圖片來源：圖蟲創意

19世紀中葉，為了開辟通往東方的捷徑出海通道，約翰·富蘭克林爵士率領英國皇家艦隊，開啟了尋找西北航道的探險之旅，這也是人類地理大發現時代即將落幕的最后悲壯終章。

同樣，在快時尚領域，如何定位品牌差異化，瞄準建構營銷能力，也像是那場至今被人研究的航路傳奇，充滿著各種疑點和困惑，跨境電商行業者像是后世歷史學家們一樣陷入諸多迷茫。跨境現實籠罩的神秘和困局，或許比歷史的謎題更加令人彷徨。

2020年到2021年期間，快時尚出海一度是投資人所推崇的“造富運動”，不少投資機構將“捕捉下一個SHEIN”作為階段性目標。而今天的跨境投資家們，再次發現“SHEIN”的難度和幾率，或許比打通西北航道更加艱險和渺茫。

快時尚出海賽道用兩年時間走完了一個完整的行業周期。2021年底，山行資本合伙人徐詩在一場峰會上，回顧了過去兩年快時尚出海的投資心得。“我們看到了海外電商滲透率快速提升，代際交替和時空破壁疊加的可能，抓住了像Halara這樣的機會”。

而僅過兩年，當寒氣傳遞到快時尚出海賽道時，融資數量及規模雖不及以往，但依然可以看到一些穿越凜冬的逆行者，他們像是當年開拓西北航路的探險家們，身懷智慧和膽略。

他們將最終跨越大洋，實現駛向東方愿景，還是擱淺于至寒的北極？或許一起都未可知，只能看見在他們不斷駛向冰封的洋面上，同樣勇拓新航道的人們，有著類似約翰·富蘭克林爵士當年那樣倉皇卻孤絕的身影。

01“銀子彈”追逐風口

“在2020年的幾個相同時間節點，很多投資機構的管理合伙人為了爭奪項目，把銀子彈都集中投出去了”。宿創資本管理合伙人、中國美院紡織服裝研究院客座教授呂舟達，向雨果跨境回憶起2020年資本機構爭相追捧快時尚出海賽道的“盛況”，不免感慨道。“這其實是非常夸張的現象”。

呂舟達所說的“銀子彈”，是一種大型風投機構管理合伙人掌握的特權。每位管理合伙人每年只有一次使用“銀子彈”的機會，通過它可以繞過投資委員會決議，直接向心儀的項目下注。

2020年，在整個跨境電商賽道從復蘇走向繁榮的時代背景下，快時尚出海的造富運動在8月開始明顯加速。

當時，SHEIN完成了E輪數億美元的融資，背后已經站著IDG資本、紅杉中國、順為資本、景林投資、老虎環球基金等一眾知名投資機構，估值也從一年前D輪融資的50億美元迅速膨脹到150億美元。

在此之前，對于非跨境從業者而言，SHEIN長期隱匿于水面之下。這筆融資相當于一個信號，打開了整個跨境電商行業以及快時尚出海賽道的天花板。

“那段時間，很多投資人是懵的狀態。沒想到我們這些投資人每周出差，平均每年都要看上千個項目，居然會錯失SHEIN”。呂舟達告訴雨果跨境，一些投資人在SHEIN早期時并沒有把它當成一個案例，或者說它高出了資本的認知。

在錯失的另一面，即使看準了機會，也不一定能搶到SHEIN的份額。根據騰訊·深網的記述，某投資機構看出海賽道的投資經理表示，“2020年我們注意到這家公司時，已經搶不到份額了，人都見不上”。

那段時間里，資本對跨境電商的熱議快速發酵，由此產生了一系列連鎖反應。

原先資本幾乎不再看國內早已成熟的電商生態，但以跨境電商為切口，資本開始重新關注支付、物流、SaaS等電商基建。呂舟達回憶，“不少投行、基金、PE幾乎在同一個時間都擴建了出海部門”。

2021年7月，PatPat斬獲了一筆大額融資：5.1億美元。到了2022年4月，SHEIN完成了至少10億美元的融資，繼續刷新快時尚出海賽道的融資額度記錄，估值迅速膨脹到1000億美元。

跨境電商行業中，一條頗為擁擠的支線賽道便是快時尚出海。于是，嗅到風口的投資機構開始“捕捉下一個SHEIN”。與此同時，快時尚出海賽道的水面之上正掀起一波創業熱潮。

02加速分化

2020年快時尚出海賽道誕生了不少現在看來仍然熱度不減的品牌。

根據烯牛數據顯示，2020年快時尚跨境電商的融資規模高達54.6億元。其中，除了SHEIN之外最為引人注目的便是Halara、Cider和BloomChic。

2020年7月，張小沛卸任CTO并離開車好多集團，選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌Halara作為創業方向。在成立之初便已經獲得今日資本、紅杉中國、山行資本、IDG資本等投資機構的3000萬美元天使輪融資。

兩個月后，原衣二三COO王琛也憑借Cider踏入“同一條河流”。甚至，公司還未注冊就獲得了來自IDG資本、峰瑞資本等投資機構合計近千萬美元的融資。

到了2020年12月，美特斯邦威創始人周成建之子胡周斌離開美邦，創立廣州深衣信息，以快時尚出海品牌BloomChic順利撬動了首筆股權投資。而Cider則完成了和玉資本領投的Pre-A輪融資。

事后看來，即使身處同一賽道，這三個品牌的風格也并不相同。

Halara選擇了細分賽道運動休閑品類，技術驅動是Halara的底層基因。張小沛曾表示，“我屬于理性的創業者，重點在于分析賽道是否有市場機會。之前我做車不是因為愛開車，現在做服裝也不是因為愛時尚，我更多的是會分析賽道的邏輯，看有沒有技術手段或者組合創新提升幾倍效率的機會。”

Cider的獨立站無論是Slogan “your closet’s happy hour”（衣櫥里的快樂時光），還是服裝類型都有明顯的Z世代和高飽和度的Ins風格，產品價位則處于15-35美元區間。

BloomChic則選擇了細分賽道大碼女裝。BloomChic的獨立站提供10-30號全尺碼的款式，目的是為了能夠讓每個用戶都能在BloomChic找到適合的尺碼。此前，大多數出海快時尚品牌的尺碼上限則是22碼。

（從上到下分別為Halara、Cider、BloomChic/圖源：各品牌獨立站）

反而一些像素級復刻SHEIN的快時尚品牌，生存狀況并不盡如人意。字節跳動獨立站Dmonstudio2021年11月注冊，2022年2月便關停。阿里推出的快時尚獨立站allyLikes則不溫不火，2022年7月的總訪問量僅有2萬。南極電商的跨境快時尚項目Fommos也是其中之一，立項之初的高舉高打和現狀形成了強烈反差。

2021年5月11日，在南極電商投資者關系活動會上，董事長張玉祥表示，“我們數字化未來會更強，因為我們跨境是自己建品牌的，Fommos 品牌即遇見，預計7月左右上線跨境平臺。”

同年7月中旬，南極電商在廣州番禺舉辦了一場小范圍的Fommos華南供應鏈招商會。SHEIN的供應鏈中心也坐落在廣州番禺，番禺有許多與SHEIN長期合作，并能實現“小單快返”的服飾工廠。

可惜Fommos并沒有如期上線，并一路跳票，直到2021年10月正式上線。雨果跨境曾解析過南極電商Fommos，其內測版本的UI及產品與SHEIN極為相似。當時看來Fommos是南極電商的第二增長曲線。

很難相信，在南極電商2021年報和2022年中報里，跨境電商及Fommos只是零星提及。財報顯示，2021年南極電商凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%，業績下滑的原因之一便是跨境電商項目的前期投入。

03穿越凜冬的逆行者們

一個尷尬的現實是，2022上半年，南極電商包含Fommos在內的外銷營收僅有1.41萬元。

（南極電商2022上半年分地區的營收情況/圖源：財報）

Similarweb數據顯示，2022年7月Fommos的總訪問量小于5000，而同期Halara、Cider、BloomChic的獨立站訪問量分別為160萬、100萬、540萬。

南極電商入局快時尚出海并不算太晚，但如今看來Fommos與一些明星項目已經有“云泥之別”。

呂舟達告訴雨果跨境，目前當資本看好一家快時尚出海品牌時，主要從四個維度出發：

（1） 產品和品牌定位的差異化

（2） 創始團隊的背景

（3） 供應鏈水平

（4） 精準營銷的能力（重點考量）

在他看來，無論是國內電商還是跨境電商，目前服裝行業供應鏈和產品研發效率已經進化到爐火純青的地步，反而精準營銷和用戶維護的能力成為快時尚出海品牌突圍的關鍵。“生于拉新，死于留存”，是一些匆忙入局的快時尚獨立站品牌的共性。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光也曾分享過類似的觀點，“在快時尚行業用戶規模和數據是非常重要的壁壘，只有豐富的用戶數據才能指導生產，避免庫存的問題”。

2020-2022年，快時尚出海賽道從瘋狂到失溫最后步入理性，走完了一個完整的行業周期。2022上半年，無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資，不過規模也和過去兩年難以相提并論。

當寒氣傳遞到快時尚出海賽道時，依然可以看到一些穿越凜冬的逆行者。呂舟達告訴雨果跨境，快時尚出海以及跨境電商依然是宿創資本今年重點關注的方向。

與此同時，一些老牌的快時尚出海品牌在今年依然逆勢增長，挖掘細分賽道是它們身上明顯的標簽。

例如，2016年成立于蘇州的某跨境產業互聯網輕定制場合禮服品牌，其目標是成為禮服領域的“SHEIN”。一位接近該品牌的快時尚出海從業者表示，其2022年營收近1億人民幣，毛利率則超過65%。目前品牌在全球擁有42萬社群粉絲、40余萬注冊會員、4萬名買主新娘，同時在美國、 歐洲、日本、臺灣省等地區共計有25家實體店。

再如，選擇差異化“黑人女裝”賽道的上海品騰，旗下品牌有人群定位于“拉丁裔家庭婦女”的LW和人群定位于“喜歡自由真我的年輕女孩”的POP。

（圖源：品騰官網）

而在新晉品牌一側，依然能看見背景不俗的創業者入局快時尚出海賽道。例如，前TikTok電商負責人Hans創立的女裝DTC品牌Cape Clique。

（圖源：Cape Clique獨立站）

差異化是2022年新進入快時尚出海賽道品牌的重要特征，Cape Clique的一些產品有明顯的哥特系風格。不過，Similarweb數據顯示，2022年7月Cape Clique獨立站訪問量約14萬，與其他一些頭部項目依然有不小差距。

2022年，快時尚出海更像“馬拉松”，起步時跑得快并不足以搭建壁壘，如何跑得更遠并長期活下去是每個品牌需要思考的問題。

（來源：董昕毅）

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