圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作者：劉曉婷

來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory

DTC概念企業(yè)的魔力好像在消失。

各大媒體的新聞中，可以聽(tīng)到越來(lái)越多DTC品牌裁員、業(yè)績(jī)下滑，并持續(xù)虧損的消息，真正還處于上升期的只是少數(shù)。

事實(shí)上，這兩年海外DTC品牌賽道整體在降溫。

以眼鏡品牌Warby Parker為例，該公司創(chuàng)立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌之一，于2021年上市，上市時(shí)市值高達(dá)60億美元，然而在剛剛發(fā)布的22年Q2財(cái)報(bào)中，Warby Parker的凈虧損達(dá)到了3220萬(wàn)，目前市值不足20億；美國(guó)熱度最高的床墊DTC品牌Pueple，在第二季度的凈虧損達(dá)到830萬(wàn)美元，去年同期為凈利潤(rùn)260萬(wàn)美元……

縱觀海外的頭部DTC玩家，除了個(gè)別品牌，第二季度基本都在虧損。在第二季度的新聞稿中，這些品牌將虧損的原因歸因?yàn)橥獠拷?jīng)濟(jì)環(huán)境下滑。同時(shí)，這也暴露出了DTC品牌當(dāng)前面臨的問(wèn)題，比如商品同質(zhì)化，蘋(píng)果隱私政策調(diào)整導(dǎo)致獲客成本增高，疫情后消費(fèi)者回歸線下消費(fèi)等等。

面對(duì)行業(yè)整體降溫的情景，DTC品牌們都在積極調(diào)整思路，比如砍掉業(yè)績(jī)較差的品類(lèi)，最為普遍的做法是，絞盡腦汁增加營(yíng)收渠道。

比如在零售之外，發(fā)展面向To B的批發(fā)業(yè)務(wù)，Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科近期在一活動(dòng)中就透露，該公司正在洽談連鎖酒店發(fā)展To B業(yè)務(wù)；甚至從線上回歸線下，開(kāi)更多的實(shí)體店，Warby Parker預(yù)計(jì)到今年底將新開(kāi)設(shè)40家門(mén)店；也有品牌將轉(zhuǎn)向回報(bào)率更高的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如A.K.A. Brands認(rèn)為T(mén)ikTok比Facebook、Instagram更高效。

總之，無(wú)論外部還是內(nèi)部環(huán)境都在改變，DTC品牌在經(jīng)歷了極大關(guān)注之后，正迎來(lái)巨大的考驗(yàn)，而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，純粹的DTC概念正在變得模糊。

在此選取并分析了11家DTC品牌第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以清晰的看到行業(yè)目前的生存現(xiàn)狀。

01 鞋服品牌Allbirds

Allbirds第二季度關(guān)鍵數(shù)

圖片來(lái)源：Allbirds新聞稿

Allbirds在全球裁員8%后不久發(fā)布了財(cái)報(bào)，傳遞了業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的信息。該公司第二季度凈虧損增長(zhǎng)了287%，今年上半年總虧損超過(guò)5100萬(wàn)美元，已經(jīng)超過(guò)了2021年全年的虧損。

盡管如此，該公司的營(yíng)收仍增長(zhǎng)了15%，門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近120%。Allbirds還宣布將改變其服裝策略，取消緊身褲類(lèi)別，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于基本款和其他不應(yīng)季服裝。

GlobalData董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）在電子郵件評(píng)論中寫(xiě)道：“隨著外部條件變得不那么有利，Allbirds需要考慮如何轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化和成本最小化?！薄肮疽呀?jīng)進(jìn)行了一些裁員，但我們懷疑，在銷(xiāo)售方面還需要采取更多舉措，既要讓投資者滿(mǎn)意，又要避免利潤(rùn)進(jìn)一步下滑?！?/span> 

02 護(hù)發(fā)品牌Olaplex

Olaplex第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Olaplex新聞稿

與其他公司不同，Olaplex本財(cái)報(bào)季并沒(méi)有降低業(yè)績(jī)預(yù)期。該公司本季度收入增長(zhǎng)了38.6%，在此背景下，Olaplex重新強(qiáng)調(diào)其前景。

首席執(zhí)行官Jue Wong在一份聲明中說(shuō)：“這反映了我們戰(zhàn)略的成功，我們的產(chǎn)品以科學(xué)為基礎(chǔ)、受到專(zhuān)利保護(hù)，旨在從第一次使用就真正解決頭發(fā)問(wèn)題，打破了傳統(tǒng)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的格局?！?/span>

“我們始終相信高檔美容產(chǎn)品和高檔護(hù)發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兿嘈偶词故窃诓淮_定時(shí)期，消費(fèi)者依然會(huì)優(yōu)先考慮健康問(wèn)題?！?/span>

該公司DTC的收入增長(zhǎng)了19.3%，其“特色零售”渠道增長(zhǎng)了近70%。在過(guò)去，Olaplex的批發(fā)業(yè)務(wù)一直是重要渠道。

與許多同行不同，Olaplex的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，第二季度凈利潤(rùn)增幅接近80%。今年前六個(gè)月，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了57.7%。

上個(gè)季度，Olaplex的首席財(cái)務(wù)官埃里克?蒂齊亞尼（Eric Tiziani）指出，Olaplex的盈利能力來(lái)源于差異化優(yōu)勢(shì)，并補(bǔ)充說(shuō)，“Olaplex擁有高現(xiàn)金流。我們的產(chǎn)品是消費(fèi)者愿意補(bǔ)充的商品類(lèi)別，在2022年及以后有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/span> 

03 床墊品牌Purple

Purple第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Purple新聞稿

床墊品牌Purple在第二季度也加入了苦苦掙扎的家居零售商行列，營(yíng)收下滑21%。該公司將此歸因于通貨膨脹、家居產(chǎn)品需求下降，以及去年提振經(jīng)濟(jì)舉措的積極影響結(jié)束。該公司還將廣告支出同比削減了56%。

首席執(zhí)行官羅伯·德馬提尼（Rob DeMartini）在一份聲明中說(shuō)：“盡管對(duì)家居相關(guān)品類(lèi)的需求持續(xù)下滑，以及通貨膨脹對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，推遲了我們的營(yíng)收復(fù)蘇，但我們?nèi)匀幌嘈?，我們的四個(gè)戰(zhàn)略舉措——卓越運(yùn)營(yíng)、品牌提升、渠道發(fā)展和加速創(chuàng)新——是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)的正確基石?！?/span>

DTC業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額降幅更大，收入下降了近30%。批發(fā)收入也有所下降，但降幅為5.9%。該公司正在擴(kuò)大批發(fā)渠道，目前占銷(xiāo)售額的43%。DTC的下降歸因于廣告業(yè)務(wù)的減少，導(dǎo)致電子商務(wù)銷(xiāo)售額下降了39%。

德馬提尼在與分析師的電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，公司的盈利能力得到了改善，公司比年初“更健康”，并強(qiáng)調(diào)品牌的問(wèn)題在很大程度上是整個(gè)行業(yè)的共同問(wèn)題。

DeMartini說(shuō)：“據(jù)估計(jì)，今年到目前為止，國(guó)內(nèi)床墊銷(xiāo)量下降了20%到25%?！薄敖衲昵傲鶄€(gè)月，Purple也經(jīng)歷了類(lèi)似的業(yè)績(jī)下滑，除此之外，市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從網(wǎng)上消費(fèi)——這是Purple的強(qiáng)項(xiàng)，到實(shí)體店消費(fèi)——我們?nèi)蕴幱诎l(fā)展的早期階段。” 

04 眼鏡品牌Warby Parker

Warby Parker第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Warby Parker新聞稿

Warby Parker在第二季度凈虧損飆升至3220萬(wàn)美元，隨后下調(diào)了業(yè)績(jī)指引。但對(duì)這家眼鏡制造商來(lái)說(shuō)，第二季度不全是壞消息：凈收入增長(zhǎng)13.7%至1.496億美元，毛利增長(zhǎng)10.6%至8630萬(wàn)美元。該公司專(zhuān)注于擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，預(yù)計(jì)到今年底將開(kāi)設(shè)40家門(mén)店。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官尼爾?布盧門(mén)撒爾（Neil Blumenthal）對(duì)分析師表示：“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，開(kāi)設(shè)門(mén)店是有意義的，這是對(duì)資本的良好利用?！?/span>

然而，該公司最近卻傳出裁員的負(fù)面信息。該零售商的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)顯著，但利潤(rùn)率較低。

GlobalData董事總經(jīng)理尼爾?桑德斯（Neil Saunders）在電子郵件評(píng)論中表示：“公司迫切需要穩(wěn)定底線，讓擴(kuò)張和增長(zhǎng)都集中于帶來(lái)良好回報(bào)的領(lǐng)域?！薄霸谙M(fèi)經(jīng)濟(jì)更加受限、不利于其商業(yè)模式的情況下，這會(huì)是一個(gè)更容易的路徑?！?/span> 

05 寵物品牌Bark

Bark第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Bark新聞稿

總而言之，Bark該季度的收入增長(zhǎng)了12%，平均訂單價(jià)值增長(zhǎng)了6%，訂購(gòu)發(fā)貨量和活躍訂購(gòu)量也有所增加。該公司進(jìn)一步擴(kuò)大了批發(fā)業(yè)務(wù)，為Walgreens和Tractor Supply供貨，甚至提高了一些區(qū)域的全年預(yù)期。然而，獲客成本也有所上升，從去年的48.36美元增長(zhǎng)到50.80美元。

首席執(zhí)行官馬特米克爾（Meeker）在與分析師的電話會(huì)議上表示：“我們的總體目標(biāo)是繼續(xù)通過(guò)將我們的客戶(hù)群轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇糁悼蛻?hù)，來(lái)推動(dòng)盈利能力?！薄斑@指的是在我們這里消費(fèi)額度高，并購(gòu)買(mǎi)多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的客戶(hù)。”

交叉銷(xiāo)售一直是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方式，為Bark帶來(lái)了1000萬(wàn)美元的收入。Bark計(jì)劃加大對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)能力的投入，以進(jìn)一步改善服務(wù)能力。該寵物品牌還開(kāi)始了一項(xiàng)以品種為重點(diǎn)的戰(zhàn)略，目的是向購(gòu)物者銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，最初專(zhuān)注于三個(gè)不同的狗品種。

米克爾在一份聲明中說(shuō)：“我們還引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品，比如為吃得太快的狗狗提供慢食碗，為挑食的狗狗提供更精致的食品，以及為每個(gè)品種量身定制的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑?！薄斑@些附加產(chǎn)品提高了每次裝運(yùn)的利潤(rùn)率，使我們能夠更好地單獨(dú)服務(wù)每只狗?！?/span>

米克爾在電話中補(bǔ)充說(shuō)，Bark可以在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從3個(gè)品種到10個(gè)品種”。米克爾說(shuō)：“如果我們非常有雄心壯志，到本財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，你可能會(huì)看到我們有多達(dá)12到15個(gè)品種?！?/span>

Bark還表示如果客戶(hù)訂閱其食品供應(yīng)，將保證狗糧的價(jià)格“終身不變”來(lái)應(yīng)對(duì)通脹。 

06 在線時(shí)尚平臺(tái)A.K.A. Brands

A.K.A. Brands第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：A.K.A. Brands新聞稿

A. K.A. Brands的凈收入和營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)都出現(xiàn)了虧損，該公司的平均訂單價(jià)值在該季度也有所下降。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加了400多萬(wàn)美元，債務(wù)增加到1.31億美元。不過(guò)，凈銷(xiāo)售額仍增長(zhǎng)了約6%，達(dá)到1.59億美元。

首席執(zhí)行官吉爾?拉姆齊（Jill Ramsey）在一份聲明中表示：“我們?nèi)匀粚?zhuān)注于通過(guò)維持庫(kù)存和謹(jǐn)慎控制開(kāi)支來(lái)提高盈利能力?！?/span>

拉姆齊告訴分析師，該公司活躍客戶(hù)增長(zhǎng)了34%，正處于“我們?cè)诿绹?guó)和世界其他地區(qū)擴(kuò)張的早期階段”。在經(jīng)營(yíng)環(huán)境充滿(mǎn)不確定性的情況下，該公司正將營(yíng)銷(xiāo)支出轉(zhuǎn)移至回報(bào)較高的渠道。

拉姆齊說(shuō)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，TikTok現(xiàn)在實(shí)際上比Facebook、Instagram更高效?！?/span> 

07 服飾品牌Canada Goose

Canada Goose第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Canada Goose 新聞稿

加拿大鵝（Canada Goose）公布，該季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了24%，收入好于預(yù)期。商店正在改善，DTC同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)10.7%，但營(yíng)業(yè)虧損和凈虧損都有所增加。盡管存在通脹和其他宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，但首席執(zhí)行官丹尼?賴(lài)斯（Dani Reiss）表示對(duì)公司業(yè)務(wù)仍有信心，并表示客戶(hù)“終生而不是一季”購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

他說(shuō)：“從宏觀角度來(lái)看，我認(rèn)為，我們必須承認(rèn)全球經(jīng)濟(jì)衰退以及當(dāng)今世界的不確定性和波動(dòng)性。然而截至今天，在加拿大鵝，我們還沒(méi)有看到任何需求放緩的跡象?！薄拔艺J(rèn)為，我們需要強(qiáng)調(diào)我們?cè)谝郧暗乃ネ酥械谋憩F(xiàn)。加拿大鵝在每次衰退中都大幅增長(zhǎng)，除了第一波COVID。”

隨著努力增加DTC銷(xiāo)售的份額，加拿大鵝也把擴(kuò)張實(shí)體店設(shè)為優(yōu)先事項(xiàng)。該公司計(jì)劃今年在拉斯維加斯和丹佛開(kāi)設(shè)門(mén)店，并在中國(guó)和日本等地開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

“我們?cè)谌蛑挥?3家商店，有很大的空間來(lái)發(fā)展我們的零售商店網(wǎng)絡(luò)。我們戰(zhàn)略性地、有意地開(kāi)拓新地點(diǎn)，將我們的商店開(kāi)到世界上一些著名的購(gòu)物目的地。”“實(shí)體仍然是我們業(yè)務(wù)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，是我們與消費(fèi)者有意義的接觸點(diǎn)，也是我們向前邁進(jìn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/span> 

08 Solo Brands

Solo Brands第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Solo Brands新聞稿

Solo Brands在該季度的凈收入和營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)都出現(xiàn)了虧損，但其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了50%以上，該公司將此歸因于批發(fā)和DTC的需求增加，以及收購(gòu)品牌的貢獻(xiàn)。

DTC收入飆升63.2%，批發(fā)收入上漲略高于13%。第二季度，批發(fā)收入為1990萬(wàn)美元，占該品牌凈銷(xiāo)售額的14%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，首席執(zhí)行官約翰Merris表示，該公司的目標(biāo)是讓其品牌擁有80%DTC和20%批發(fā)的銷(xiāo)售組合。今年前六個(gè)月，Solo Brands的批發(fā)收入已經(jīng)占到銷(xiāo)售額的19%多一點(diǎn)。

雖然該公司已經(jīng)擁有Chubbies、Oru Kayak和Isle這幾個(gè)品牌，但管理層上季度表示，該公司正在考慮進(jìn)行更多收購(gòu)。

“我們繼續(xù)評(píng)估戰(zhàn)略收購(gòu)，并對(duì)我們看到的機(jī)會(huì)充滿(mǎn)熱情。我們的重點(diǎn)沒(méi)有改變，我們希望找到獨(dú)特的、開(kāi)創(chuàng)性的、盈利的品牌，由我們的創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)，以補(bǔ)充我們現(xiàn)有的投資組合?！?/span> 

09  環(huán)保日化品牌Grove Collaborative

Grove Collaborative第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Grove Collaborative新聞稿

與大多數(shù)DTC品牌不同，日化品牌Grove Collaborative在該季度的收入有所下降，除了同比去年下降20%外，也比上一季度下降了12%。

與前一年相比，Grove Collaborative每筆訂單的DTC收入增長(zhǎng)了3%，Grove的自有品牌占其季度收入的近一半。營(yíng)業(yè)虧損和凈虧損都有所增長(zhǎng)，但首席執(zhí)行官斯圖爾特·蘭德斯伯格（Stuart Landesberg）表示，他“為我們的成就感到自豪”，他指出，公司在Target、Kohl’s和Meijer等連鎖超市進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張。

Landesberg說(shuō)：“隨著消費(fèi)者恢復(fù)到疫情前的購(gòu)物模式，以及我們縮減低效的廣告支出并重新專(zhuān)注于盈利增長(zhǎng)，雖然該季度的收入同比下降，但第二季度的業(yè)績(jī)高于內(nèi)部預(yù)期，我們很高興提高全年業(yè)績(jī)預(yù)期?！?nbsp;

公司專(zhuān)注于提高營(yíng)銷(xiāo)效率、全渠道擴(kuò)張、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理收入。 

10 珠寶品牌Brilliant Earth

Brilliant Earth第二季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：Brilliant Earth新聞稿

DTC珠寶品牌Brilliant Earth在本季度和今年前六個(gè)月都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。今年上半年的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了28%以上，接近2.09億美元。

該公司仍在盈利，但營(yíng)業(yè)收入和凈收入都在下降。然而，首席執(zhí)行官貝絲?格斯坦（Beth Gerstein）表示，由于業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，該公司正在重申其業(yè)績(jī)指導(dǎo)。

Gerstein在一份聲明中說(shuō)：“我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的第二季度，反映了Brilliant Earth品牌意識(shí)和共鳴的提高，我們對(duì)多渠道增長(zhǎng)戰(zhàn)略的嚴(yán)格執(zhí)行，以及我們輕資產(chǎn)、靈活和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)?！?/span>

BrilliantEarth在本季度開(kāi)設(shè)了六個(gè)新的展覽店，使其門(mén)店總數(shù)達(dá)到21家。該公司在一份盈利報(bào)告中表示，其展覽店正在開(kāi)放的地區(qū)“推動(dòng)品牌在該城市的營(yíng)收大幅提升”。BrilliantEarth還在該季度投資了數(shù)字商店。

Gerstein說(shuō)：“憑借17年來(lái)的良好成績(jī)和巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們相信我們有能力在短期和長(zhǎng)期內(nèi)，為下一代消費(fèi)者擴(kuò)大我們作為珠寶商的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/span> 

11 母嬰品牌The Honest Company

The Honest Company季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：The Honest Company新聞稿

The Honest Company第二季度的虧損有所放緩，憑借其家庭和健康以及尿布和濕巾類(lèi)別的實(shí)力，該品牌收入增長(zhǎng)了5%。家庭和健康產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%，而尿布和濕巾的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9%。

拖累該品牌的是其皮膚和個(gè)人護(hù)理類(lèi)別，該類(lèi)別的銷(xiāo)售額下降了2%。The Honest Company將其失敗歸咎于“一家關(guān)鍵俱樂(lè)部零售商”的促銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)迫使它改變了發(fā)貨時(shí)間。雖然皮膚和個(gè)人護(hù)理占該公司收入的近三分之一，但尿布和濕巾占到了該品牌收入的大部分，為66%。

“今年下半年，我們將保持收入增長(zhǎng)的前景。鑒于成本壓力繼續(xù)影響整個(gè)行業(yè)，我們已經(jīng)制定了計(jì)劃以減輕通脹的影響，包括定價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新和節(jié)約成本，我們有信心這將推動(dòng)長(zhǎng)期毛利率的提高。”“同時(shí)，我們繼續(xù)支持我們的長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃，為高回報(bào)舉措提供資金，預(yù)計(jì)這些舉措將增加消費(fèi)者需求，提升我們的數(shù)字平臺(tái)，并為2023年及以后提供強(qiáng)大的創(chuàng)新渠道?！?/span>

該公司在第二季度增加了幾個(gè)新的批發(fā)合作伙伴，包括Ulta、GNC、SuperOrdinary和Walmart.com。并推出了一系列新產(chǎn)品，包括遮瑕系列、清潔睫毛膏和健康補(bǔ)充劑系列。

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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