圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

全球80%的咖啡機產(chǎn)自中國。在小家電制造中心佛山市順德區(qū)盤踞著新寶、億龍、本立、華申等數(shù)家老牌的咖啡機外貿(mào)代工大拿。

新寶股份作為順德OEM代工大軍中的一員，早年間其內(nèi)部流傳著一個說法——把每年出口的1億個產(chǎn)品，每隔一米擺在赤道上，足以繞地球2.5圈。

可以說，地球上每10件小家電產(chǎn)品中便有1件經(jīng)新寶制造。咖啡機是新寶股份對外出口的拳頭產(chǎn)品，其生產(chǎn)的咖啡機一度占中國出口總額的近40%。

但隨著小家電的出海故事從工業(yè)2.0邁向工業(yè)4.0時代，順德的咖啡機制造企業(yè)也不得不面臨一個越發(fā)平仄的現(xiàn)實：不做代工，既缺乏直面海外C端消費者的能力，也因顧慮原有訂單流失，缺乏轉(zhuǎn)型的動力；倘若一直做代工，利潤則會越來越薄。

面對“浪涌”，新寶股份選擇全資收購起源于1898年的意大利咖啡機品牌Barsetto，補足了“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”的兩端。

出海咖啡機品牌HiBREW的創(chuàng)始人Kenny則意識到，要轉(zhuǎn)型B2C，并且必須要有自主品牌。在他看來，“未來的跨境貿(mào)易中，沒有品牌完全不能想象”。【報名2022CCEE廈門】

一、一個咖啡機工程師的轉(zhuǎn)變和突破

2017年，Kenny創(chuàng)立佛山市順德區(qū)班利電器科技有限公司。在此之前，Kenny就職于一家做海外OEM生意的咖啡機工廠，在咖啡機研發(fā)領(lǐng)域“浸泡”了數(shù)十年。

那段經(jīng)歷幫助Kenny完成原始的技術(shù)積累。甚至為了掌握國外先進的咖啡機制造技術(shù)，畢業(yè)于機電一體化專業(yè)的Kenny自學(xué)英語，并通過參加世界各地的咖啡展會深入了解各地的咖啡文化，研發(fā)的咖啡機也從滴落式迭代至壓力式膠囊咖啡機。

當時，Kenny在OEM國際業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，并不是所有烘焙商都有能力達到工廠的最小訂單量要求（通常是20尺柜，約1000臺咖啡機），因此很多小客戶即使對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量和單價很滿意也只能忍痛割愛，這是國際OEM業(yè)務(wù)的痛點。

每每想起在廣交會上與客戶說一聲Hi打招呼，再到敲定所有細節(jié)最終下單，Kenny不甘心就這樣讓這群小微客戶流失。經(jīng)過一番溝通后，Kenny發(fā)現(xiàn)他們更在乎產(chǎn)品本身，而非貼牌的名字。

于是，Kenny想到一個兩全之計。自己注冊商標后授權(quán)給小微客戶，并把零碎的訂單拼湊起來以滿足最小起訂量。另一方面，通過這些毛細血管般的小微客戶還可以把自主品牌帶到世界各地。

2017年到2018年間，憑借先前積累的客戶資源，Kenny和班利電器踏上了正軌。但是，逐年抬高的原材料成本和人工開支以及低單價，導(dǎo)致財務(wù)報表開始變形。這樣的變化讓Kenny意識到B端的生意未來只會越來越難，打造B2C咖啡機品牌的想法也開始萌芽。

（HiBREW咖啡機品牌創(chuàng)始人Kenny）

Kenny告訴雨果跨境，“當時B端的生意并沒有完全放棄，只是需要去做一些轉(zhuǎn)變和突破”。

起初涉足C端渠道，Kenny只是把一些咖啡機放到國內(nèi)電商平臺上試水，但是淘寶在沒有流量扶持的情況下反響平平，而天貓動輒數(shù)十萬的入駐門檻則還是讓他有所顧慮。

2019年，當Kenny下定決心以自主品牌HiBREW進軍B2C渠道申請?zhí)熵埖陼r，他發(fā)現(xiàn)阿里旗下還有面向國外C端市場的速賣通，于是順手在2019年7月開通了速賣通店鋪。

在Kenny的講述中，當時入駐速賣通完全是一個偶然的決定。“我們以前做C端的時候，很多包裝資料都是國外英文版本的，當時發(fā)現(xiàn)剛好速賣通也是做國外市場，這些產(chǎn)品可以無縫銜接”。

二、握住意料之外的紅利

剛開通速賣通的前幾個月，Kenny并沒有認真打理，但后來“從天而降”的自然訂單讓他更加堅定打造面向個人消費者的咖啡機品牌。Kenny告訴雨果跨境，“2019年12月開始發(fā)現(xiàn)每天都會出一點單，后來訂單就越來越多”。

（HiBREW咖啡機）

真正讓Kenny意外的是，原本針對歐美市場發(fā)力的咖啡機品牌HiBREW，當時在速賣通上的消費者評價卻大部分都是阿拉伯語。2020年初，回過神的Kenny開始組建運營團隊時，預(yù)料之外的問題也開始暴露出來。

在擅長的專業(yè)領(lǐng)域，Kenny能做到游刃有余，“在之前做技術(shù)研發(fā)的時候，為了研發(fā)出有競爭力的咖啡機，我每天泡咖啡、喝咖啡，喝到想吐”。但是，在跨境電商品牌建設(shè)方面，初嘗紅利的HiBREW如同“抓瞎”一般。

Kenny向雨果跨境回憶，當時他的團隊剛剛上手，很多東西并沒有達到速賣通對品牌的要求。比如產(chǎn)品圖的像素、詳情頁的優(yōu)化、多語言設(shè)置。甚至連品牌的店鋪名稱只設(shè)置為HiBREW coffee shop、HiBREW store，而不是現(xiàn)在的HiBREW office store。“后來，我們才知道office是對旗艦店的定義”。

這樣的懵懂期并沒有持續(xù)太長時間。“爆單”后不久，速賣通小二很快從后臺發(fā)現(xiàn)了藏匿于中東咖啡機市場的HiBREW，并在順德班利電器的辦公室面見了Kenny。

“速賣通認為海外倉履約很重要，也向我們講解了一些加權(quán)政策。當時，我們覺得從國內(nèi)跨境直發(fā)對消費者的體驗不好，時效半個月起步，價格也很貴。所以，他們提出海外倉的想法后，跟我們不謀而合”。

在采用海外倉取代跨境直發(fā)后，HiBREW的運費下降約30%。在此之前，HiBREW的咖啡機在跨境運輸時，通常走的是FedEX，一臺咖啡機的運輸費用約400元。

Kenny說，“后來，我們通過海外倉，把物流費用控制在300以內(nèi)，時效也從15天縮短到5-7天”。運費的變化讓HiBREW的咖啡機在中東市場吸引力螺旋上升，“當時有不少消費者的留言評論是Super fast，先不說產(chǎn)品質(zhì)量如何，單純討論物流速度他們就很滿意。”

根據(jù)Kenny的測算，在物流體驗改善疊加口碑傳播效應(yīng)的加持下，2020年前幾個月HiBREW在速賣通上的銷售額保持了月均200%的增速。令Kenny印象最深刻的還是2021年雙11期間，單月咖啡機銷量達到了4000臺。

（速賣通上的HiBREW旗艦店）

2021年至2022年間，HiBREW把在速賣通上的“品牌射程”拓展至美國、波蘭、法國、俄羅斯、西班牙、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯。除此之外，HiBREW也入駐了亞馬遜北美站，并搭建了獨立站。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，HiBREW的獨立站38.29%的流量來自阿曼，29.44%的流量來自埃及。

2022年4月，HiBREW成為速賣通AE Mall的首批賣家。相比兩年前“無心插柳”入駐B2C電商平臺，現(xiàn)在Kenny做足了準備，他告訴雨果跨境，“過去，我們太依賴平臺流量，未來幾年一定要學(xué)會找流量”。

三、 Just make it special

在《消費社會》里有一句經(jīng)典的論述：人們消費的從不僅僅是物品本身，還有它背后的符號，這種動機源自對差異的需求，因為這其中裹挾著更多社會意義。在創(chuàng)立HiBREW之初，技術(shù)研發(fā)背景出身的Kenny也有別樣的執(zhí)著。

“HiBREW 寓意High tech brewing system，意思是高技術(shù)含量的釀造系統(tǒng)，我們希望通過高新技術(shù)不斷的研發(fā)和改進，給咖啡愛好者更好的體驗”，Kenny向雨果跨境解釋道。HiBREW的slogan是Just make it special ，簡短的標語背后蘊含著Kenny不斷追求差異化的品牌執(zhí)念。

（HiBREW咖啡機）

“歐洲的消費者更喜愛意式咖啡，中東的消費者則對意式咖啡、美式咖啡、手沖咖啡都有需求”。目前，Hibrew在速賣通上有60%以上的訂單都來自中東。Kenny表示，針對中東市場HiBREW做了一系列差異化的布局，針對不同的需求，發(fā)貨的型號和配置也不一樣。例如在中東市場HiBREW會配置意式咖啡的釀造模組K Cup，而在歐洲市場則配置ESE POD。

2022下半年，Kenny希望撬動社交媒體的力量，在流量方面做更多的投入。Kenny告訴雨果跨境，已經(jīng)與一些海外的咖啡評測師達成合作，后續(xù)會把一些有創(chuàng)意的產(chǎn)品讓海外網(wǎng)紅做推廣，例如最新的便攜式手持咖啡機。

“目前，我們希望每個月發(fā)10臺咖啡機，讓不同的海外達人做評測。對于網(wǎng)紅達人帶來的GMV，目前并沒有具體的目標，打算先把池子做大”。

關(guān)于未來，Kenny并沒有給HiBREW設(shè)置GMV或營收的目標，卻在新品研發(fā)上提出每年10款的要求。或許這與Kenny最初打造咖啡機品牌HiBREW的起因洞見有關(guān)——“為國外咖啡機品牌代工時，他們會自以為是地認為我們的創(chuàng)新和想法太幼稚，畢竟我們研發(fā)咖啡機的時間沒有他們長”。

遇到這類矛盾時，Kenny時常覺得自己的想法沒問題。“所以，把這些想法付諸于他們的產(chǎn)品比較難。但是，通過我們自己的品牌可以靈活地實現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，獲得原汁原味的消費者反饋”。

（來源：董昕毅）

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