一個深耕用戶心智的品牌，這個非常重要。

深耕技術(shù)，持續(xù)打磨，注重產(chǎn)品品質(zhì)是ANLAN追求的根本。而在經(jīng)營節(jié)奏方面，ANLAN也始終全流程貫徹以人為本的用戶思維，堅持著自己的節(jié)奏，堅持品牌建設(shè)與生意經(jīng)營相輔相成，“不管是國內(nèi)還是國外市場，我們始終相信經(jīng)濟(jì)與需求將持續(xù)增長，雖然因為疫情受到一些抑制，但并沒有消失。我們始終保持著一個樂觀的、積極的看法，并持續(xù)在做著準(zhǔn)備。”

當(dāng)下，ANLAN在穩(wěn)步布局全球范圍市場的同時，努力練好品牌和產(chǎn)品升級的雙內(nèi)功，積極準(zhǔn)備迎接后疫情時期的全面性增長。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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