（圖片來源：圖蟲創意）

四年一次的世界杯，是全球最大的體育盛事，2022年11月，它將再一次進入到大家的視野，并成為品牌與眾多新消費者、比賽觀眾建立聯系的關鍵時刻。根據2018年世界杯期間官方報道的數據，全球約有35億觀眾收看賽事。由于世界杯每四年才舉辦一次，在此期間，賣家制定營銷計劃以推動品牌搶占市場先機時，時機和提前準備至關重要。在微軟最近更新的世界杯洞察報告中，您可以了解品牌如何與更廣泛的受眾建立聯系的策略性方案。

時機對提升互動至關重要

為了推動品牌與用戶之間的互動，時間的安排至關重要。許多比賽將在觀眾無法集中觀看的時間進行，如工作和睡眠時間。即便如此，對于球迷和觀眾來說，他們也希望能夠更好地跟上世界杯的節奏，并且需要在他們的有效時間內快速獲得比賽結果和統計數據。這導致觀眾在這段時間甚至在工作時間內對媒體的消費、使用頻率提高，而品牌在考慮如何抓取用戶注意力時，應同時考慮與此相關的區域性時差。網絡討論和個人關注的高峰時間段因地區而異，同時全球40%的比賽將在工作時間進行。

（圖片來源：西窗科技提供，不同地區工作和睡眠時間內的比賽圖表）

此外，廣告時間也很重要，因為在每場比賽期間，互動量會顯著下降。這意味著獲得消費者關注的最關鍵時間是比賽前后的幾個小時，因為消費者忙于社交或關注比賽相關的信息。根據賣家的廣告目標，基于不同時間消費者需求的復雜性，選擇廣告投放的時間也要有所不同。

我們認為，每一場比賽都有一個可以掌握其規律的故事情節（或稱為線性敘事方式），可以創造動態的媒體互動，推動用戶反復出現、反復與媒體提供的內容產生互動。如果賣家計劃在比賽后投放廣告，就可以利用提供這些故事情節的媒體渠道和內容平臺，和這些渠道平臺的用戶建立更多的聯系。

另一個重要事件，也是本次世界杯和跨境電商最關鍵的結合點——世界杯與美國銷售旺季的重疊，與過去幾年相比，本屆世界杯首次與黑五網一重合，為賣家提供更多的可能性。在投放廣告時，時間安排將是最重要的，利用比賽時間和旺季的特點，可以獲得大量參與和互動。這種重合，意味著搜索意圖信號和銷售漏斗策略的正確執行，將同時推動旺季和世界杯的互動量，讓你的品牌能夠利用兩次大型活動的熱門流量。

（圖片來源：西窗科技提供，英格蘭對美國比賽與黑色星期五重疊）

原生廣告和內容集成改善了用戶體驗

由于對世界杯的重視以及這項賽事每四年才舉行一次的特殊性，賣家對待廣告投放的態度也需要相對謹慎。侵入性廣告越來越讓人反感，任何東西一旦打擾了別人，就會被屏蔽、關閉。相反，新聞或體育統計數據形式的相關內容，對那些搜索信息的人來說就非常有用。這可以緩解人們對廣告的不滿情緒，消費者更有可能通過顯示這些信息的平臺發現品牌。微軟就是這樣一個實現這種內容模型和展示有效信息的集合平臺，相關體驗在我們的移動和桌面中，都做了進一步的整合、升級。

隨著微軟模式在2022年冬奧會上的成功，這種將品牌與消費者進一步鏈接起來的能力，也將在世界杯上得到更好的延續。通過Edge、MSN和Bing，我們將新聞和統計數據整合到現有的產品流中，以提供豐富的用戶體驗，同時也讓位于原生廣告。

（圖片來源：微軟，可以將大型事件內容集成到三個不同的平臺中）

根據ComScore調研報告顯示，MSN Sports等平臺提供了很大的受眾體量和更廣泛的廣播內容提供者，這種整合可以促成更輕松的用戶體驗，并帶來更多的重復用戶。

根據微軟內部數據顯示，人們平均每個月在Windows設備上花費4萬億分鐘，每個Windows設備都內置了這些平臺作為默認使用選項。這意味著，那些對世界杯感興趣的人將在一個整合的位置獲取所有相關信息，將你的廣告與我們的平臺結合起來，可以接觸到廣大消費者。

在這種模式下，原生廣告能夠更多地融入用戶體驗，而且對用戶的打擾更小。隨著廣告與內容的相關性越來越高，消費者眼中的不滿情緒越來越少，參與度和互動量也會越來越高。品牌營銷活動最重要的一個方面應該圍繞非侵入性、不打擾用戶這一理念展開。如果正確地投放廣告，它可以緩解消費者對突兀廣告的感知。在比賽前后，當消費者尋找信息或產品時，如果能夠接觸到這些相關的廣告，也有助于巧妙地吸引用戶的注意力。

（圖片來源：西窗科技提供，原生廣告如何與內容融合的示例）

為你的品牌選擇合適的受眾

雖然世界杯品牌發展提供了大量受眾群體，但了解適合的營銷目標群體，可以極大地提高廣告互動。利用消費者數據和搜索類別，可以準確定位哪些消費者更能對品牌和產品感興趣。不同的職業也可以以不同的方式參與到世界杯的互動中來，當然這也取決于產品類型適用于哪些職業。

您可以使用第一方或第三方數據來目標群體，哪些人和你的品牌產品最適配。

（圖片來源：微軟，使用第一方數據創建消費者畫像的示例）

創建這些類型的個人資料，面向那些曾經主動搜索過產品的群體做營銷，可以提高品牌的廣告互動，促進銷售。顯示適當的廣告并將其與顯示的內容相結合，可以吸引那些正在搜索特定產品的人的注意力。全漏斗搜索策略也可以在銷售旺季和世界杯期間進行，并可以提高品牌轉化率。執行這些新的創意媒體投放策略，而不是僅僅單獨投放搜索廣告，可以讓品牌受益，在眾多廣告營銷活動中脫穎而出。

（圖片來源：微軟內部數據，全漏斗搜索策略與本地廣告的搭配使用）

微軟對于品牌營銷活動的提示和建議

使用位置數據和時區來規劃營銷和廣告投放方案。

為那些在工作日搜索世界杯消息的上班族來優化PC端廣告。

與能夠為用戶提供相關新聞更新的內容平臺合作，能夠帶來用戶的反復互動參與。

向搜索比賽的大量觀眾展示原生廣告，微軟無疑是最適合的合作伙伴。

使用第一方和第三方數據創建消費者檔案，以便更好地確定合適的受眾進行營銷。

與搜索引擎平臺合作時，采用全漏斗搜索策略，來規劃世界杯和旺季之間的重疊。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。