當我們剛開始接觸跨境電商時，最先遇見的一個挑戰，就是了解國外的互聯網專業名詞。常見的B2B、SaaS、ROI、ROAS等，想必大家都已經十分了解。那在廣告層面的專業名詞，您都知道幾個呢？

【媒體方】

Publisher

【需求方平臺】

Demand Side Platform, DSP

【供應方平臺】

Supplier Side Platform, SSP

【廣告主】

Advertiser

【實時競價】

Real Time Bidding, RTB

【程序化購買】

Programmatic Buying

一、什么是需求方平臺DSP?

DSP的全稱是 Demand Side Platform

廣告需求方平臺是指為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的的廣告投放平臺，通過數據整合、分析實現基于受眾的精準投放，并且實時監控不斷優化。因為是為廣告主解決廣告統一投放需求的，因此稱為“需求方平臺”。DSP可以對接眾多媒體資源，幫助廣告主實現整合式的營銷以及基于受眾數據分析的精準營銷。

二、什么是程序化廣告？

現在大多數在線廣告是通過實時競價和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平臺也是通過程序化購買的方式來實現廣告展示的。

實時競價

RTB (Real Time Bidding)

你指定你想用你的廣告接觸誰，你愿意花多少錢，然后，在你和所有其他試圖接觸相同受眾的廣告商之間發生一場競價戰。潛在客戶登陸一個頁面，在頁面完全加載之前，算法決定向他們顯示哪個廣告。這些算法將瀏覽歷史、時間、IP地址等因素考慮在內。當所有數據收集完畢后，誰出價最高，誰就贏得了這個位置。

程序化交易

Programmatic Buying

大名鼎鼎的媒體方的主頁，往往會通過程序化直接交易出售他們的廣告位。媒體方向廣告商提供有關其訪問者的詳細信息。如果這些訪問者是廣告商的理想受眾，那么廣告商可以選擇為即將到來的活動保留一部分發布空間。根據eMarketer的數據，程序化廣告的普及率一直在穩步增長。到2021年底，超過88%的數字顯示支出屬于它。

三、SSP、DSP和RTB是如何工作的？

現在大多數在線廣告是通過實時競價和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平臺也是通過程序化購買的方式來實現廣告展示的。

DSP 通過使用程序化廣告工作，即通過自動化系統實時買賣廣告。通過實時競價RTB，廣告展示位置在幾毫秒內被拍賣。SSP允許媒體方在廣告交易所列出該庫存，他們與DSP溝通，了解曝光的細節。如果這個曝光是一個曾經訪問過你的演示點擊后登陸頁面的營銷經理，那么她對你來說比從未訪問過你網站的人更有價值。在這種情況下，你的DSP可能會對這個曝光出價更高。你是否能贏得競標將取決于這個曝光對其他企業的價值如何。也許她在一個電子商務網站上放棄了她的購物車。如果是這樣的話，電子商務網站可能會出更高的價格來提供一個廣告，讓她進入結賬頁面。這一切都取決于競標者的預算和曝光的價值。這一切都由SSP、DSP以及廣告主和媒體方之間的廣告交易自動促成。

為了方便大家理解，我們舉一個例子。

A總剛開的新公司，只有5000美金預算，但是想要觸達大型的新聞媒體和門戶網站。怎么拿著5000美金和Vogue，BBC，CNN等一家家談呢？

所以他就找了一個DSP平臺，把錢充值在了里面，通過平臺，這樣就可以自己選擇媒體進行投放廣告了。

但是呢，并不是只有A總一個人在買這個廣告位，所以就需要進行競價購買。而一開始提到的RTB，就是一種存在于DSP平臺上的實時競價技術。

它可以用大數據幫你在一瞬間檢索世界上上億臺電腦和手機的cookie和其他的廣告主買的廣告位置的情況，根據你所出的價格，立即生成一個最匹配的投放策略，當然這一切都是在后臺發生的，不同的DSP平臺的具體的RTB算法也不一樣。簡單可以理解為：RTB就是一種讓你能花最少的錢，產生最大、最精準的投放效果的技術就可以了。

DSP平臺給A總提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、點擊量等等數據，效果好就追加費用，效果不好就減少或者暫停投放。

不僅如此，A總還是一個內容網站的發布者，每個月有超過50萬的訪問者。他還靠這個網站賺點錢，所以就把自己的網站加入了SSP，也就是媒體服務平臺。

SSP和DSP其實就是賣家端和買家端的關系，A總的網站加入了某個SSP，那么其他廣告主通過這個SSP所對應的DSP，就可以直接在A總的網站上投廣告了！

四、Facebook, Google和程序化廣告之間的區別與優勢

現在大多數在線廣告是通過實時競價和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平臺也是通過程序化購買的方式來實現廣告展示的。

Facebook：基于社交行為的復雜定位

· 用戶多：FB 的月訪問量已超過數十億人次。

·用戶畫像：Facebook 廣告平臺的最大優勢可能是用戶數據。社交媒體收集有關客戶社交行為的信息。人們留下的信息比他們意識到的要多得多——地理位置、出生日期、喜歡和其他可以將他們表征為客戶的細節。在線行為對購買決策有巨大影響，這就是為什么這些信息如此重要。

· 不同的廣告形式：在 Facebook 上，廣告商可以從放置在該社交媒體中的不同FB 廣告格式中進行選擇（主要在社交信息流中，但不僅限于）：視頻、圖像、輪播、收藏和全屏體驗

谷歌：來自數萬億請求的流量

· 廣大的受眾群：Google是超過70%的互聯網用戶使用的搜索引擎。2021年，它每天處理 2 萬億次的請求，包括廣告。這就是為什么與 Facebook相比，谷歌廣告平臺可以接觸到更多的受眾。

· 廣告位選擇多：Google Ads 在與Google 合作的任何展示廣告網絡中的Google網頁和網站上提供內容相關的廣告展示位置。在這種情況下，可以根據各種選項（例如地理位置或偏好）進行定位。在許多Google服務（例如Google Discovery）中提供廣告是可能的，其中廣告可以在用戶的提要中本地安裝。

· 關鍵字定位用戶：Google Ads還允許企業主根據搜索查詢（也稱為關鍵字）定位用戶。當用戶查找特定字詞時，這些廣告會出現在搜索結果頁面的頂部。這樣，當特定用戶輸入廣告商付費的相關字詞時，廣告（推廣網站）就會出現在搜索結果的頂部。拉式營銷，精準定位。

程序化：最廣泛的覆蓋面和個性化

· 精準營銷：基于受眾的購買，DSP平臺會有很多的標簽或底層會對接DMP，在DMP上可以設置很多的定向投放的標簽，廣告主可以選擇對應的標簽進行投放。

· 廣告投放自動化，更高效：程序化廣告是數字廣告投放的自動化，可以極大提高廣告交易的效率，節約人力成本。

· 跨媒體/終端投放：這個是跟傳統對比的，傳統的，如果你跟a媒體簽約，那么你的廣告就只會出現在A媒體上了，C媒體沒有簽約，不會出現你的廣告，但是程序化廣告，你只要跟需求方，也即是DSP簽約，你的廣告就可能出現在A和B的網站上了，能跨媒體投放，而且還能跨終端。以往的需要逐個跟媒體主簽約的，現在不需要了，這在效率上也是一個提升。

· 及時優化廣告效果：傳統是，投放停止后等媒體主反饋給你才有數據，程序化廣告投放后的數據是及時反饋的，廣告主隨時可以在廣告投放的過程中對廣告做優化。所以這是非常有利于廣告主，但是這并不是程序化廣告的特有優點，可以說，線上廣告的都具備。

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（來源：Ada寧瑞靜）

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