圖片來源：圖蟲創意

直播帶貨是零售業的未來——這一論斷，是TikTok、YouTube以及亞馬遜等行業巨擘公開表示過的態度，特別是Facebook宣布從2022年10月1日起將關閉其直播購物功能。

另外，單從英美市場的直播試水現狀來看，直播帶貨在海外仍有很長一段路要走。

直播帶貨，在國內早已不是新鮮事。麥肯錫的一組數據顯示，2022年，中國市場直播帶貨產生的GMV有望達到4230億美元。誘惑之下，海外社交及購物平臺巨頭紛紛下場，開始猛抄作業。

但海外消費者對這一購物形式似乎并不買賬。直播間觀眾數量少、賣貨效率低、技術不到位以及物流交付難題致使直播帶貨在海外“水土不服”。此前也有外媒曾爆出TikTok Shop于英國市場碰壁后，業已暫停了在歐洲及美國市場的拓疆行動。

除了TikTok，包括亞馬遜、YouTube、Facebook以及Instagram在內的平臺都已試水直播帶貨，平臺希望能在KOL的推動下，將娛樂和購物結合在一起，為消費者帶來更好購物體驗的同時，提高本身的營收額。另外，Shopify歐洲市場負責人Shimona Mehta也曾表示對直播帶貨的看好，認為“社媒平臺是下一個購物中心……直播帶貨不是為了把消費者從平時消磨時間的地方趕走，而是為了在不影響其體驗的同時，轉化他們的購物習慣。”

在今天看來，社媒電商不是什么新鮮事。Accenture對全球1萬余名消費者進行調研后發現，幾乎有2/3的消費者曾通過社交媒體購買過東西。TikTok上的標簽#TikTokMadeMeBuyIt已被點擊超過185億次；2021年，YouTube上傳視頻中，標題帶“Shop With Me”字樣的視頻數量增長了60%多。連電商血統純正的亞馬遜都在爭取頭部KOL到平臺直播，以期在直播帶貨熱潮中分一杯羹。

YouTube Shopping產品管理副總裁David Katz在接受采訪時表示，“YouTube一直都是一個能買東西的平臺……我們現在的目的是讓消費者在YouTube上的購物體驗更加一氣呵成。”目前，YouTube已經在英美市場推出直播帶貨功能，但仍處于“實驗階段”——在這些市場，用戶在直播帶貨方面的互動率甚至不及韓國、巴西及印度市場。

YouTube、TikTok和Instagram都表示，直播帶貨是公司的新業務，故而未能提供詳細的銷售額數據。但一位TikTok員工表示，TikTok的直播帶貨幾乎沒有盈利，一些博主直播帶貨的銷售額為0；而一位接近Instagram受訪人士則稱，直播帶貨“沒有帶來實質性的銷售額”；而Facebook也將從10月起暫停平臺上的直播帶貨功能，去短視頻領域攻堅克難。

金融時報的市場調研結果顯示，TikTok Shop自去年在英國推出以來，一直未能如預期中受到市場青睞。據了解，英國是TikTok Shop走出亞洲的第一個試驗田。但員工們談到，公司在將電商模式以及工作方式引入英國時，發生了“文化沖突”，TikTok員工紛紛辭職，領導層也多有變動。

TikTok直播帶貨在英國市場的緩慢起步，與中國熱火朝天的直播帶貨形成鮮明對比。在中國，直播帶貨已經趨于成熟，淘寶、拼多多和抖音遍地開花。數據顯示，用戶已經在抖音直播上購買了超百億件產品，這證明，只要有合適的土壤，完整的生態鏈路，直播帶貨確實有利可圖。

直播帶貨，所呈現的風格是生動和積極的，賣家和合作博主通過捆綁商品、隨機禮盒和限時贈品等一連串的手段來吸引消費者下單。KOL營銷貿易機構的負責人Scott Guthrie說，直播帶貨的博主“需要有特殊的技能組合”。例如，一個善于內容創造的博主，可能并不適合搞直播帶貨。Guthrie表示，“商場柜姐的帶貨效果可能會比KOL好……因為他們擅長抓住消費者心理，揣測消費者痛點并促成銷售。”

除了消費者不大買單，參與直播帶貨的博主本人也難以適從。英國市場的KOL抱怨說，搞一場TikTok直播得持續幾個小時，“工作內容重復”、“令人疲憊”且“不好控場”，因為付出收入不成正比，很多KOL博主已經停止直播帶貨。但也有例外，像Khaira和McLoughlin Girls這樣的大體量博主，已經創造了數萬英鎊的銷售額。參與到TikTok Shop英國美容零售品牌Justmylook創始人Luke Williams對此表示，“如果品牌選對了合作博主，能帶來的影響力比中小品牌要大得多......這些博主，甚至可以成為品牌創收的驅動力。”

Williams分析稱，直播帶貨是“令人興奮的新事物”，但它確實尚在起步階段，待完善的點還有很多。Guthrie對此也表示贊同：“（直播）是銷售產品的新方向，是一種全新的營銷策略。考慮到TikTok在用戶群體中的受歡迎程度，TikTok Shop是品牌曝光產品的有效途徑。”

見微知著，從TikTok Shop在英國市場的坎坷征途可以看出整個直播帶貨行業在海外市場所面臨的問題——由于缺乏直播的基礎設施和有經驗的工作人員控場，TikTok Shop上不少博主的直播帶貨都會因為技術故障而被迫中止。一位接受金融時報采訪的KOL回憶道，有一次要參與直播時，到工作場地才發現攝像機和燈光都壞了，沒有直播經驗的助手只能用電腦攝像頭上播。

在消費者端，也曾有在TikTok Shop下單的消費者抱怨商品交付不及時甚至根本無法收到貨，以及在要求退款時遇到賣家不回應的情況。據TikTok一位員工稱，TikTok Shop每天能收到200起英國用戶的投訴，其中許多涉及欺詐性賣家舉報。另外，平臺上假冒產品的出現也是屢禁不止。TikTok電子商務運營高級總監Patrick Nommensen說，“TikTok Shop上禁止銷售假貨或未經授權的正品復制品，政策中也清楚地說明了這一點......一旦發現這種情況，我們就會對直播間做下架處理。”

一些接受采訪的TikTok商家表示，中國的直播帶貨模式在定價方面是“競相壓價”，若直接照搬這一套，他們將難以與銷售假冒或廉價商品的不良商家競爭。更有商家坦言，“把中國市場的模式復制粘貼至西方市場從長期看不可行。”

創意機構The Fifth的Olly Lewis預測，2023年，英國的社交電商市場將從42億英鎊增長61億英鎊左右。其中，直播帶貨的占比將從29%增加到45%左右。但 Lewis也提到，未來12個月內，直播帶貨在英國市場不會有多大浪花。技術方便的不成熟和物流板塊的不到位是戰線被拉長的原因，但最主要的問題，還是出在對消費者的把控力身上。

對用戶而言，在觀看直播的過程中能一鍵完成消費鏈路，是行業所追求的“無縫”體驗——在網頁設計中，有一個既定的“三點法則”：若用戶沒能在點擊三次鼠標后找到他們想要的信息，就會離開網站。越來越多消費者行為研究證實了這一點：完成交易所需的點擊次數越少，消費者下單的可能性就越大。那些因剛推出品牌網站而遲遲不能適應網購熱潮的品牌，會對是否要進入直播帶貨這一時興風口感到猶豫：首先，他們既想在受年輕人歡迎的平臺上出現，又擔心銷售額。若依附于平臺搞直播帶貨，品牌還需要出一筆不菲的傭金：YouTube不愿透露其費用，TikTok和Meta的抽傭比例為5%；其次，在平臺搞直播帶貨，收獲的用戶并沒有為品牌獨立站貢獻點擊率，產生的所有消費者數據都屬于社媒平臺。

但盡管起步艱難且道阻且長，各大社媒公司仍在積極推進直播帶貨和配套功能的上線。而接受采訪的品牌表示，直播帶貨，很可能是社媒電商的第二春。時代洪流滾滾而來，品牌唯有加入其中，才有找到先機的可能。再者，背靠大樹好乘涼，大體量的社媒平臺，總能找到讓直播帶貨為品牌帶來積極反饋的方法。

（來源：叫我趨勢菌）

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