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2022-08-10 14:33
Facebook 競價策略是指引系統為我們取得符合業務目標的營銷成效。為了讓廣告獲得最佳成效，根據業務目標選擇適當的競價策略非常重要。
廣告主競價是 Facebook 用來在競拍中確定優勝廣告的三個考量因素之一。另外兩個考量因素是預估操作率和用戶價值。Facebook 會利用這三個因素計算出廣告的總價值排名，這是平臺為了給用戶和商家帶來最大價值而在每次廣告競拍中使用的算法。
首先，我們直接來看廣告總價值計算公式：
根據這個計算公式，廣告總價值有三個影響因素：廣告出價、預計行動率、廣告質量及相關性。影響總價值的三大因素中，廣告出價、預計行動率代表最大限度的尋找高價值受眾，廣告質量及相關性則代表優化受眾體驗。
綜上，要讓廣告贏得競價獲得優質展示機會，有三個方向可以提高：
1、提高廣告出價。正確的選擇競價策略，并搭配合適的出價和轉化目標，提高廣告競爭力。
2、提高預計行動率。預計行動率是用戶與廣告的預計互動率，通俗來說，提高用戶看到廣告之后的點擊率，這里有兩個關鍵因素，用戶和廣告素材，都是可以優化的點。
3、提高廣告質量及相關性。相關性與第二點預計行動率掛鉤，需要從受眾和產品的匹配度入手優化；廣告質量則是廣告素材（圖片視頻等）和文案的質量。這部分都有實際數據可以做優化參考數據，即quality ranking，engagement rate ranking，conversion rate ranking。
預計行動率和廣告質量及相關性是大家比較容易理解，并且可以好提高的點，那廣告競價是如何影響廣告最終成效CPA的呢，應該如何正確選擇競價策略呢？以下我們從提高廣告競價能力入手，來詳細了解關于廣告競價的理論。
Facebook支持自動競價和手動控制競價兩種方式。
競價表示為了從目標受眾那里獲得期望的成效，您愿意支付的金額。但是，競價不是為了達成您所選優化事件的費用。如果您想直接控制達到某種成效的花費，可使用“花費上限”或“目標費用”競價策略。
對應到實際廣告賬戶中實際會有更多競價策略：
選擇不同的廣告目標會有不同的競價策略選項。最高價值和最低費用相對好理解，最高價值是指在預算條件下，盡可能多的獲取更高價值的轉化，最低費用是獲得盡可能多的成效轉化。保底廣告花回報策略，是可以在廣告組層級設置ROAS數值，建議搭配高價值受眾和value優化方式使用，且ROAS需要以歷史數據為依據，合理設置。
費用上限競價策略
Cost cap競價方式，可以在ad set層級設置一個cost control；通常，有一定purchase數據作為依據，CPA數據相對穩定的情況可以適用cost cap控制CPA。
競價上限競價策略
最高在競價過程中嚴格控制競價金額，可以在ad set 層級設置 bid control；一般不建議使用bid cap，錯誤的bid control值會使得廣告在競價過程中錯失很多機會。
目標費用競價策略
使用目標費用同樣會在ad set設置cost control，但是與cost cap不同，target cost競價策略下的cost系統會根據實時競價情況上下波動，波動比例上下10%。
不同競價策略詳細對比
以上就是Facebook競價理論，在實際投放過程中，需要根據具體的產品和受眾情況，靈活的選擇不同的競價策略，在需要設置cost control或者bid control時，需要根據測試數據或者歷史投放數據分析，設置合理的出價數值，避免不合理的或過低的出價限制了廣告正常曝光。
（來源：K哥聊出海）
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