線上營銷已經成為企業出海不可或缺的一大主流趨勢。

在數字化的浪潮里，PPC搜索廣告成為主流廣告之一，被越來越多的企業所選擇。

在Hanapin Marketing的2018年報告中，有62％的受訪者表示他們計劃在明年增加PPC預算。78％的被調查者專門計劃增加Google Ads預算。

不難發現，Google ads已經成為各行各業拓展市場，發展新商機不可缺少的渠道之一，有效實現網站流量變銷量。

那如何合理優化廣告投放，讓廣告費用花到刀刃上呢？今天就來給大家用實際案例介紹下。

圖片來源于絲路贊學院

Attention---最重要的問題

針對沒有做過Google ads或者是剛涉獵Google ads的企業主來說，以下是需要了解關鍵性問題，用于了解Google ads、如何將預算合理化運用及如何確定廣告投放日預算。

了解Google Ads如何進行扣費

關注關鍵字/廣告的單次點擊費用

了解B2B行業各行業數據分析

明確廣告投放目的--曝光引流？還是詢盤效果？

Google Ads 如何進行扣費？

Google Ads是一種“按點擊次數收費”的廣告模式，只有客戶通過Google瀏覽器搜索點擊廣告訪問網站時才需要收費。

還有一個問題，相信很多企業會有這個困惑：為什么廣告支出費用可能會超出平均每日預算？

Google 幫助優化廣告系列支出，以充分利用一個月當中更有可能獲得點擊和轉化的日子，例如當搜索流量較高時或者是預計廣告能夠帶來較高的投資回報率時。

簡單的說，有些天的支出可能達不到平均每日預算，而有些天的支出可能會超過平均每日預算2倍進行投放，但是不會超出日預算X30.4天的花費總額。

任意特定日期的支出不超過每日支出限額（對于大多數廣告系列，該限額為平均每日預算的 2 倍）。

任意特定月份的支出不超過每月支出限額（對于大多數廣告系列，該限額為平均每日預算的 30.4 倍）

關注關鍵字/廣告的單次點擊費用

當廣告單次點擊費用過高，預算有限的情況下。預算不多廣告曝光受限，點擊費用過高，會導致點擊次數大大降低。有限的點擊次數就一定是有效的點擊嗎？答案是不一定。

如果確定使用競爭激烈的關鍵字，則廣告支出的投資回報率可能不如競爭性較低的關鍵字。

每次點擊費用=總費用/總點擊次數

大家都知道絲網行業，競爭是相當激烈。內貿市場本就吃緊的情況下，更多的企業把目光轉向線上，有做過絲網的企業肯定知道，絲網不僅點擊均價高，而且流量的精準率上很難把控。

比如說這個企業：某絲網制品公司，也嘗試了使用Google 廣告來拓展海外業務，但是不曾想，前期進行的這么不順利。

圖片來源于谷歌廣告后臺

廣告在4月1號開始，跑了一周之后，發現發展中國家的點擊均價在￥8.21元人民幣。首先這個值是偏高的，但是作為代理商的角度上是可以接受的，因為賬戶還停留在不穩定階段。但是作為客戶層面上點擊均價在8.21元人民幣是一個頗高的值，并且日預算有限的情況下，廣告點擊兩三次錢就沒了。在這種情況下，我們與客戶進行及時溝通，賬戶做了如下調整：

1. 細分廣告組

將廣告組按照關鍵字屬性進行分類，更大限度的提高廣告的曝光度與展示，并且加大賬戶內活躍關鍵字，打造“黃金賬戶”

圖片來源于谷歌廣告后臺

由上圖可知：針對welded mesh panel 這個廣告組一共是劃分了5個廣告組進行投放，相對比與單獨一個廣告組來說，廣告覆蓋的范圍更廣，更能直觀的看到每個廣告組下關鍵字的展示、點擊情況，就可針對花費高的關鍵字進一步調整出價。

2. 調整關鍵字匹配形式

大家都知道，Google Ads 關鍵字匹配形式一共有三種：廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配，從低到高進一步限制客戶搜索字詞。

將關鍵字的匹配形式由“廣泛匹配”調整為“詞組匹配”，實現關鍵字精準定位客戶人群。

而在 2021 年 7 月更新之后的詞組匹配更為貼近實際搜索內容，覆蓋面更廣。如果搜索內容順序表達的意思不符合關鍵字，將不會觸發廣告展示。

圖片來源于絲路贊學院

3. 提高廣告相關性

大家都知道，廣告相關度越高點擊廣告的幾率會大大提高，那如何提高廣告相關度呢？

針對上述案例，我們做了如下調整。

廣告語中包含熱門關鍵字、突出產品、公司優勢。

搜索廣告可以添加15個標題。

圖片來源于谷歌廣告后臺

系統根據廣告投放實際情況，推薦與產品相關的關鍵字，篩選并添加最貼近產品的熱門關鍵字即可。

圖片來源于谷歌廣告后臺

廣告效力達到了最高級別-“極佳”廣告語中包括了更多熱力關鍵字等突出產品特性、放大公司優勢（如添加公司證書、突出廠家形象等詞匯）來提升廣告效力。

經過做了如上的廣告調整之后，過了一段時間賬戶內的數據也慢慢有了改變。

圖片來源于谷歌廣告后臺

上圖為賬戶整體調整半個月時間的賬戶數據，點擊費用由8.21元下降到5.79元，點擊率基本持平的情況下，點擊費用降低了2.42元。所以說調整賬戶不是一蹴而就的，今天調整賬戶，明天賬戶就能達到想要的效果，谷歌系統是很智能，需要時間來消化咱們的做過的動作。

B2B各行業數據分析

為了更直觀的了解B2B行業，下圖為Google Ads 各行業的點擊均價。了解了B2B各行業的點擊均價，對于外貿小白或者是初級Google ads企業主來說，制定一個合理化的預算就有了一定的參考價值。

左邊第三列為B2B行業廣告的點擊均價：$1.64

圖片來源于絲路贊學院

雖然可以控制為每個關鍵字最高每次點擊費用，但對于競爭激烈的關鍵字或者是投放產品所屬的行業類別，廣告主將會支付更高的點擊費用。

AdEspresso建議首先為廣告選擇可接受的每次點擊費用范圍，比如5-8塊人民幣。

圖片來源于谷歌廣告后臺

舉例來說，假設廣告的轉化率只有1％，但廣告的單次點擊費用在7塊，也就是1$。在這種情況下，除非廣告被大量點擊，那么，廣告是不會得到一個很好的回報率的，落到實際上也就是詢盤。

圖片來源于谷歌廣告后臺

比如說針對LED相關行業，在相同廣告系列，在相同預算一致，Liquid Crystal Display and Lcd 廣告組點擊次數300，轉化率2.67%，而Led backlight廣告組點擊次數只有58次，與Liquid Crystal Display and Lcd 相對比，差距242次，轉化率也相差0.95%。

但是兩個廣告組點擊均價都不足7元，那如何提高Led backlight廣告組的轉化率呢？從上圖來看，和前者進行對比，展示次數和點擊次數相差較大，Led backlight廣告組可以新加關鍵字，提高廣告的曝光，同時查看Led backlight廣告，將廣告效力提高至平均效力或者是良好，加強廣告內容的相關性。

要確定點擊進來的流量是否足以維持廣告所需要的單詞點擊費用，也就是日預算。那么這個時候就可以使用Google的關鍵字規劃師---預測功能。

圖片來源于谷歌廣告后臺

添加完關鍵字之后，點擊“保存”

圖片來源于谷歌廣告后臺

由上圖可知，通過關鍵字預測，可以得到關鍵字的平均點擊費用、日均預算等。

例如：日預算X30.4=50X30.4=1520元人民幣。

針對外貿小白來說，想充分利用廣告費，不想走太多“彎路”的話，也可以直接使用Google的智能點擊付費（ECPC）出價來保證廣告的正常自動運行。

ECPC---智能出價的工作原理是根據客戶行為自動調整每次點擊費用。

針對于單個關鍵字點擊均價就可以借助于Google Keyword Planner來獲取。

圖片來源于谷歌廣告后臺

輸入關鍵字，可在“所有位置”選擇具體的國家進行查詢具體關鍵字的搜索量、點擊均價等信息，點擊“獲取”即可看到相關信息。

了解到關鍵字的頁首出價的最高值、最低值，就能對投放關鍵字的點擊出價有了一個大概的范圍。

明確廣告目的

之所以把這塊寫到最后，是因為這塊是很重要的。你做廣告的想要最終結果是什么呢？是單純的給網站引流，還是以結果為導向，拓展市場，迎接更多機會呢？

不管是給網站引流還是詢盤，最不能忽略的就是廣告的基本KPI數值。

比如說：

展示次數：廣告只要有展示，就算一次展示次數。

點擊率：實際廣告被點擊的次數。

每次轉化費用：每次轉化需要的平均每次轉化費用。

質量得分：廣告內容的相關性、廣告的預計點擊率、著陸頁的體驗（質量得分低需支付更多點擊費用）。

如果廣告營銷目標之一是提高銷售量，那么針對這項轉化目標來說，每次轉化費用可能會大得多。比如說針對to C的企業來說，想要讓客戶實際在網站上下單，對網站流量的精準性和目標市場的把握確實是有一些難度。如何完善網站功能以及精確把控流量群體是最重要的一點。

如果廣告的營銷目標為獲取詢盤，開拓新市場導向，那前期需要做什么呢？答案是對產品及目標市場的把控，如何確定推廣產品與目標市場的精準匹配度是需要考慮的。

如果將錢花在沒有轉化的廣告上，那么會浪費相當一部分預算來購買幾乎沒有投資回報率的產品。

（來源：李羽昕）

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