圖片來源：圖蟲創意

百年前，實業家張謇在家鄉南通創立大生紗廠，由此奠定了中國民族紡織業基礎，也為南通成為享譽全球的家紡基地埋下伏筆。改革開放以來，南通家紡通過過不斷升級、完善，逐漸形成涵蓋「織、染、印、成品、研發、物流」的完整家紡產業鏈。

“世界家紡看中國，中國家紡看南通”，從規模來看，如今的南通已成為比肩美國紐約、德國法蘭克福世界三大家紡產業基地之一。據新華網報導，2021年，南通家紡城的市場成交額就超2300億元，供應全球60%的家紡產品。

然而，在快速發展的過程中，南通家紡的問題也在慢慢凸顯，尤其是在疫情影響、市場需求出現變化，導致南通家紡生產端承壓、出口增速放緩。居危思進，身處時代變局之中，南通家紡急需尋找第二條增長曲線。

南通家紡的“近憂”與“遠慮”

今年四月份，由于受到周邊疫情波及，南通家紡產業不得不按下暫停鍵。工廠停擺、供應鏈以及傳統線下拓客渠道雙雙受阻，不少企業都面臨著巨大的生存壓力。另一方面，隨著海外防控政策的逐漸放寬，海外產能正在逐漸恢復，家紡訂單也開始出現外流。困境之中的南通家紡，還要面臨來自東南亞、南亞等新生力量的挑戰。

疫情余威猶在，但南通家紡的“近憂”遠不止對于此。受全球通脹、地緣危機、貿易摩擦等因素影響，南通家紡也正面臨成本增加、利潤空間被壓縮的窘境。以上種種，都在深刻地影響著家紡企業的“幸福指數”。

“近憂”急需疏解，而從行業長遠發展來看，“遠慮”更不容忽視。著眼當前，雖然南通家紡的產品早已遍布全球，但“南通家紡”的世界影響力仍有待提升。長期以來，產業帶中的多數企業主要以OEM模式代工生產，處于微笑曲線底端，企業普遍存在“強制造，弱營銷”的痛點，被發達國家“卡脖子”，沒有議價權。

另一方面，一些頭部企業雖然通過產業升級和品牌建設，在國內市場獲得較強競爭力。但由于缺乏有效的跨境對接渠道和海外營銷人才，很多頭部品牌的出海過程阻力重重，在海外市場尚未建立起知名度。

不過，市場的機遇總是藏在變化里。不論是“近憂”還是“遠慮”，對于擁有深厚產業基礎的家紡而言，具有先天的優勢將壓力化為動力，找到新的增長曲線，完成新一輪進化。

在品牌出海中，找到“第二曲線”

南通家紡的產業升級將轉向何方？時代給出的答案是：產業出海、品牌出海。

在統籌推進“一帶一路”建設與“雙循環”新發展格局的大背景下，南通坐擁“一帶一路”與長江經濟帶、陸地江海聯動等多個戰略交匯點，并入選第三批國家級跨境電商綜合試驗區。在區位與政策的雙重紅利加持下，南通成為品牌出海重要門戶，也為南通家紡產業出海提供“溫床”。

而從海外需求端來看，家紡作為高頻消費的快消品，長期具有一定的市場前景。據市場研究機構Technavio預測，2020-2025年，全球家紡零售市場將以6%的復合年增長率增長，增幅預計將達到524.3億美元。除了北美，歐洲、日本是三大傳統家紡消費市場，俄羅斯、東南亞、中東等市場今年來也發展迅猛。

綜合各大電商平臺數據，疫情以來，海外消費者對居家環境改善的需求高漲，拉動了家紡品類的新一輪增長，在亞馬遜、Wish、Lazada、Shopee等平臺上的“常青樹”。

此外，根據Google與德勤合作發布《2021中國跨境電商發展報告》，在家居園藝賽道，家紡DTC品牌的增長也超過了100%。一批家紡大賣也抓住這一品類機遇，實現業務增長。例如“淘系”品牌出身的愛斯基摩人，2020年跨境交易額突破3億，并于2021年開啟IPO上市進程。

商機涌現，對于南通家紡而言當下要做的，就是依托自身產業集群優勢，通過產業升級加快于跨境電商深度融合，并加強品牌建設，在品牌出海進程中開拓“第二增長曲線”，放大南通家紡的全球話語權。

產業出海浪潮之中，南通如何把握市場動向，又要如何疏通發展卡點實現躍遷？

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