（圖片來源：圖蟲創意）

7月28日-29日，由杭州市人民政府、浙江省商務廳主辦的“第六屆全球跨境電商峰會”在杭州召開。峰會依托浙江制造業及跨境電商發展基礎，匯聚全球產業代表，聚焦雙循環新發展格局，探尋中國跨境電商發展的新機遇與挑戰。

雨林Rainforest中國區總經理Carson受邀參與此次峰會，并發表主題為《資本收購亞馬遜品牌的價值何在？》的精彩演講，從品牌聚合商的角色、市場發展、行業價值，以及未來的展望等多維度，詳細闡述了演講主題。

（來源：雨林Rainforest）

一體雙面，資本逐利

對于近兩年，亞馬遜品牌收購在中國市場熱度高漲的情況，Carson表示，這是資本避險、逐利行為的結果。

首先，就品牌聚合商的角色屬性而言，Carson表示，它其實是投資、運營一體雙面的。

一方面，品牌聚合商在投資過程中的行為及屬性，本質上是一種基金投資行為。品牌聚合商是通過融資方式拿到資金，而PE、VC機構通過把資金投向品牌聚合商，間接完成對市場目標的收購。另一方面，在投后的運營階段，品牌聚合商利用財務、技術杠桿，通過優化運營和資產重組實現品牌資產的升值，身兼賣家屬性。

資本收購這些亞馬遜品牌，對于中國品牌而言價值何在？Carson認為其中有很多積極影響，主要體現在三個方面：

一是，為亞馬遜生態里的賣家群體帶來非常稀缺的融資渠道和成功者安全退出的通道，尤其是對中國中小型品牌和中小型賣家。

目前，大部分做跨境電商的中小企業家、工廠主，缺乏資金加持、財務杠桿、有效的融資渠道和快速有效的退出機制。

之前，沒有品牌聚集商這種退出機制的時候，賣家無論通過自有資金、借款、抵押，還是通過供應鏈金融等方式融資，其渠道評估的效率、能夠獲得的資金體量，以及資金的有效性，都無法支持中國賣家的進一步發展。

品牌聚合商進入中國市場后，為中國賣家帶來了有效的融資和退出渠道。在交易結構、交易流程上，都能滿足中國賣家“快速、大量”的資金訴求。

首先，交易流程上，從接洽到首付款，品牌聚合商花3-4個月時間就可以完成。基本上，經過兩個月左右的時間，就可以完成品牌的估值、盡調工作。此后，再用1-2個月完成品牌項下所有知識產權、IP等相關資產的交接。另外，在交易結構上，支持品牌出售方拿到總估值的70%-80%作為首付，在較短時間拿到較大體量的資金。

Carson表示，對于想要功成身退的跨境賣家，品牌聚合商或為其有效退出渠道，甚至是“綠色通道”。

二是，帶來數字化品牌資產管理理念，推動中國制造的品牌化發展。

就數字化品牌資產管理理念來說，首先，將品牌成長策略與企業運營策略結合，在追求短期利潤最大化的同時提升品牌價值。

例如，在品牌交易市場上，有自己的品牌架構、人群訴求的店鋪可以輕松獲得5倍以上估值，但是財務表現、現金流、凈利潤一樣的鋪貨型店鋪，雖然也有注冊品牌，但沒形成品牌訴求，沒有清晰的目標人群畫像，在市場上很難獲得滿意估值，甚至無法出售。

其次，懂得如何交易品牌價值。事實上，品牌交易比估值邏輯更為復雜，當前，中國品牌商已經知道一些基本邏輯，比如，買方或資方按PE/SDE/銷售額估值，資產交割流程、交易周期、交易階段如何推進等。

但是，對賣家更重要的是，要清晰哪些因素將影響品牌價值、如何計劃交易、計劃出售品牌時，要在哪個時間節點和哪個收購方合作、用怎樣的交易結構完成品牌升值等。

三是，推動品牌全球化的運營以及國際化的新分工模式。

中國出海企業可以做很多創新，但要經營下去，首先得先養活一個團隊。而對于大多數重產品、輕電商運營的出海企業來說，亞馬遜平臺已經不再友好。

過去十年里出海賣家們享受的平臺、流量、國家政策、跨境物流、海外頭程和尾程配送、人口等紅利，如今已經消失了。

Carson表示，跨境電商在今天，已經處于紅利時代的尾聲階段。大部分中小賣家，在今天的大環境下，無論從資金，還是海外市場的營銷上看，已經不具備長期在國外市場經營、競爭的能力。

現在，跨境電商領域內卷的程度非常嚴重，而隨著銷售規模的擴大，賣家的利潤會因此逐漸收窄、運營復雜度卻非線性增加。而大多數中小賣家還深陷自身的桎梏中：過度依賴核心人員的運營技能和忠誠度、品牌海外營銷缺失、難于應對長期的海外經營和競爭、缺乏資金和能力擴大規模、突破品牌瓶頸等。

這種情況下，將品牌出售給品牌聚合商是延續生意的選項。借助品牌聚合商本身國際化的運營團隊、投后運營能力、資金杠桿，以及它海外的資源來進一步推動產品在海外的銷售情況。而品牌在未來4-5年里，品牌商每年都能拿到分紅，這就是一種國際分工的新格局。

Carson表示，對于并不擅長電商運營的中小賣家、工廠主而言，品牌聚合商這種退出機制的出現，讓賣家不被裹挾到激烈的內卷競爭中成為可能。點擊此處了解更多~

（來源：雨林Rainforest）

品牌聚合商表現出對目標收購市場、目標收購品類、受眾畫像、消費地域等屬性的各自要求。比如，雨林Rainforest專注亞太地區的市場收購，以歐美市場消費者為目標人群，以母嬰、家居類目為開拓重點，專注于現代媽媽群體的消費者人群。

聚焦現代媽媽群體對雨林Rainforest而言意義重大，我們看重這一群體在歐美市場龐大的消費體量，特別是她們基本都擁有家庭日用品在線消費的主導權；同時，年輕媽媽崇尚安全、質量、性價比、品牌粘度高和信任推薦等，為優質品牌的成長創造了沃土。

資本看好加注，品牌收購信心足

品牌聚合商的角色屬性，決定其市場發展首先是資本看好。提及資本為何持續看好品牌聚合商市場，Carson表示，主要原因在于以下幾點：

一是，在過去十年里，亞馬遜市場已經取得了年復合增長率超兩位數的發展，這個投資標的對資本而言非常有吸引力。

二是，就當前來看，美國亞馬遜市場基本占據了美國線上零售市場總消費體量的40%，其中60%由亞馬遜第三方賣家貢獻。而在亞馬遜第三方賣家里，中國賣家的貢獻又非常大。資本從中看到一個大體量、有規模的標的池，及其帶來的資產收益、升值機會，直接推動基金機構進入品牌聚合商市場，間接投資亞馬遜市場里的標的物。

三是，兩個行業內的驅動性事件，給了市場非常大的信心。

首先，疫情推動下，2020年海外電商的加速發展。2020年，美國線上零售份額同比前一年增長了30%，遠高于此前多年來保持的15%左右的增長數據；此外，整個線上零售占比也從12%增長到15%。這給場外資本傳遞了積極信號：線上市場可以實現更高速的發展，快速搶占傳統零售業的市場份額，為資本打入強心劑。

此外，期間亞馬遜第三方品牌聚合商獨角獸的出現，證實了品牌聚合商通過快速融資，實現整體盈虧平衡的商業邏輯是成立的。點擊此處了解更多~

節奏放緩，熱度不減

事實上，國際私募資金涌入亞馬遜生態后，品牌聚合商市場也發生了變化：

·2020年，品牌聚合商市場募集總金額在十億美金左右；

·發展到2021年，就超過了120億美金；

·到2021年底，全球有45家品牌聚合商宣布其成功募集資金，另外，還有40多家，暫未公布融資細節；

·截至今年上半年，受全球疫情、國際政治和經濟形勢的影響，聚合商市場增速有所放緩。

盡管如此，現階段資本收購亞馬遜品牌在市場上仍具有非常高的熱度。Carson預判，2022年在國際政治經濟動蕩和疫情的雙重影響下，亞馬遜品牌聚合商市場雖受影響，但接下去還會在探索中不斷前行。

展望下半年，Carson表示，2022年仍是不確定性的一年。無論主流電商平臺，還是垂直類電商平臺，從亞馬遜的財報數據中能看到年對年增長的放緩，也能看到垂直類電商平臺發布的裁員消息，這些消息都傳遞出一個信號：今年上半年，海外線上電商的日子并不好過。

（來源：雨林Rainforest）

擅長趨利避險的投資方，也會隨之放緩投資、募資節奏，這是正常現象。雨林Rainforest基于今年上半年接洽的超100家品牌的盡調數據發現，大部分賣家在過去一年里的財務表現都沒有2020年那么強勁，部分賣家甚至出現了年對年負增長、負利潤。

如今，2022年初快速跑馬圈地的時代已經過去，估值交易的雙方，無論是叫價還是報價，都相對合理。接下來，財務表現較好的品牌將繼續受資金追捧，同時，也有很多品牌確實在當下市場會遭到冷遇。

對于品牌聚合商來說，做好收購是一方面，做好投后的運營也是一方面。最終，還是投后的運營支撐品牌聚合商走得更遠。

當前，國內的供應鏈沖擊，也導致部分品牌聚合商遇到了非常大的挑戰。因此，品牌聚合商此后會更關注品牌投前的成長性、投后的盈利性。一方面，在熱門的增長賽道找到增長的企業，實現投資領域的“戴維斯雙擊”，保證投資標的物的投前成長性。例如，亞馬遜店鋪銷售要實現年對年、月對月的正向增長等。

另一方面，對于投后運營的盈利性，品牌聚合商則有可能放緩投資節奏，把更多的資金投入到投后的帳號運營、品牌建設、供應鏈優化，保證自身的盈利性。點擊此處了解更多~

（來源：韋恩聊資本）

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