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在進入2022年之后，原本因疫情影響而一片火熱的跨境電商行業，迎來了新的變化。

隨著平臺規則日益嚴苛，原材料成本飆升，物流、營銷價格上漲，越來越多專注美國市場的跨境賣家，開始在愈加激烈的競爭環境下，加快多元化布局，將目光投向臨近中國、運力成本更低，市場競爭較為和緩的日韓市場。

其實早在幾年前，日本便已成為了中國互聯網揚帆出海的重要目的地——作為世界第三大經濟體的日本，注定是一個高消費力、高利潤率的大市場。據數據統計公司Statista報告顯示，2021年日本電商交易額為1120億美元，全球排名第4。2021年中國對日本出口貿易總額更是達到1658億美元，同比增長16.3%。

當下，已有美妝品牌花西子、花知曉、滋色，智能生活家電品牌添可、EPEIOS等國產品牌，高調宣布進入日本市場，并取得了不錯的成績，忍不住讓眾多跨境電商企業懷疑：都2022年了，進入日本電商市場還來得及嗎？

新“藍海”：增長潛力大、購買能力強、運輸成本低

盡管日本國土面積較小，但其人口依然超過多個歐洲國家人口總和，1.26億的人口基數決定了其同樣龐大的市場需求。2021年，日本電商交易額達到了1120億美元，但線上零售只占到了日本零售總額的10%，這意味著日本電商市場仍有巨大的增長空間。

人均GDP 3.93萬美元，人均在線支出1164美金，城市化率達92%，互聯網普及率高達93％，毗鄰中國、與歐美相比更具物流時效優勢，在降低物流成本的同時，極大縮短跨境電商賣家的回款周期，種種條件，使得日本市場成為了中國跨境電商新“藍海”。

數據顯示，從中國到日本的跨境電商規模是340億日元，而美國到日本的跨境電商規模是3076億日元，日本樂天集團中國事業負責人周洋指出，這9-10倍的差額，意味著在日本有一個非常大的市場規模還在等待著我們。

除了電商市場規模大、消費者購買能力強、運輸成本低等優勢，日本市場還因銷售旺季多而備受跨境賣家的青睞。從3月底開始，隨著日本浪漫的櫻花季的到來，電商銷售的黃金月緩緩拉開序幕——賞櫻旅行高峰期、日本女孩節、開學季、搬遷季催生了無數的買家需求。而到了4月底至5月初，日本人倍加喜愛的“黃金周”小長假到來，旅游高峰期接踵而至。

每至七八月份，日本煙花祭都會如期舉行，在這個日本傳統文化活動中，人們會身著傳統浴衣觀看煙火大會，太陽鏡、帽子、浴衣等商品線上熱銷。9月開學季促銷來臨，及至10月的敬老日和楓樹欣賞季、11月的年終促銷季、12月的新年和滑雪季圣誕節，各類節點都成為了電商銷售旺季。另外，日本大部分公司都會在7月、12月分別發放一次年終獎，也促進了消費。

就日本市場的電商格局而言，總體來看，主要由亞馬遜日本站、樂天和雅虎日本3大平臺主導，它們幾乎占了日本電子商務銷售額的30%左右。Statista數據顯示，日本在線銷售類目中，品類規模前三的是個人護理及食品、時尚行業、電子產品。在亞馬遜日本站，除了藍牙鍵盤、錄音筆、無線充電器、廚房小家電等電子類產品，季節性選品以及時尚服飾類產品也非常受歡迎。

從支付方式來看，信用卡和借記卡占日本在線支付的35%，貨到付款占在線支付的11%，電子錢包占在線支付的16%。其中，BNPL（先享后付）支付方式在近兩年的增長迅速，因其申請的便捷性，不僅在年輕一代消費者中受歡迎，日本家庭主婦也是BNPL支付方式的忠實粉絲。調查顯示，日本的BNPL支付預計將在2021年同比增長134.0%，達到100.095億美元。

宅經濟引領新增長，做電商也不能忘記線下

日本人口普查數據顯示，日本“單人家庭”占比已超過了“標準家庭（夫妻孩子）”和“夫妻二人家庭”。為了迎合越來越多的單身消費者，日本商家推出了“一人旅”、“一人燒烤”、“一人KTV”、“一人電影院”等針對單身人群的服務。

而單人家庭的增多，也推動了日本“宅經濟”的發展。宅經濟不僅助推了日本動漫、電子游戲及衍生產業的發展，疫情期間還催生了電商業務的新需求。

智能生活家電品牌 EPEIOS，進軍日本市場時，錨定的便是宅人類這一群體。EPEIOS 指出，日本的“宅人類”大多收入高、價格敏感度低，而這之中，年輕的19~35歲群體的這兩個特性又尤為突出。EPEIOS 選定這一人群為目標用戶，將之定義為“精致宅”人類，旨在為這一人群提供有品質、有顏值、便利使用的智能生活家電產品。EPEIOS發現，日本是一個特殊的市場，這里實體經濟極其發達，相比中國電商的迅猛發展，日本電商卻仍是實體店的陪襯，“由于日本獨特的文化屬性，日本消費者對于新興渠道、新興事物的接受度是極其緩慢的，除了布局線上渠道，線下渠道同樣不能忽略。”

因此，EPEIOS并不像傳統跨境電商公司那樣由純線上或線上單一平臺起步，而是在創始初期就搭建了可以覆蓋日本線上和線下的團隊和渠道能力。“在線上，我們優先選擇了亞馬遜日本站、樂天、雅虎日本這三個平臺，確保移動端用戶全部都覆蓋到；同時，我們和這些平臺在日本本地的擔當都定期聯絡溝通、保持了比較好的關系。除三個大平臺外，我們也搭建了DTC獨立站。在線下，我們和多渠道、多合作伙伴達成合作，共同攻克市場。”

根據日本矢野研究所的一項研究，自2016年以來，日本BNPL（先享后付）市場一直在穩步增長，預計到2024年將達到1.8萬億日元。為了迎合日本年輕人的消費習慣，EPEIOS與亞洲領先的BNPL供應商Atome建立了合作關系。不僅在線上為消費者提供先享后付的支付手段，也使得消費者能夠通過Atome APP在線下實體店掃碼購買EPEIOS商品。

Atome日本總經理依田寬史介紹，日本的人口基礎比較大，經濟水平較好，電商產業已經發展到一定的水平，用戶對產品的服務要求也較高。因此在支付環節，Atome也相應做了一些調整。例如日本民眾喜歡去711、羅森等便利店進行付款，Atome就會與這些便利店進行對接，做一些本土化的調整。同時，Atome將支持跨境支付，如東南亞消費者來日本旅行，無需繁瑣購匯，可以直接使用Atome進行支付結算，日本商家也可以將產品銷售到Atome其他亞洲市場并以日幣結算。

進軍日本市場要注意什么？

“知己知彼，百戰不殆”，如果要進入某個市場，首先要做好的是市場調查。正如EPEIOS所歸納的，第一要確立自己獨特的品牌定位，第二要找到目標市場和品類，第三要結合自己的自身優勢，將品牌的戰略落實到這個實際當中去，第四就是要擔起社會責任，以長期主義去經營。

日本人向來以產品質量要求嚴格、顧客挑剔著稱。因此，跨境電商企業要將產品質量放在首要位置，嚴把產品安全質量關。

眾所周知，日本其實是非常保守和傳統的國家。對于日本消費者而言，品牌的信用和忠誠是非常重要的。大多數日本消費者在購買某一品牌的產品之前，都會在網絡上大量了解產品信息，這意味著跨境電商企業要搭建好自己的品牌店鋪/網站、產品頁面，給消費者留下良好的印象。另外，切記虛假描述或夸大其詞，否則可能會被投訴和差評。

無論是賣家還是服務商，想要在日本跨境市場中站穩腳跟，必須秉承長期主義，重視企業信譽。而堅持長期主義，意味著跨境電商企業需要具備足夠的耐心以及相應的資金實力，畢竟打造品牌是個“慢功夫”。

日本擁有非常完善的國家財稅體制，日本海關對于進口貨物的查驗力度較高，監管較嚴，跨境電商企業必須遵守日本相關法律和條例，遵守平臺政策，合規運營，謀求長遠發展。

本土化也是跨境電商出海的重要一環。在日本市場，本土化尤為重要。首先是語言上的本土化，日本消費者對英語的接受程度比較低，盡量不要在產品包裝或說明書中出現英文，在平臺店鋪的裝修、產品圖片等也盡量使用日文，適應日本本土文化。除了產品的本土化，在服務上也應體現本土化，如以細致貼心的日式服務面對消費者。

本土化還應體現在營銷方面。日本的移動互聯網普及率非常高，大多數日本人的上班通勤時間超過半小時，他們在通勤途中會頻繁使用手機。因此，優化產品的手機端頁面或在手機端投放廣告，都能夠幫助品牌提高曝光率，更快建立好感度。另外，日本消費者很喜歡參與購物積分返點活動，跨境電商賣家也可以自主設計一些積分活動，吸引更多消費者的參與。

（來源：日韓觀望臺）