圖片來源：圖蟲創意

獵豹移動與任小姐的訪談實錄

在《獵豹訪談（上）｜品牌站全解析：如何做到GMV破百萬，團隊成員不超過3人》中，我們和任小姐談到了關于品牌站建設的團隊建設、產品及賽道的選擇、目標人群的定位，以及合理的定價策略，感興趣的朋友可以點擊帳號詳情，進行上期回顧。今天我們將繼續“跨境品牌站”的話題，把精準定位下的營銷策略、品牌營銷的終極價值聊透！

閱讀本文你將了解到：

① 真正的好營銷，底層邏輯是什么？

② 品牌和產品的區別到底是什么？

③ 2022年下半年，哪些品類/賽道會脫穎而出？

任小姐介紹：

任朝茜，「任小姐跨境品牌研究院」創始人。專注于歐美市場洞察，數據化品牌出海。主要提供海外市場數據和分析、品牌出海全案咨詢以及輔導課程。

受訪者｜任小姐

「任小姐跨境品牌研究院」創始人&主筆

采編｜穎子、東哥

06

人群的精準定位，是一切營銷動作的靶子

Q：什么才是好的營銷？

我們每個月都要看將近上百個品牌，成功的品牌有很多。慢慢地會發現他們能成功的共性是有一件事情做的非常好——人群很明確。

通俗一點說就是用戶在哪，就去哪營銷。做精準用戶營銷，指哪打哪。

常有人問我，什么才是好的營銷？

答案非常簡單，就是了解用戶的消費軌跡。

▍搭建基石流量模型，穩定銷售額

了解怎樣去增強用戶的信任，進而把流量模型建出來。一般來說只要知道自己的用戶是誰，流量模型會很容易建立。

我們提出“基石流量模型”的概念，是指可以穩定的給品牌站帶來轉化的流量，可以保證品牌站的銷售額的模型。

圖片來源：任小姐跨境faq截圖

我們反復提到 0-1 構建一個品牌，第一件事情要做的就是要建立流量架構，圍繞模型讓我們源源不斷的有銷售額。

構建這個模型，要做這么幾件事情：主動營銷策略、被動營銷策略、長期策略、短期策略。

如果只有主動營銷，沒有被動營銷，就意味著廣告停、銷售就停；

只有被動營銷，沒有主動營銷，起量就會很慢，而起量這件事情又不在我們的控制范圍內；

長期和短期營銷也需要相互配合，短期需要沖量、長期是有積累的價值。

了解基石流量模型更多內容，可以閱讀《基石流量模型》

▍制定品牌營銷策略，增強用戶信任度

除了基石流量模型以外，我們還要做品牌營銷策略。這點可能是現在國內大部分的賣家都不太會涉及到的一件事情。

為什么要做品牌營銷？

品牌營銷不是以銷售轉化為目的，是為了增加品牌曝光、加深用戶對品牌的信任。

區別于一個品牌在走 0-1 的起步階段，在 1-10 的過程中，我們品牌也要跟著調策略，那就是增強核心用戶對產品和品牌的信任，以便為后面的破圈做準備。

所以我們不難發現，基石流量策略跟品牌營銷策略是相互補充、相互增益的。一個保證營收，一個是要用戶對品牌的信任。

這里不妨參考兩個案例：

▍Nugget：玩具沙發品牌

Nugget 玩具沙發品牌，沒花過一分錢廣告費，就只干一件事情——網紅合作。

Nugget成立于2014年，最初的幾年因為人群定位錯誤發展一直不理想（品牌定位是大學宿舍的沙發坐墊）。

2017年Nugget重新找到了核心人群（雙胞胎、多孩的蒙氏家庭），做了正確的品牌定位（激發孩子們的想象力和創造力的玩具沙發），銷量突飛猛進。

特別是自從疫情以來，大量孩子長期呆在家中，對產品的需求急速增加。Nugget供不應求，年銷售額超過1億美金，在waiting listing的用戶數超過20萬。現在已經破圈成為全美的網紅玩具沙發。

Nugget案例詳情可閱讀《品牌案例043｜Nugget玩具沙發》

圖片來源：Nugget官網截圖

Nugget 的用戶定義得非常清晰：蒙氏教育的家庭，且大部分是多孩、雙胞胎家庭。

備注：蒙氏教育的特點是認為兒童具有巨大的潛能，他生命的發展是走向獨立。通過具體的練習如生活基本能力練習、五官感覺練習、智能練習（語言、數學、科學）等形式，形成健全人格的基礎。）。

蒙氏教育幼兒園是一般美國的私立幼兒園價格的兩倍。

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這樣一個人群其實很難直接營銷到，因為沒有一個渠道可以明確的知道蒙氏家庭的孩子到底在上什么幼兒園，也不知道他們到底有幾個孩子。

后來 Nugget 研究發現，多胞胎家庭和蒙氏家庭他們在網上會關注大量的 KOL，如果一個網紅博主是三胞胎孩子的媽媽，那她的粉絲大部分都是多孩子家庭的父母。

看準了這一點，Nugget 就選擇直接跟網紅合作，沒有打過一分錢廣告，現在也做到了年銷售額破一億美金的量級。

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▍Willow：可穿戴吸乳器品牌

Willow創立于 2014 年，主打產品是一款智能可穿戴的吸乳器，目前已經推出到第三代，基本款售價 499.99 美元。不同尺寸價格不同，一般為517.98美元。

2021年9月， Willow 獲得 5500 萬美元C輪融資融資，目前Willow的年銷售額為2290萬美金。

Willow案例詳情可閱讀《品牌案例042｜Willow可穿戴吸乳器》

可穿戴式的泵奶器品牌 Willow，它針對的用戶群是醫護人員的新手媽媽。

針對這個人群，它很好的定位方式就是去 LinkedIn 上打廣告。

LinkedIn 是一個求職的網站，上面有用戶的學歷背景，醫學院、護士學院的人也會很容易被定位出來。而且剛生完孩子的媽媽還會頻繁的登錄 LinkedIn 上找工作，所以這是個醫護人員媽媽們會很頻繁活躍的渠道。

Willow 索性就去 LinkedIn 上打廣告、做主動營銷，所以它就能很快起量。

這是一個非常好的“用戶在哪，就去哪做營銷”的案例，并非哪里流量大就去哪里做廣告，主要看你的用戶群是誰，他們常在哪些地方活躍。

圖片來源：任小姐跨境faq截圖

今年有非常多咨詢 TikTok 怎么做的賣家，量級大小都有。

但我都會如實的告訴大家，TikTok 是有流量，但上面的用戶大多是有閑但沒有消費能力的人，并不是說我們一定不要去做這個渠道，而是這個渠道上的用戶屬性決定了它會非常挑產品。

如果想賣一些高客單價產品的賣家非要在 TikTok 上打廣告。那他的轉化情況可能就沒那么樂觀。

就比如，一個品牌的核心用戶群是 Linux 操作系統程序員，非要去 LinkedIn 上打廣告，這顯然性價比很低。實際上 Youtube 上才是這類編程大神的聚集地，他們都有非常專業的博客，也有大量專業的粉絲。

07

品牌是可以穿越周期的、最堅實的企業資產

Q：一提到“品牌”，大多數人會覺得是一件很“大”的事情，不知該如何入手？您是怎么看待這件事的？

如果你覺得品牌是一件很大的事情，很可能是因為你不理解什么是品牌。品牌其實是成立一家企業的第一天開始，就應該有定位、有品牌理念。

我們賣的就是我們的品牌理念，產品只是承載品牌概念的一個東西而已，是我們跟用戶打交道的一個工具。

做品牌站的賣家無非有這么幾個類型，我們可以逐一展開討論：

一類是亞馬遜賣家要轉型，因為去年封號潮很嚴重，很多大賣迫于生存都要轉型。

一類是其他的平臺/獨立站賣家，因為環境越來越惡劣，競爭越來越激烈，他們也要轉型。

一類是供應鏈賣家，他們長期做 TO B 生意，體量也很大，想嘗試轉型做自己的品牌。

還有一類是國貨品牌出海。

? 懂品牌的國貨更容易成功出海

我接觸到轉型做品牌站比較成功的，往往是國貨出海的企業。國貨出海的賣家，他們懂品牌、懂用戶到底買單的是什么，他們只是不知道海外市場是什么，海外渠道有哪些等技術層面的東西。

亞馬遜賣家多數還是抱著賣貨的思想；供應鏈賣家多數糾結在定價問題上。

比如一個賣水杯的供應鏈賣家，起初賣 11 刀一個，后面我建議他賣 50 刀一個，賣家不敢相信為什么可以賣這么貴？

圖片來源：corkcicle官網截圖

因為他們習慣了廠家出庫的模式，所以他們不太理解品牌價值是什么？就會很糾結。

站群賣家跟亞馬遜和供應鏈賣家的問題還有點不太一樣，因為無論是什么類型的賣家，既然已經到可以轉型品牌站的程度，基本量級已經到了過億的水準，他們需要尋找第二增長曲線，當下整體的業務體量是能支持他們往前走的。

但站群賣家的問題在于，大部分的業務沒有那么穩定，利潤沒那么高，體量也沒那么大，就相當于要在有限的預算下去做好一個品牌站，并且還會抱著賺快錢的想法，這就非常難把品牌站做成。

既然要轉型做品牌站，就不能再以產品為主導，而是要以人群為主導。

08

功能上更具優勢的產品在下半年或許有一份不錯的成績單

Q：2022進入下半場，哪些品類/賽道有可能脫穎而出？

今年我們發現兒童產品在疫情期間的銷量增長的非常快，很多都是翻了兩三倍，而且是從三四千萬美金翻到破億的量級。

圖片來源：圖蟲創意

所以今年二三月份我們主要研了這個賽道所有的品牌，分析它的人群定位、產品整體的 SKU 設計、復購設計、商業模式、流量模式等。

我們如果發現這個賽道里的某個品牌，其網紅營銷或是廣告投放、復購的打法是很有特色，我們會再做單獨的研究。整個賽道就看人群和產品這兩條線，再通過大數據和大量的精研案例研究整個賽道。

單看一兩個案例根本看不出來行業的發展情況，拉出上百個就會更容易發現有特色的是誰。

通過上半年對母嬰產品、健身產品、家居用品大量的研究，我們發現有個賽道會比較適合中國人去做——智能家居。今年給大家一個建議，可以去嘗試做一些在功能上有些優勢的產品，比如說帶有 APP 控制的智能家居產品。

我們的《品牌案例044：YOTO兒童智能音箱》就是智能硬件賽道的一個典型案例。

圖片來源：任小姐跨境faq截圖

YOTO 創立于2015年，是一個專為兒童設計的無屏幕智能音箱（smart speaker的兒童版本）。通過插入不同的卡片，YOTO、 可以播放音樂、有聲書、播客等音頻內容，此外還具有鬧鐘、藍牙、以及一個像素顯示器。

YOTO 是一家英國公司，2017年參加Kickstarter，2018年正式發售產品。2021年 YOTO 完成了種子輪和天使輪融資2050萬美金，2022年預計銷售額將超過1億美金。

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（來源：任小姐跨境FAQ）

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