西班牙經濟概況

分析機構RetailX發布西班牙2021年電商報告，稱作為歐盟第四大經濟體的西班牙是全球受疫情影響最嚴重的國家之一，國內生產總值下降11%，失業率自2013年迎來首次上升。在歐盟疫情恢復基金提供的1400億歐元的支援下，西班牙經濟狀況有望好轉。2021年12月，經合組織預測西班牙GDP在2022年將增長5.5%，盡管2022年3月的國際游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游業正以強有力的態勢回暖。

但俄烏沖突的爆發使得經濟形勢再度急轉直下，盡管西班牙不像歐盟其他一些國家那樣依賴俄羅斯石油，但也無法獨善其身。另外，全球供應鏈問題進一步加劇了物價上漲，2022年5月，西班牙通貨膨脹率達到8.7%，經合組織預測，今年的通貨膨脹率將維持在8.1%左右的高位。2022年6月，經合組織下調了西班牙GDP增幅預測值為4%，且預計到2023年，GDP增幅將在2.2%這一較低位徘徊。

西班牙電商市場

西班牙電商市場長時間處于不溫不火的狀態。2014年，網購支出僅占消費總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，2020年增至10%，2022年預計為11%，放眼全球這個數字都是少得可憐。

（網購支出僅占消費總支出占比逐年變化趨勢）

2022年西班牙的互聯網普及率為93%，網民中的網購的比例為68%，RetailX的研究人員稱，這個數據在歐洲經濟區以及英國、瑞士（簡稱EEA+2，下同）等國中屬于中等水平。2020年西班牙網民網購率為60%，2021年為63%，期間網購率僅小幅上升說明疫情對于西班牙人的消費習慣并未產生實質性影響，的確有部分人由于實體門店歇業而被迫網購，但相對其他地區而言，西班牙人似乎對網購沒那么“熱情”，也沒那么“上癮”。

疫情后，35%的西班牙消費者會在網上購買食雜產品，這是較為明顯的改變。要知道疫情前，即使在網購率在全球數一數二的英國，網購食雜產品依舊不為消費者所待見。而經歷過疫情的西班牙算是一步到位，如今，食雜供應商正快馬加鞭整合后端系統，以滿足西班牙市場需求。數據顯示，時尚類產品是西班牙人網購的主要品類，同時，西班牙的時尚產業正在國內外通過面料創新以及生產環節優化引領變革，凸顯可持續發展的環保理念的同時，肩負起時尚大國的擔當。

近年來，西班牙的人口一直在緩慢上升，到2022年將達到4740萬。

按照西班牙的國土面積計算每平方公里僅有93人，說的上是地廣人稀。從人口分布來看，居住在城市地區的人口占大多數，這使得西班牙首都馬德里以及著名城市巴塞羅那成為歐洲人口分布最密集的城市之一。

曾經，年輕的西班牙人為謀生而遠走他鄉，如今的城市里攢動的人群，尤其是年輕人與來自境外的直播間搶購、限時秒殺等購物新玩法一起，帶動著當地的電商市場走向增長、創新、發展的道路。

（上圖為人口逐年變化情況以及2020年人口年齡分布；下圖人口數量逐年變化趨勢，橙色折線代表西班牙，黑色代表歐洲經濟區+英國及瑞士，即EEA+2，下同）

（人均國民生產總值逐年變化情況，左側標簽從上至下分別是西班牙、EEA+2、全球；單位：歐元）

雖然許多國家的電商市場的增長是由單個城市牽引的，但西班牙由于歷史原因，權力被分散到地方，城市享有很大程度的自治權，比如加泰羅尼亞、加利西亞和巴斯克地區設有首府。不同的零售商有各自活躍的“地盤”，也有一些走向了國際，比如Zara。

2019年，西班牙僅57%的網民網購。疫情給西班牙的電商市場帶去了巨大的推動力，這期間有人實現了網購初體驗、有人加大了網購力度、消費金額。2021年底，這一比例已經上升到63%。首次嘗試網購的主要是老年人。

（上圖為西班牙互聯網普及率逐年變化情況；下圖為網民中網購的比例逐年變化情況）

聚焦西班牙本地趨勢

·網購品類

西班牙網民網購的品類相比于疫情前有所增加，食雜、電子產品、服飾和禮物的網購占比也大幅超過疫情前。近1/3的受訪者表示近期增加網購禮品的頻次或拋棄實體店轉而在網上購買禮品。

類似的趨勢在服飾的購買習慣上也有所體現。另外，11.8%的受訪者表示在疫情前不會網購食雜產品，但疫情后養成了這一習慣，數據顯示，這一比例高于歐洲的平均水平。另外，時尚類產品占到西班牙網民網購的大頭，家居用品緊隨其后。

（疫情如何影響西班牙人的網購習慣，標簽從左到右為：從始至終不、疫情以前沒網購過該品類產品、減少網購該品類產品的頻次、增加、持平；橫軸代表品類，從左到右分別是：網購食雜、電子產品、服飾、禮物、外賣食物）

（西班牙、歐洲地區消費者傾向于網購哪類產品，標簽自上而下分別代表：西班牙、歐洲平均水平）

目前，45%的受訪者每月網購超過一次，17%每周超過一次。西班牙仍有不少人喜歡在實體店購物，受訪者中的9%表示，這是習慣。

（左圖為網購頻率的調研結果；右圖是不網購原因的調研結果，調研時間均為2021年）

·網購支出

西班牙的人均網上消費為1,452歐元，大約是丹麥的一半。

（2021年各國網購平均支出額，單位：歐元）

2020年至2025年期間，食品&個護類別的收入增幅將達到9.5%，從37.22億美元增至58.59億美元。電子產品&媒體的年復合增長預測值為8.5%。到2025年，時尚類的收入仍將增加，但漲幅要比其他類別來的低。

（各品類電商收入分布以及預測，最右側一列代表2020-2025年間各品類的年復合增長率，標簽從上至下分別是：家具&家電、玩具&興趣&DIY、食品&個護、電子產品&媒體、時尚）

西班牙民眾大多傾向于在電商平臺網購，亞馬遜是其網購的首選地，選擇搜索引擎或獨立站的受訪者占比較少，具體如下圖。

（2021年亞馬遜西班牙站點不同年齡段的消費者各品類支出占比情況）

·網購設備

在2022年3月中旬之前的12個月里，63%的人使用手機進行過網購，與IAB Spain兩年前公布的55%相比有較大的漲幅。IAB Spain還發現不同年齡段的人通過手機購物的比例幾乎持平，占比最多的是35-44歲這一年齡段的人，比例為13%。

Statista此前針對2035西班牙人發起的調研結果顯示，只有不到一半的人通過手機購物。2035名受訪者中，不到一半的人在過去一年中使用筆記本電腦網購、29%使用臺式電腦、9%使用智能電視、7%使用智能音箱，如亞馬遜Echo。

2022年初，有5552萬部手機連接到西班牙的移動網絡，這一比例的增長高于新互聯網用戶增長。另外，西班牙網民有46.2%的“沖浪時間”花在了智能手機上。根據GWI的數據，西班牙消費者每天平均花6小時上網，其中2小時48分鐘花在手機上。西班牙消費者已經習慣了智能手機的便利性，喜歡上手機購物的方便和快捷。兩家零售商出現在西班牙擁有最多活躍用戶的移動應用程序的前十榜單中，他們是排名第四的亞馬遜以及排名第九的阿里巴巴。

·支付習慣

借記卡和信用卡是西班牙電商中最常使用的支付方式。99%的Top250零售商提供這種支付方式。以智能手機、平板電腦為載體的移動支付的興起，撼動著原有的格局。越來越多的零售商支持電子錢包作為線上支付方式，占到了受訪者的39%。其中，PayPal是西班牙本土最常用的電子錢包，占此類交易的87%。2021年，在西班牙，89%的Top250零售商向消費者提供這種支付方式。

16.8%的受訪者選擇網購是因為零售商提供免息分期的付款方式，提供先享后付（BNPL）服務的PayPal、Klarna、Viabill、ClearPay和Mash等，在2021年西班牙地區錄得了強勁的增長。據預測，BNPL在2022-2028年期間的年復合增長率為24.9%。僅在2022年，51.4%的預測增長值將使BNPL方式的支付總額達到35.2億美元。

（線上結算支付方式調研結果，從上至下分別為：信用卡或借記卡、PayPal等電子錢包、直接付款、貨到付款、票據付款、APP、分期付款）

·物流

數據顯示，送貨上門是西班牙網民選擇網購的第三大原因，僅次于價格優勢和便利程度。69%的人選擇將網購產品郵寄至家中，并要求簽名以表示簽收；17%選擇無需簽名的送貨上門；5%選擇送貨至多人使用的送貨地址（如國內的快遞驛站）；5%選擇自己領取包裹，而只有一小部分人選擇從零售商的門店自提。

對于電器和家居用品的送達周期，很大一部分人表示愿意等待2-3個工作日，但41%表示希望服飾、鞋履等產品能在第二天或當天送達；36%希望健康及美妝產品能次日送達，而30%表示可以等待2-3天。 至于食品和酒類訂單，27%希望能次日達，36%希望當日達，13%希望一小時內送達。

（送貨方式的調研結果）

（各品類受訪者預計等待送貨時長，橫坐標從左到右分別是：食雜、品牌食品、酒類產品、返校季產品、健康&美妝、家居裝飾品、家電）

·社交商務

越來越多西班牙網購消費者熱衷在社媒平臺上與品牌和零售商互動。在西班牙，超80%的人口注冊了至少一個主流社媒平臺賬號，其中WhatsApp是最受歡迎的通訊應用，而YouTube占據了最大份額的視頻觀眾，其在2022年初的廣告覆蓋面為4070萬；Instagram緊隨其后，在西班牙擁有2285萬個賬戶；Facebook有2020萬西班牙用戶，TikTok為1373萬，Snapchat為3460萬，Pinterest有704萬用戶。

整體來說，西班牙消費者每天約花費兩個小時在社交媒體上。根據GWI的數據，64.6%的社媒用戶會在平臺上搜索品牌和產品信息，其中24.4%的人關注了購買過的品牌賬號。85%的18-45歲的西班牙消費者表示曾在社媒平臺上被種草消費。

·零售網站流量

通過分析西班牙消費者的網上購物渠道、網站流量以及零售商的總部所在地，對消費者和零售商的行為進行深入洞察，以了解國際零售商對西班牙的貿易影響，以及西班牙零售商在海外的擴張程度。

在流量排名前100的零售商中，有28家為西班牙本土企業，另有15家零售商的總部在法國，另外14家在美國。

（網站流量排名前100的零售網站國家分布情況，左側標識從上到下依次為西班牙、法國、美國、中國、德國和其他國家）

從網站流量來看，美國的零售網站占據了約56.1%的流量，中國零售網站的流量占比為17.6%，而西班牙的零售網站流量占比略高于過10%，可見西班牙消費者對美國零售網站的喜愛。這些零售網站注重本地化運營，針對目標受眾提供合適的網站語言、交付方式和支付方式等，其中許多網站交由西班牙本地的團隊或業務部門專門運營。

（網站流量排名前100的零售網站流量分布情況）

流量排名最高的網站包括微軟、AliExpress、亞馬遜和eBay。在電商平臺中，AliExpress在西班牙的消費者訪問量是亞馬遜的3倍以上。阿里巴巴將西班牙視作其擴張的主要目標市場之一，并大力投資其在西班牙的業務，菜鳥物流也在馬德里和巴塞羅布設了170個包裹柜網絡，并將雙11購物狂歡文化帶進了西班牙。

（西班牙2021年網站訪問量最高的零售網站，單位：百萬）

榜單中的28家西班牙當地零售網站，超過一半的網站流量來自本國消費者，其余散布在多個不同國家，說明散居在世界各地的西班牙語消費者數量之多，也凸顯出西班牙零售網站營銷范圍之廣。

（流量排名前100的28家西班牙零售網站的流量地區分布）

·時尚品類

相比其他品類，西班牙消費者更傾向于在線上購買時裝配飾類產品。數據顯示，57%的西班牙消費者會網購時裝，在整個歐洲的平均水平約為44%。

2021年，西班牙的時裝線上銷售額達到74.4億美元，比前一年的63.2億美元有所上升。隨著消費者在網上購買衣服、鞋子和配飾的金額增加，預計到2025年，西班牙線上時裝銷售額將達到92億美元。

（2017-2025年西班牙線上時裝銷售額，單位：百萬美元）

按交易數量劃分，2021年，64.8%的西班牙電商交易發生在國外零售網站上，約55.5%的交易總額流向海外零售網站。德國時尚平臺Zalando、瑞典的H&M和荷蘭的C&A吸引了大量的西班牙消費者，可謂是跨境本土化擴張的電商網站典范。

許多國際企業也開始雙線并行，致力打通線下渠道。如法國時尚品牌Kiabi在西班牙推出了獨立站和53家實體門店，并計劃通過全渠道服務不斷擴張門店數量和提高經營水平。今年6月，中國的快時尚品牌SHEIN也在巴塞羅那以快閃店的模式驚艷亮相。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：歐洲電商參謀長）