圖片來源：圖蟲創意

后疫情時代，線下消費逐漸回暖、亞馬遜平臺管控收緊的同時新的渠道模式層出不窮，在早期布局獨立站的出海品牌看來，獨立站扮演著渠道角色，并且任何出海品牌發展到最后都注定將走向全渠道布局，而不是僅僅押注在限于獨立站、平臺電商、線下商超或，以及社媒直賣等單個渠道，獨立站則是目前DTC品牌出海最炙手可熱的渠道選擇，眾多早期出海品牌均已然著手布局獨立站賽道。

例如，2021年亞馬遜平臺大賣安克創新的獨立站業務銷售額為3.9億元，同比暴增83.57%，顯示了其布局獨立站的野心和信心，僅占總營收的3.13%[1]。再如，運動服飾潮牌OMG，2020年就開始布局海外，在泰國、馬來西亞以經銷商的形式入駐了當地的購物中心，同時還目前已開設了美國和加拿大（omgsportswearusa.com）、日本（omgjp.store）、澳大利亞和新西蘭（omgpacific.com）等多個獨立站站點。，此外，其還在泰國、馬來西亞以經銷商的形式入駐了

當地的購物中心。[2]

只不過但并非所有的出海賣家都能意識到品牌建設的重要性，更多的出海品牌是在經歷了2021年亞馬遜“嚴打”之后，才開始意識到品牌作為一種無形資產的長久價值，轉向布局獨立站出海模式。加諸跨境電商相關政策發布，鼓勵跨境賣家通過搭建品牌獨立站、，掌握出海主動權，以及海外獨立站模式的成功，和近年來獨立站出海的投資熱，更是大大激勵了出海品牌們在獨立站模式下的出海信心。

時至今日，獨立站出海模式熱度不減，甚至成為了品牌出海的新常態，但也有不少出海品牌陸續敗下陣來，它們究竟走錯了哪一步？

品牌走向獨立站出海，類目契合是第一步

獨立站模式出海，類目就是“方向盤”，如果類目不合適，縱使重金1個億砸進獨立站，出海品牌們可能也會血本無歸。也就是說，產品本身的硬實力是獨立站出海的前提條件，符合以下條件的出海品牌方能夠在獨立站出海模式下站穩腳跟：

一是，直接面向消費者、高客單價、凈利較高（30%以上）的出海品牌，如快時尚、美妝個護、智能家居等類目，無論是數字原生品牌，還是平臺賣家轉型，理論上都能夠跑通獨立站出海模式。

二是，在平臺電商上積累了一定的用戶群體，甚至形成一定品牌影響力的出海品牌，及時跳出平臺模式，轉型獨立站才能更好地發展。對于這部分賣家而言，在平臺電商上步入發展瓶頸期的品牌，如果要繼續擴大規模，反而會導致利潤下滑。

而透過獨立站出海模式，這些賣家可以積累來自獨立站的私域流量，在更長遠的未來看到更大的增量空間、更高的盈利天花板。

三是，在電商平臺受銷售限制、獨立站卻能夠售賣的高利潤類目，如***、成人用品等，透過獨立站模式出海大有可為。

總言之，無論是原生DTC出海品牌，還是平臺賣家轉型，品牌硬實力如能達到以上條件，在獨立站出海模式下起步就簡單得多。

有了產品競爭力，品牌出海還需回歸本土化問題，接下來，洞察本土用戶的過程中，數據就被置于重要決策的核心位置。

數據優先or數據運營，獨立站出海何去何從？

DTC出海品牌要長久、有價值，就要回歸本土化問題，包括產品、服務、營銷、用戶體驗、運營團隊等的本土化，而這些本土化工作最終都將指向對本土用戶的洞察。面向未來，數據與本土化要素的交互，將驅動DTC獨立站形成其獨特在線體驗。

然而，盡管數據的重要性一再被出海品牌們提上日程，但實際應用中，出海品牌們對于數據的理解卻因人而異。

例如，一些平臺電商賣家，轉型獨立站模式后，可能還是沿用之前的運營邏輯，通過收集一些獨立站的歷史瀏覽數據，來支持團隊的部分決策，或者選擇一些分析工具來輔助經營業務，這些基礎的數據轉化和工具對于這樣做獨立站的長期建設來說是遠遠不夠的，相比平臺經營，獨立站模式需要更加全面和長遠的數據戰略。

那些具有前瞻性的全球品牌們也開始選擇以獨立站作為線上大本營，并將這些數據轉化為更有價值的信息和可落地的見解支持戰略決策和品牌運營。。

去年3月，adidas就宣布了新的五年（2021-2025）戰略——“Own The Game”，標志其轉向以 DTC 為主導的商業模式。該戰略預計，到2025年，從3D設計的數字化產品創建，到產品采購生產，再到將產品出售給全球用戶，阿迪達斯的整個價值鏈的核心流程將被數字化，其絕大部分銷售額將來自以在線方式銷售產品。[3]

類似的數據優先的品牌們，將獨立站的第一方數據視轉化為品牌戰略的核心部分，通過部署專業的數據服務，來改進產品、服務和本土用戶體驗。

而中國跨境電商賽道的加速，也讓更多中國品牌以獨立站出海的模式，轉向數據優先的新業態，孵化更多屬于全世界的中國出海品牌。

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參考文獻及資料：

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/FWQh96iP-MjUxZVx3kUaxw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/DOqyr8vRXD7drvopMddhzQ

[3]https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2021/adidas-presents-growth-strategy-own-the-game-until-2025/

（文/雨果跨境 馬蘭）

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