圖片來源：圖蟲創意

“世界工廠”，是東莞最深入人心的名片之一，從手機到服裝鞋帽，從箱包到家居電子，“東莞造”在國際市場占有絕對的市場份額。

然而，外向型經濟支撐起了東莞的發展，卻也因為其本身的脆弱性，讓東莞一度陷入了彷徨期。從去年開始，受原材料價格的上漲、物流受阻、海外銷售市場的萎縮等多種不利的因素影響，當地外貿型箱包企業的生存變得格外艱難。

幸運的是，一些代工箱包的企業已經提前布局，從代工轉型到自主品牌建設，并不斷調整布局，探索符合自身發展的路徑，尋找著更多的確定性。

1、 代工往事

1978年，被香港制造業成本上漲所困擾的港商張子彌來到東莞虎門，與當地的太平手袋廠簽下300萬的投資合同。當年9月，太平手袋廠獲得中國工商總局頒發的第一個“三來一補”企業牌照，編號為“粵字001號”，成為中國第一家“三來一補”企業，標志著全國引入外資經濟的正式起步。乘著政策的春風，東莞抓住歷史機遇，吸引港資、臺資和日資等企業紛紛進駐東莞。這些企業為東莞、廣東乃至中國注入大量資金，培養眾多人才、提供先進技術和管理經驗。

1995年，東莞外貿達到輝煌頂點，當年進出口總額達到1285.31億元，而同年全市GDP總量僅為296.29億元，外向依存度達到433.8%的歷史最高值。

也是在這年，女包品牌芭菲麗的前身迪奧皮具在東莞成立，彼時的東莞也有大量箱包企業給國際品牌做代工，已形成了相對完善的供應鏈與生產環境。

爭取訂單、完成訂單，迪奧皮具也走出了一條常見的代工之路。憑借著新潮的款式、過硬的質量，迪奧迅速受到客戶的歡迎，芭菲麗總經理梁睿鋒告訴雨果跨境，“巔峰時期，每個月十幾條貨柜的出貨量，一年出口近70萬只箱包”。

“車間內燈火通明，工人忙碌的身影，伴隨著嘈雜的機器聲，一片火熱。”梁睿鋒仍然清晰記得那些趕貨生產的場景。穩定的訂單讓迪奧皮具一直不愁生存，在競爭激烈的女包市場，為自己掙得了一席之地。

代工模式為迪奧皮具等大量中小企業突破了資金、技術、管理和市場等瓶頸制約，提升專業制造能力和技術轉化能力，促進企業規模擴大。然而，缺失的抗風險能力在穩定的經濟周期內可以為企業帶來大量訂單，但如同在海面漂浮的小船，起風浪時，依靠外來訂單的企業很難穩定自身發展。

危機在2008年悄然而至，影響巨大的金融危機讓高度依賴外貿經濟的東莞遭遇又一次考驗。2009年，150萬工人和3600家港臺企業從東莞撤離，大量企業縮減生產規模甚至破產。

受經濟形勢影響巨大，是對外貿易最為薄弱的一面，話語權的缺失也始終羈絆著迪奧皮具的進一步發展。

代工企業處于弱勢地位，始終是為他人做嫁衣，自身無法掌握更多話語權，“今天你不接這個單子，多的是有要接的人，而接下這個單子，卻要接受客戶嚴苛的質量要求和工期要求。如果沒按時完成，就要按合同進行賠償，這對于利潤微薄的企業來說無疑是不能接受的。”梁睿鋒形容，面對極大的壓價空間、嚴苛的質量與貨期要求，企業根本沒有時間沒有空間去考慮什么事情，要做的事情只能是埋頭生產，保證出貨。

而隨著競爭的加劇，采購商不斷下調商品采購價，成本的持續攀升，企業為獲得訂單，只能壓縮利潤空間，不斷擠壓著企業的生存空間。越來越多的事例無不彰顯著，中國代工企業被迫推到了“產業轉移、企業轉型和停產關閉”的三叉路口。

迪奧皮具也走到了轉型關口，“2013年之后，品牌方給我們訂單也是越來越少。”梁睿鋒告訴雨果跨境，“種種因素影響下，我們也萌生了一個想法，做自己的品牌。代加工走的每一公里的路都是別人的品牌，我們為何不自己做品牌？”

2014年，芭菲麗品牌成立。

2、 品牌轉型

對于迪奧來講，轉型品牌是最好的選擇。

二十年的代工經歷，讓企業積累了豐富的生產、管理經驗，也讓迪奧沉淀了供應鏈管理、研發設計能力等硬核實力。而以往一些企業成功轉型的經驗也表明，傳統代工實現穩定盈利后，再孵化獨立品牌，這是一條不錯的發展品牌路徑。

然而，轉型并不是坦途一片，梁睿鋒表示，從貼牌到自主品牌轉型的痛苦是巨大的。首先，終止代工也意味著切斷了最大的渠道，芭菲麗面臨的的第一個考驗就是直面市場，“以前會有固定的一個訂單量，客戶下單過來，我們按照他們的訂單去做貨就行了。但現在不一樣，現在要涉及的環節更多，要開發，開發之后還有很多事情去做，然后才能去生產，生產后要涉及客戶營銷推廣、銷售等環節。”

市場環境的不同，也讓芭菲麗面臨著更激烈的競爭環境，“在那個時期，不少的企業都在轉型，市場上也出現了許多的品牌，各個品牌都在跑馬圈地，希望在國內女包市場中尋得快速成長的機會。”如何立足市場，提升質量、價格、設計款式等環節的核心競爭力，在眾多品牌競爭中脫穎而出，獲得消費者的青睞，成為芭菲麗努力尋找的方向。

結合自身制造優勢打造受歡迎的產品，是芭菲麗的第一步。梁睿鋒表示，國際品牌對做工和細節近乎苛刻的要求，在代工終止之后，這一習慣被繼續堅持下來。而與其他企業不同，“在代工時，我們不只是來樣加工，還是設立了設計團隊，為客戶提供款式設計，這也為我們的轉型奠定了堅實的基礎。品質是代工企業生存的底線，設計能力則提高了我們的上限。”

然而，設計與質量只是基礎，如何向外延伸，向上發展？從別人給飯到自己找飯，如何邁出第一步？芭菲麗急需尋找一條出路。

對于一個新生品牌來講，最大的問題是如何找到適合自己的渠道，“對于轉型企業，相對于線下渠道的高投入及輻射范圍的限制，電商渠道是條性價比比較高的路子。電商解決的是流量的問題，進一步而言，它對應的是銷售、推廣環節。消費者可以直接接觸新產品、新品牌，我們可以通過互聯網進行產品介紹、宣傳、售賣等，縮短了流通和交易環節，提升了效率，降低了交易成本。”

雖然能生產出好的產品，找到性價比較高的渠道，但空白的經驗還是給了芭菲麗上了一課，“我們剛開始的時候面臨著很多困難，每天營業額也沒多少，慘淡的時候每天也只有一單兩單。”如何破局成了關鍵，“直到后面引入了一些人才，他們給到我們專業的意見，專業的操作。這才慢慢好轉，品牌也慢慢打開知名度。”

中國是箱包生產大國，但產品集中在中低端市場，品牌影響力較弱，產品單價偏低，轉型后的芭菲麗如何定位產品檔次與品牌調性？“我們最開始打算也是想做一個中高路線的一個品牌，但是由于品牌的知名度幾乎為零，新生品牌如果直接沖擊中高端市場，還需要更多的支持。”梁睿鋒表示，“做品牌的前期肯定是不賺錢的，不是說你做了一個品牌馬上就會賺錢什么的，需要長時間沉淀，然后去積累客人，積累口碑，這些我們都是要做的。品牌剛誕生就想馬上賺錢，這是不可能的。”

3、 出海

轉向品牌，并在國內市場初步站穩腳跟之后，累積了品牌打造、電商運營的經驗之后，芭菲麗再次選擇向外生長。

2017年，芭菲麗進入了跨境電商行業，布局速賣通。梁睿鋒表示，相對于競爭激烈的國內市場，國外市場對于中國品牌來講，存在著大量的想象空間。《2022上半年跨境電商行業研究報告》提到，“近年來國內消費市場諸多賽道競爭日趨激烈。反觀海外，不少新興市場尚屬空白，入局機會較多，不少品牌選擇走出國門，推動品牌出海。”

與傳統外貿不同，代工企業接觸不到消費者，而跨境電商不同，品牌可以更直接的面向消費者，直接感受消費者的喜好與市場變化。

而以速賣通等為代表的跨境電商平臺，正在企業轉型與出海的征途中發揮不可或缺的作用。梁睿鋒表示，跨境電商可以讓企業通過平臺直接與消費者直接溝通。而雖然環節拉長，但相對傳統外貿，跨境電商有集約式的基建，包括物流、支付建設，讓企業可以可以跳過繁瑣的環節，直面消費者，第一時間感知消費的喜好與趨勢變化；有數據反饋，商家可以通過自己積累的市場洞察，知道“消費者喜歡什么、不喜歡什么”，進而反饋到采購或研發環節。

然而，雖然芭菲麗早在2017年就布局跨境電商，但前期也一直處于摸索與試探、熟悉市場趨勢與消費者洞察階段。

對新品的重視和精細化運營，慢慢帶來了更多的自然流量。前期的摸索為爆發攢足了勢能，也為芭菲麗迎來了流量的爆發，“去年雙十一，我們店鋪的流量突然大爆，訂單一下子激增數倍。”

有了流量，芭菲麗多年外貿代工形成的供應鏈優勢開始凸顯出來。梁睿鋒表示，芭菲麗的優勢在于原創設計和自主生產，比如貓包系列的一款小圓包，設計靈感來自室外的消防栓，簡約時尚又別出心裁，一上架就成為爆款，在速賣通一下子就賣出 700 多單，“我們一個月能出 8 到 10 個新款，因為都是我們自己的工廠自主設計和生產，所以響應速度快。”2021年，芭菲麗用一年時間迅速成長為女包品類Top 1，高峰時單季度成交增長達181%。

以研發為先導，以質量為基礎，借助成熟的平臺，加上對客戶反饋的積極重視，好產品又進一步帶來了復購，品牌心智逐漸形成。

“我們也很重視消費者的體驗，”梁睿峰表示，始終積極收集客戶反饋，堅持客戶的體驗為上，“我們無論是運營還是研發，都是建立在了解客戶需求的基礎上，去了解他們的想法是什么，需要什么。很多客人很喜歡跟別人分享他們的購物體驗，比如說質量或款式如何，收到的實物如何，物流與服務如何，從細節上面去點評我們的產品，這些意見對我們很重要。”

專注是芭菲麗當前最大的標簽，當下的芭菲麗依舊堅持著“做一個品類，做一個品牌，做一個平臺”。梁睿鋒表示，“我們現在可能還是比較踏實，在自己擅長的產品領域，注重產品質量，做好產品的設計升級，深耕供應鏈，持續推進產品研發、平臺運營、專業化客戶服務，堅持品牌的理念，積累更多的用戶口碑，增加用戶粘度。品牌需要沉淀，經營也需要，在這些的基礎上，然后再盡量把這些銷售渠道給拓得更寬一點。”

“市場廣闊，但我們還需要講好我們自己的品牌故事。”梁睿鋒說。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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