圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一、寵物行業(yè)趨勢：市場增量空間與統(tǒng)計數(shù)據(jù)

根據(jù)Global Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球?qū)櫸?/span>食品用品及護理市場規(guī)模預(yù)計增長到2610億美元，高于2021年的2450億美元，并預(yù)計將以6.1%的復(fù)合年增長率(CAGR)的增長勢頭，到2027年達到3500億美元。【更多品類海外市場商機，可關(guān)注8月11日（CCEE）南通專場】

（數(shù)據(jù)來源：Global Market Insights 2021；圖源：commonthread）

其中北美和西歐市場相對成熟，且仍存在較大的增長空間。新興品牌可以從新品研發(fā)及新渠道鋪設(shè)等角度入局破關(guān)。

（數(shù)據(jù)來源：IBIS World Report；圖源：commonthread）

·寵物電商市場概況

相較購買量增長相對緩慢的線下零售，自2013年以來，線上寵物市場的購買量增長了接近四倍之多。

（數(shù)據(jù)來源：Statista 2018；圖源：commonthread）

隨著養(yǎng)寵率的持續(xù)上升，整個行業(yè)的目標(biāo)市場將會擴大，從而產(chǎn)生新的滲透點。對于渴望打入新市場的賣家來說，寵物食品和寵物用品是極具潛力的電商CPG（快消品）類別。

（數(shù)據(jù)來源：Statista 2018；圖源：commonthread）

電商渠道的增長空間廣闊，目前占據(jù)13%的整體寵物用品銷售份額：

（數(shù)據(jù)來源：Statista 2019；圖源：commonthread）

·寵物用品消費者畫像及偏好

如今，千禧一代已超越嬰兒潮一代，成為寵物用品消費的主力軍。想要搶占市場份額，必須學(xué)會俘獲千禧一代的心。

（圖源：commonthread）

千禧一代的線上購買力強勁。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代在社交媒體上花費的時間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍：90.4%的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為48.2%。寵物用品在內(nèi)容營銷方面獨具優(yōu)勢，可抓住消費者“社交網(wǎng)癮”的性質(zhì)，搶占渠道競爭優(yōu)勢。

此外，促進消費者轉(zhuǎn)向線上消費的主要因素在于：產(chǎn)品價格、便利性和個性化服務(wù)。

（圖源：commonthread）

線上線下渠道的整合，實現(xiàn)雙渠道零售、更快的交付、更好的成本控制和送貨上門則是消費者的購物期望和時代進步的召喚。

就細分品類市場而言，每個行業(yè)的趨勢發(fā)展和價值主張各不相同，以下將就寵物食品、寵物護理及其他寵物用品三個細分領(lǐng)域展開說明。

·細分品類市場數(shù)據(jù)

(1)寵物食品

寵物食品在全球的銷售額為911億美元，是整體寵物用品市場中占比最大的一個細分領(lǐng)域：

（圖源：commonthread）

以美國市場為例，其2020年的市場規(guī)模為3090萬美元，其中大部分收入來自食品領(lǐng)域，還包括零食和補充劑。

（數(shù)據(jù)來源：Statista；圖源：commonthread）

零售業(yè)在各渠道不斷滲透促進了寵物食品市場的增長。其中，優(yōu)質(zhì)寵物食品是潛力發(fā)展方向，天然有機食品往往定價更高，利潤空間也更大。

(2)寵物護理與服務(wù)

寵物服務(wù)市場包括美容、寄宿、培訓(xùn)和護理，是過去五年間寵物用品行業(yè)內(nèi)增長最快的細分產(chǎn)品部門。

視寵如家人的寵物主人對寵物護理及其他特殊服務(wù)的需求上漲，加之人均收入提高和寵物收養(yǎng)人數(shù)增加等因素，拉高了整體寵物護理服務(wù)行業(yè)的價格水平。

（圖源：commmonthread）

獸醫(yī)護理行業(yè)因養(yǎng)寵人數(shù)的連年提升而收獲增長，而家庭收入提升和疫情緩解等變化也影響了人們的出行頻率，推動寵物寄宿服務(wù)的需求激增。

而不管分銷渠道如何，優(yōu)質(zhì)護理服務(wù)才是品牌增益的核心要素。

(3)其他寵物用品

其他寵物用品包括寵物服裝、食盆、項圈等，整體市場雖增長相較緩慢，但發(fā)展前景明朗，據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，該細分品類收入占行業(yè)總收入的40.6%，美國市場表現(xiàn)尤為突出，銷售額約45.4億美元。

養(yǎng)寵如“育兒”的趨勢使寵物配套產(chǎn)品迎來蓬勃市場，時尚和多功能性將是驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵詞。

（圖源：commonthread）

按銷售渠道劃分，2017年約有17%的人在網(wǎng)上購買寵物產(chǎn)品，同比提高13%，線下商超門店的銷售也面臨著激烈競爭。

對于電商賣家而言，差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌站穩(wěn)腳跟、推動產(chǎn)品價格競爭多樣化的重心，小眾產(chǎn)品更能吸引市場關(guān)注。

·大牌連鎖零售vs數(shù)字線上品牌

PetSmart和Petco兩家零售商鼎足寵物用品市場，共占據(jù)40%的市場份額。根據(jù)寵物行業(yè)2019年25大零售商名單，PetSmart凈增加了48家門店（2017年超過100家），Petco凈增加了10家門店（2017年為39家）。

（圖源：commonthread）

IBIS的《世界產(chǎn)業(yè)報告》指出:“來自商超、量販賣場和在線零售的競爭日益激烈，而傳統(tǒng)實體店已經(jīng)改頭換面，將自己定位成高質(zhì)量食品和服務(wù)（如美容或日托）的先驅(qū)和獨家供應(yīng)商。”與此同時，數(shù)字時代的本土寵物品牌正在穩(wěn)步獲得更多的市場份額。

（數(shù)據(jù)來源：Digital Commerce 360，2018；圖源：commonthread）

·亞馬遜

亞馬遜自營和第三方賣家搶占了35%的線上市場份額，寵物初創(chuàng)公司只能在碗里爭奪剩余的食物。

（圖源：commonthread）

雖然亞馬遜的規(guī)模和市場份額似乎令人望而生畏，但這也表明，線上銷售寵物用品的確有搞頭，并進一步肯定了寵物品牌要想成功并獲得更多的市場份額，就需要將產(chǎn)品數(shù)字化，鋪設(shè)線上銷售渠道。

二、寵物行業(yè)電商營銷增長策略

寵物品牌的增長基于四個指標(biāo)：訪客、轉(zhuǎn)化率、客戶終身價值和可變成本。這四個指標(biāo)組成的電商增長公式，是品牌制定成功的數(shù)字營銷策略的基本框架。【點擊預(yù)約，獲取更多寵物出海營銷指南】

（圖源：commonthread）

·付費流量

-社交媒體廣告

據(jù)寵物護理公司Mars Petcare的一項研究顯示，65%的寵物主人平均每周在社交媒體上發(fā)布兩次寵物相關(guān)內(nèi)容。因此，對于電商品牌來說，緊跟社媒上的萌寵文化趨勢，是增粉引流的營銷關(guān)鍵。

廣告創(chuàng)建可具體拆分為三步：首先，根據(jù)可盈利的CPA（每行動成本）目標(biāo)來計算Facebook廣告預(yù)算；第二，將包括試探性廣告和再營銷廣告在內(nèi)的廣告活動有機組合成合理的活動架構(gòu)；第三，圍繞特定的sku或消費受眾角色漏斗構(gòu)建廣告活動。

-網(wǎng)紅營銷

據(jù)Mars的調(diào)查，30%的寵物主人會在社交媒體上關(guān)注寵物紅人，這些寵物紅人擁有龐大且相對精準(zhǔn)的潛在受眾粉絲。

網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Kynship的Taylor Lagace表示:“通過寵物網(wǎng)紅營銷項目，品牌可以實現(xiàn)：1)保持持續(xù)的有機社交互動，2)建立一個高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容庫，3)在特定利基范圍內(nèi)擴大受眾池。

-搜索引擎營銷（SEM）

所有的SEM都基于行業(yè)的關(guān)鍵詞和搜索量。要知道潛在客戶在搜索什么，并考慮產(chǎn)品如何與這些搜索匹配。CTC的付費搜索總監(jiān)Tony Chopp建議稱，谷歌購物廣告投資回報率較高，是良好的SEM起點項目。

-YouTube

YouTube也是不錯的搜索引擎營銷窗口。寵物品牌賣家可以制作高質(zhì)量內(nèi)容來吸引活躍、高互動的受眾，進行試探性和再營銷活動。

-搜索引擎優(yōu)化（SEO）

一般來說，電商品牌營銷遵從三步走：通過社媒渠道激發(fā)需求，使用SEM（尤其是品牌搜索詞）捕捉需求，然后將其與有機搜索結(jié)合起來。

新品牌一般無法立即產(chǎn)生有機流量，付費搜索、有機流量和社媒流量都基于起步時在社媒渠道投放推廣所累積的品牌知名度。

·轉(zhuǎn)化率

要想讓品牌脫穎而出，就要結(jié)合視覺效果和敘事手法來傳達品牌價值，優(yōu)化站內(nèi)體驗，以獲客拉新，提高AOV（平均訂單價值）。

提高轉(zhuǎn)化率的策略包括廣告創(chuàng)意和網(wǎng)站設(shè)計。要優(yōu)化站內(nèi)購物體驗，可以從用戶生成內(nèi)容、訂閱服務(wù)、郵箱地址獲取、加購商品提醒和售后服務(wù)等方面著手。此外，網(wǎng)頁打開速度和移動端頁面也是提供無縫順滑的購物體驗的關(guān)鍵。

·客戶終身價值

客戶終身價值（LTV）是常被賣家忽略的重要指標(biāo)。相比放眼整個長周期，客戶在特定的回報期內(nèi)的價值更為重要。

首先確定客戶在60天、90天或120天的LTV（取決于產(chǎn)品sku的再訂貨或追加銷售周期）。然后，執(zhí)行一個適宜的現(xiàn)金流計劃，同時提前推出能產(chǎn)生最高ROI的產(chǎn)品和服務(wù)。像開箱體驗或郵件營銷等策略可以推動構(gòu)建客戶社區(qū)，提高客戶忠誠度。

-電子郵件營銷

電子郵件營銷對于提高客戶終身價值和最大化收益至關(guān)重要。通過鼓勵用戶訂閱電子郵件列表，獲得一個與他們互動對話的全新空間，從迎新到售后，進行新品推廣或品牌價值宣導(dǎo)，或提供忠誠度或訂閱計劃來建立忠誠的客戶社區(qū)，為消費者的購物旅程提供價值，并進一步帶動銷售。

·可變成本

線上零售的最大競爭優(yōu)勢在于可變成本。由于商品成本較低，加上送貨上門的便利性，線上寵物品牌可以領(lǐng)先于實體零售商，精簡履行和供應(yīng)鏈流程。

·案例分析

Crown & Paw成立于2019年3月，是一個趣味寵物用品定制品牌，用寵物照片創(chuàng)作出文藝復(fù)興風(fēng)格的肖像畫。到同年12月，該品牌銷量實現(xiàn)了10倍增長，并面向全球發(fā)行。

（圖源：Crown & Paw）

寵物肖像畫雖然有別于市面上的其他產(chǎn)品和服務(wù)，但所有產(chǎn)品銷售都需依靠名氣加持。Crown & Paw通過付費廣告迅速成長，這場勝利的催化劑可以歸結(jié)為三個因素：提高點擊通過率(CTR)、降低每次加入購物車的成本(ATC)和優(yōu)化整個漏斗的轉(zhuǎn)化率(CR)。

(1)點擊通過率

要想獲得更多流量，第一步就是要創(chuàng)造能吸引用戶停留和點擊的廣告。制作跨平臺鮮活生動的原生內(nèi)容并明確傳達品牌價值的廣告可以快速提高點擊通過率。

（圖源：Crown & Paw廣告截圖）

(2)加入購物車成本

由于提供的可選項太多，琳瑯滿目的選擇反而讓人頭大，因此Crown & Paw初始的購物車添加率相當(dāng)?shù)汀榇耍放浦匦略O(shè)計網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，模擬銷售漏斗，減少頁面混亂排布，并刪除不必要的轉(zhuǎn)跳鏈接，簡化了整個選購流程，提高了網(wǎng)站的加購率。

（圖源：Crown & Paw官網(wǎng)截圖）

(3)轉(zhuǎn)化率

在銷售漏斗尾部，轉(zhuǎn)化率為需要優(yōu)化的關(guān)鍵變量。在付款結(jié)算頁面，Crown & Paw做到了：提供令消費者安心的安全防護、添加評論選項，以及無需轉(zhuǎn)跳即可在品牌URL上完成付款。融入這些元素可以降低棄購物車率并提高轉(zhuǎn)化率。

（圖源：Crown & Paw結(jié)算頁截圖）

（來源：叫我趨勢菌）