近兩年，可謂是國貨美妝品牌出海的興盛之年，前有完美日記、花西子成功搶占中端市場，后有Colorkey以低價策略突圍而出。在美妝出海的浪潮之下，美妝賽道備受關注。

與此同時，一大批資本涌入將那些藏于冰山之下的新品牌推上競技的牌桌。

亞馬遜大客戶招商運營高級經理馬修準就全球美妝市場、品類趨勢等進行深入解讀，助力賣家用更低的成本和更有效的方式撬動海外市場。

01 電商大盤以及產品趨勢

作為個護品類下的細分類目，目前美妝品類的全球份額在5000億-6000億美金之間。從美國、歐洲、日本三大市場來看，各個市場美妝大盤雖略有差異，但總體呈現上升趨勢。

通過梳理亞馬遜平臺熱門美妝，可總結出美妝品類的一些發展趨勢：

（1）消費者追求個人和身心健康。隨著經濟的整體發展，消費者對于個護的投入越來越高。

（2）消費者追求個性化、智能化及多功能性。個性化體現在年輕的消費者更愿意嘗試一些新的品牌、新的產品，在智能化方面，隨著整個世界智能化浪潮的發展，未來在儀器類的智能化會有一個新的風口。

（3）消費者追求可持續性和綠色環保。綠色、可持續發展已經成為全世界的共識，凸顯綠色和低碳的理念，更容易贏得消費者的青睞。

（4）消費者追求即時消費。受社交媒體影響，在購物生態里面，美妝類產品更容易成為直播電商消費者選購的對象。

02亞馬遜美妝品類入駐門檻

就平臺的大客戶招募畫像來看，知名品牌、新興品牌，以及想要轉型的工廠是亞馬遜主力招募的賣家對象。

而對于這些客戶，亞馬遜有兩個最基本的需求：（1）賣家群體在銷售目的國注冊商標；（2）產品和工廠有經過認證體系認證和資質標準檢測。

基于這兩個基礎之上，同時希望賣家能夠針對性地研發自己的產品，并根據當地消費者的需求，差異化、創新性地生產產品來滿足市場的定位，從而為品牌贏得一些競爭優勢。

03 美妝品牌如何從0-1   

從前幾年“布局下一代貿易鏈”，到如今“共創全球品牌新格局”亞馬遜全球開店的Slogan變化。可以看到，在跨境電商剛剛開始的時候，只要具備一定的貨源，通過亞馬遜可以很快地銷售并且賺錢。而在今天，當整個市場變得越來越成熟之后，信息差被抹平，打造品牌成為同業競爭的關鍵所在。

從數據來看；

·75%的消費者使用亞馬遜發現新品牌和新產品；

·2021年至今，亞馬遜站點新增10萬品牌主；

·品牌型賣家銷售增速VS整體賣家銷售增速：1.5：1；

·69%全球消費者認為中國品牌發展未來可期；

除此之外，在亞馬遜針對1000個賣家所做的問卷調查中，超過93%的中國賣家目前認識到了打造品牌的重要性，而75%的賣家對未來在亞馬遜打造品牌充滿信心。

04 美妝選品指南

1.三大亞馬遜站點消費者畫像：

（1） 美國消費者的畫像：

·18-44歲左右的女性為主要消費群體，男士需求明顯上升；

·頭發護理和皮膚護理占據重要份額，滲透率和復購率較高；

·禮品包裝促銷及特價促銷是常用手段。

（2） 歐洲消費者的畫像：

·整體消費群體和消費習慣與美國類似，節假日購買相對集中；

·相比于德國，西班牙，英國，法國，意大利網購比例更高。

（3） 日本消費者畫像：

·日本女性非常注意自身形象，經?；珚y出門；

·7月和12月，以及節假日，是日本的銷售高峰；

·日本消費者對于消費券更加偏愛。

2.亞馬遜暢銷品：

（1）美白精華、保濕精華：這一類產品消費者首先關注的是它的功效，其次是成分。整體而言，這類產品的客單價較高。

（2）面膜類產品：該類產品可以根據功效分為補水、美白、睡眠以及除角質不同類型的面膜。在這類產品上，天然的、有機的成分會更受到消費者青睞。

（3）美容器具相關產品：按摩椅以及蒸臉器目前最成熟的市場還是日本，但隨著在美國、歐洲的市場認知逐漸打開，這類產品在未來幾年可能會迎來一個爆發期。

（4）眼霜：這類產品消費者比較看重它的抗衰老和抗皺功效。由于該類產品使用方式及產品形態具有多樣性，賣家可以針對性地開發一些細分產品。

（5）彩妝產品：工具齊全、顏色豐富、使用方便、舒適是消費者比較關注的一些功能點。

（6）睫毛膏和睫毛生長護理液：消費者也會比較注重這類產品的即時效果，比如使用一段時間睫毛生長液是否能有明顯的增長。

（7）假睫毛套裝：這類產品尤其在美國的黑人女性群體非常受歡迎。關于產品的柔軟度、貼合度和材質是消費者比較關注的一些特點。

（8）指甲油和指甲膠：消費者比較關注這類產品的顏色和材質，其次針對兒童使用場景的細分產品要更加注意產品的安全性。

（9）美妝工具：美妝工具講究要符合人體工學的設計，同時強調使用和收納便捷，在材質上，主要以木質及不銹鋼材料為主。

（10）發膜：歐美消費者對于頭發的護理比起亞洲消費者更為看重，所以他們對于護發素、護發精油會有更高的需求。

（11）假發：這類產品主要分為化纖發和真人發，由于材質的不同，兩者的價格區間跨度非常大——下至10美金、上至1000美金。在這類產品銷售上，要注意兩大特殊的使用場景：一個是Cosplay，第二個是萬圣節。

(12）男性護理工具：胡須膏、胡須梳子、胡須修理工具是比較火的產品。兼具了胡須修理和剃發二合一的工具受到消費者歡迎。

（13）香水：香水的成分、香型的持久性以及香水瓶子的設計都是消費者所關注的要點。另外，無性別香水是目前的一個重要趨勢。

3.合規要求：

亞馬遜物流危險品（Hazmat）計劃：指甲膠、指甲油、護膚品等常常會被判定為危險品。亞馬遜需要收集屬于受管制危險品或包含可能有害化學品的商品的相關信息，以確保在處理、儲存或運輸這類商品時避免任何安全事故。賣家可以通過亞馬遜賣家平臺查詢所銷售的商品是否屬于危險品的范疇，以及是否符合可以在亞馬遜銷售的其他危險品范疇。

值得注意的是，液體或粉末類化妝品需要準備SDS （Safety Data Sheet）安全成分表。

（1）合規要求——美國市場：

·FDA對于化妝品的要求是自愿的，而且更為重視上市后的監管。通過化妝品自愿注冊計劃（VCRP）可以訪問線上賬戶，在線存儲其注冊和產品信息，接受FDA的信息更新。

·化妝品標簽，需要符合《良好包裝和標簽法》（FPLA）和其他適用法規。

·注意OTC，由產品預期用途決定，對于產品功能描述要措辭嚴謹。

·杜絕美妝品類禁止添加的成分，正確使用著色劑。

·如果產品在加州銷售，還需提供一個加州化妝品安全報告證書。

（2）合規要求——歐洲市場

·    化妝品相關的商品在投放歐洲銷售之前，必須要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊后才能開始銷售。CPNP注冊一次后可在歐盟及歐洲經濟體的33個國家銷售。（https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/event=faq.show）

·DoC（Declaration of Conformity）按照歐洲聯盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。

（3）合規要求——日本市場：

·在日本銷售的化妝品需使用日語標簽。日本站銷售化妝品如眼影、指甲油、化妝水、面霜等需要化妝品銷售許可。該資質可以通過日本服務商于厚生省進行申請注冊，賣家可能隨時被要求提供許可/注冊號碼，確認所售化妝品符合規定。

·要進口和銷售在海外銷售的化妝品（化妝品、洗發水、肥皂等），賣家必須獲得“制造和銷售化妝品的許可證”。

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（來源：三方）

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