Facebook廣告競價(jià)機(jī)制

廣告展示并非價(jià)高者得

Facebook廣告競價(jià)系統(tǒng)每天為數(shù)百億次廣告競拍機(jī)會(huì)選擇最優(yōu)廣告進(jìn)行展示。

什么是最優(yōu)廣告？這指的是在不影響Facebook社交平臺(tái)用戶體驗(yàn)的前提下，對于廣告受眾來說價(jià)值最高的廣告。

由于廣告對于受眾的價(jià)值需要從多個(gè)角度去衡量，為此Facebook廣告競價(jià)系統(tǒng)在廣告競拍過程中引入了廣告總價(jià)值的概念。

廣告出價(jià)、預(yù)計(jì)行動(dòng)率、廣告質(zhì)量及相關(guān)性是影響廣告總價(jià)值的三大因素。

基于Facebook廣告競價(jià)機(jī)制的算法，在廣告競價(jià)過程中，廣告展示機(jī)會(huì)并不是價(jià)高者得，反而廣告質(zhì)量高且相關(guān)性高的廣告能夠以更低的價(jià)格獲得展示機(jī)會(huì)，從而節(jié)約大量廣告成本。

廣告優(yōu)化的兩大方向

影響廣告總價(jià)值的三大因素中，廣告出價(jià)、預(yù)計(jì)行動(dòng)率代表最大限度地尋找高價(jià)值受眾，廣告質(zhì)量及相關(guān)性則代表優(yōu)化受眾體驗(yàn)。

因此，想要獲得更高的廣告總價(jià)值，就要從兩個(gè)方向著手進(jìn)行廣告優(yōu)化：最大限度地優(yōu)化廣告體驗(yàn)、最大限度地尋找高價(jià)值用戶。

Facebook廣告競價(jià)策略

Facebook廣告競價(jià)系統(tǒng)分為三大環(huán)節(jié)：出價(jià)方式、出價(jià)金額、收費(fèi)方式。

每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到廣告的最終單價(jià)及效果，因此選擇合適的出價(jià)方式、出價(jià)金額及收費(fèi)方式十分重要。

Facebook支持最低費(fèi)用競價(jià)（可設(shè)置上限）和目標(biāo)費(fèi)用競價(jià)兩種出價(jià)方式。廣告主可以根據(jù)預(yù)算要求和投放預(yù)期選擇合適的出價(jià)方式。

1、最低費(fèi)用競價(jià)：

選擇此策略時(shí)，F(xiàn)acebook 將盡可能以最低的單次優(yōu)化事件費(fèi)用競價(jià)，為廣告組獲得所優(yōu)化的事件，同時(shí)在一天結(jié)束時(shí)或者廣告組（或廣告系列）排期結(jié)束時(shí)花完全部預(yù)算。

您還可以設(shè)定一個(gè)廣告出價(jià)的上限，F(xiàn)acebook競價(jià)系統(tǒng)會(huì)將廣告競價(jià)時(shí)的出價(jià)控制在設(shè)定的出價(jià)上限以下。

最低競價(jià) VS 最低競價(jià)（設(shè)置上限）

廣告組預(yù)算$22

該廣告集會(huì)產(chǎn)生以下內(nèi)容：9結(jié)果，平均每個(gè)結(jié)果2.44美元，花了22美元

廣告組預(yù)算$22，$3廣告最高單價(jià)

該廣告集會(huì)產(chǎn)生以下內(nèi)容：8結(jié)果，平均每個(gè)結(jié)果2.24美元，花了18美元

由此可見，不設(shè)置最高競價(jià)的話，可以獲得更多的廣告成效；設(shè)置最高競價(jià)的話，可以使競價(jià)過程中系統(tǒng)出價(jià)不高于設(shè)定的預(yù)期，方便廣告主控制自己的廣告預(yù)算，使廣告單價(jià)更加可控，但是可能會(huì)因此丟失大部分的高價(jià)值用戶，影響廣告的最終收益。

Tip：如果不是特殊情況——比如廣告只追求點(diǎn)擊量或下載量，對后續(xù)轉(zhuǎn)化沒有需求——不建議設(shè)置最高上限。

2、目標(biāo)費(fèi)用競價(jià)

選擇此策略時(shí)，F(xiàn)acebook 將在為您獲得優(yōu)化事件的同時(shí)，盡可能讓單次優(yōu)化事件平均費(fèi)用接近您設(shè)置的目標(biāo)費(fèi)用。此策略僅適用于以潛在客戶開發(fā)、應(yīng)用安裝量、轉(zhuǎn)化量或目錄促銷為營銷目標(biāo)的廣告系列。

目標(biāo)競價(jià) VS 設(shè)置上限的最低費(fèi)用競價(jià)

與設(shè)置上限的最低費(fèi)用競價(jià)相比，F(xiàn)acebook競價(jià)系統(tǒng)在為你的廣告出價(jià)的過程中不會(huì)有明確的價(jià)格限制。

目標(biāo)競價(jià)下，競價(jià)系統(tǒng)的廣告出價(jià)可能會(huì)高于或低于廣告主設(shè)定的單價(jià)，平均值維持在廣告主的設(shè)定值附近；而設(shè)置上限的最低費(fèi)用競價(jià)，競價(jià)系統(tǒng)的廣告出價(jià)不會(huì)高于廣告主的設(shè)定值。

由比較可知，目標(biāo)競價(jià)不會(huì)造成廣告單價(jià)過高，也不會(huì)因?yàn)閺V告主設(shè)置的出價(jià)金額而丟失大量高價(jià)值用戶。

Tip：相對來說，當(dāng)你想要控制廣告單價(jià)時(shí)，建議選擇目標(biāo)競價(jià)。

Facebook廣告收費(fèi)模式

Facebook為不同的廣告目標(biāo)制定了多種廣告收費(fèi)方式，廣告主可以根據(jù)自身的需求去選擇合適的收費(fèi)方式保證廣告成效的最大化。

Impression（CPM）：按廣告展示次數(shù)收費(fèi)

Link Click（CPC）：按點(diǎn)擊量收費(fèi)

App Install（CPI）：按安裝量收費(fèi)

Action（CPA）：按用戶行為收費(fèi)

廣告主可以針對不同的廣告目標(biāo)，選擇適合的收費(fèi)方式。

注：并非所有賬戶都擁有所有收費(fèi)方式

9大技巧，玩轉(zhuǎn)Facebook廣告競價(jià)系統(tǒng)

1、廣告投放開始前，需要將少量費(fèi)用以最低費(fèi)用競價(jià)方式進(jìn)行測試，從而對自己的產(chǎn)品在Facebook平臺(tái)上的投放效果獲得一定認(rèn)識(shí)。

2、廣告投放前期，建議使用最低費(fèi)用競價(jià)方式跑量，使廣告組快速度過學(xué)習(xí)階段，并且能快速覆蓋低單價(jià)的用戶。

3、投放中期，最低費(fèi)用競價(jià)的單價(jià)開始提高，超出預(yù)期，想要對廣告單價(jià)進(jìn)行一定的控制時(shí)，建議使用目標(biāo)費(fèi)用競價(jià)。

4、出價(jià)金額最好不要低于前期最低費(fèi)用競價(jià)結(jié)果的80%。

5、對于買量產(chǎn)品，在對廣告后期轉(zhuǎn)化沒有很高要求的情況下，可以嘗試使用設(shè)置上限的最低費(fèi)用出價(jià)，從而對廣告單價(jià)進(jìn)行較嚴(yán)格的限制。

6、廣告收費(fèi)方式一般建議選擇按展示收費(fèi)，使自己的廣告能夠得到充分的展示。

7、當(dāng)受眾定位十分具體時(shí)，如對老客戶進(jìn)行再營銷，可以嘗試使用按點(diǎn)擊收費(fèi)或按用戶行為收費(fèi)。

8、在對廣告成效的數(shù)量沒有緊急需求的情況下，不建議使用加速投放功能。

9、在游戲新上線、短期促銷等情況下，可以使用最低費(fèi)用競價(jià)+加速投放功能讓廣告快速起量。

（來源：K哥聊出海）

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