2014年，在亞馬遜這個全球電商巨無霸進入中國的第十個年頭，其在中國市場上轉守為攻，全面進駐上海自貿區，通過跨境通這一平臺，繞開進口貿易代理商、省卻了國內分銷渠道，直接面對消費者，準備擼起袖子大干一場。另一邊廂，中國電商領頭羊阿里巴巴在登陸紐交所之前，即推出由美國子公司Vendio和Auctiva共同打造的購物平臺11Main，正式發力美國市場，挑戰亞馬遜。

跨境電商如火如荼，但英語諺語有云，Arisingtideliftsallboats，意思是當潮水來臨時，所有的船都被潮水托高，這里有明顯的預警之意：船雖然高了，并不是船的能耐，也不表示你能夠乘風破浪。在阿里巴巴在美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。只是，大潮退去才知道誰在裸泳。在跨境電商的潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陳尸將遍布落潮后的海灘。

毫不夸張地說，網絡、數碼技術和移動技術已經并將繼續其在零售業的革命，它們已經顛覆了消費者的習慣和傳統零售業的經營模式，成為時代特色。與此同時，電子商務似乎是為跨境而生，世界越平，越適合電子商務的跨境發展；而跨境電商越是發展，世界就變得愈發平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境電商誤區多多，隱患極大。

一、企業定位是否明確？

回到零售業的定義：把產品從生產廠家送到消費者手中的功能。那么，第一個問題就是：“你是生產廠家，還是零售商？”如果你是一家生產制造企業，那么機遇在于利用電商讓自己的產品與消費者見面，從某種程度上說是繞過傳統的買手，讓市場來檢驗你的產品符不符合消費者的需要。但并不是自己搖身一變去做電商，或是開商店：不管線上線下，零售就是開商店，有沒有磚砌的墻都是商店。隔行如隔山，專注才能取勝。

二、直接與消費者見面，產品是否會突然暢銷起來？

沒那么回事！很多企業多年來被專家和學者忽悠得憤憤不平，認為自己沒有定價權，并且利潤都被品牌奪走了。最具煽動性的一段話流傳甚廣：“以玩具業為例，一個芭比娃娃我們的出廠價1美元，在美國的沃爾瑪零售價格是9.99美元。1美元的出廠價中，原料占了0.65%，生產占0.35%，你曉不曉得我們能賺多少錢，1美分了不起了吧？他們是剝削我們的勞動者，浪費我們的資源，他們（品牌商）席卷了所有的利潤。”流傳廣，貽害當然也大。

其實，真正的機遇在于利用跨境電商讓自己的產品與消費者直接見面，同時通過這種互動拿到最寶貴的第一手消費者資訊反饋，再用這樣的資訊去研發更符合消費者需求的產品，實現良性循環。是騾子是馬，牽出來遛遛。你的東西好，價格公道，消費者肯定會買。但是，機遇歸機遇，奪回定價權還是要做好基本功。偽劣產品線下賣不掉，線上也賣不掉，真賣掉了也只是一次性交易。

一份消費者調查報告顯示了世界消費者對“中國制造”的印象，雖然看上去并不受用，也未必完全符合事實，但是仍然不失為一面鏡子。可以看出，“中國制造”還是以廉價為基因（圖1）。跨境電商只是為優秀出口制造業插上騰飛的翅膀。那些以為一旦搭上跨境電商這班車，自己的產品就可以暢銷五湖四海的出口制造企業做的是一場黃粱美夢。

三、電商的井噴式發展，是否意味著餅大了？

其實美國消費市場的總體增長一年不過2%-3%，歐洲和日本的情況更糟。因此，餡餅并沒有變得大多少，不過是被切得大小不同。實體店的比例雖然仍占絕大多數，但份額在逐年縮小。更重要的是，在美國幾乎所有的零售商都走多渠道銷售，既是實體店又是電商，可謂“你中有我，我中有你”。電商巨頭亞馬遜正在快馬加鞭裝修它在紐約曼哈頓的第一家實體店，而實體店巨無霸沃爾瑪當下重中之重的戰略則是發展在全球的電商網絡。

所以，“中國制造”的主要客戶其實沒變，還是零售商。撼山易，撼零售商難，我們要做的不是取而代之，而是投其所好，提供優質服務和優質產品。零售商要什么？幾乎無一例外，它們都要差異化和效率，都在大力發展自有品牌和直接進口。因此，中國企業大有文章可做。否則，就算你真的在美國市場通過電商直接和消費者見面了，千篇一律或是品質低劣的產品照樣會被消費者所遺棄。且看美國零售業和消費者的十大趨勢，它們個個揭示行業動態，醞釀商機和危機（圖2）。

四、不用開實體店，利潤一定會改善？

情況當然不是這樣的。首先是運費和退貨的費用，再就是網上貨比三家的“天天低價”，兩把刀就可以把廠家和商家殺得遍體鱗傷。如今的消費者一只“蘋果”在手，便知商家大事。美國也一樣，看看亞馬遜的財務報表就知道，電商賺錢并不容易。

五、進軍美國市場，是否低估了難度？

其實這和中國的零售商到美國去開實體店一樣具有挑戰性，不是不可為，而是大部分人不知道如何為之。我的觀點是：首先，在美國做電商，需要研究美國消費者的消費習性；學習品牌的打造和管理；鉆研美國零售行業的潛規則和游戲規則；熟悉市場物流等。

其次，“中國制造”應該和中國電商攜手合作，繼續發揮螞蟻雄兵的作用，打造以產業為核心的電商航母，向上游（消費國和市場）和下游產業鏈雙向延伸。電商這樣的功能靠的是集群效應，單干是不行的。在上游的一端可以靠并購起步，這樣人才、市場一箭雙雕。一定要用當地人，在美國用美國人，在歐洲用歐洲人。這樣學習的同時就有回報，而且少走彎路。

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