圖片來源：圖蟲創意

獵豹移動與任小姐的訪談實錄

受訪者介紹：

任朝茜，「任小姐跨境品牌研究院」創始人。專注于歐美市場洞察，數據化品牌出海。主要提供海外市場數據和分析、品牌出海全案咨詢以及輔導課程。

閱讀本文你將了解到：

① “高性價比”這套方案在品牌站可能走不通，甚至有時候低價還等于失去市場！

② 好的營銷，往往只是做對了一件事，甚至不花一分錢打廣告！

③ 營收不達標，也許并非產品本身沒有市場，很可能是你的整體營銷戰略出了問題。

訪談要點：

十年前的今天，任小姐正坐在北航的新主樓研究她的畢業論文方向——“多目標追蹤航跡與精準制導”。即用雷達系統監測并評判飛機的運動軌跡，精準制導、精準打擊；

十年后的今天，任小姐在跨境領域做的也是一件“精準制導”的事情：精準定位目標客戶，精確了解他們的需求，一擊即中。

今天我們就來深入地聊聊，任小姐究竟在做什么？她在品牌定位+流量挖掘方面又有哪些值得跨境賣家思考和學習的有效方法論？

推薦理由：

① 多重身份賦予她多角度看待跨境、品牌、流量和營銷的獨到能力，比常人更早參透跨境品牌的成長路徑；

② 她的觀點也許會顛覆大多數人對跨境品牌的認知——“品牌是靠創意的？品牌是靠數據的！”；

③ 有想法做品牌站的賣家們，這里有數百個案例規整出來的3桿標尺，來看看你夠不夠格？

以下為獵豹移動與任小姐的訪談實錄（經過精簡、整編后版本），因為內容很緊密，都是實打實的干貨，我們會分（上）、（下）兩篇文章連載。感興趣的朋友可以持續關注我們。

受訪者｜任小姐

「任小姐跨境品牌研究院」創始人&主筆

采編｜穎子、東哥

01

流量增長 伴隨職業成長

Q：在做跨境品牌全案咨詢以前，您主要從事什么行業？

我在讀研的時候開始在互聯網方向創業，屬于流量出身，后來做微信小程序、微博，當時幾乎用幾天的時間就可以做出百萬用戶量級的社交產品。

所以我一直做流量獲取、黑客增長、短期爆發性的攫取平臺紅利相關的事情。直到2017年開始做海外流量，以線上的社交產品為主。2019年開始接觸跨境品牌站，到現在一直做流量、做品牌定位。

02

大多GMV破百萬的品牌站，團隊成員不超3人

Q：著手做品牌站，團隊如何搭建？

無論是從0起步、轉型，還是開拓業務第二增長曲線，品牌站對創始團隊成員的能力要求非常高，我認為主要體現在三個方面：

第一個是業務方面。在做品牌之初，要對自己做的品牌有一個非常清晰的思路和定位。包括用戶定位、品牌定位、品牌理念、流量模型、商業模式等。

清晰到特別精準的用戶是誰？每一個流量到底怎么來？轉化率大概能到多少？做到以上幾點，我才會建議開始做品牌這件事情。

然而從實際情況來看，我接觸的很多客戶都會說“我想不明白，我先做做看看?！逼鋵嵈蠖鄶当е@樣想法的客戶都在浪費成本和精力，因為對的事情永遠都不是試出來的。

第二個是管理方面。即對自己團隊架構的設計，包括合理的績效考核體系、合理的人員考核和晉升體系，這屬于創立一家公司必要考慮進去的層面。

第三個也是最后一個方面——執行。我服務過太多的甲方之后會發現，大家都很癡迷于“Google 的廣告到底怎么做效果會更好？FB 廣告怎么投最容易起量？”。

其實追溯到最根源的問題是：我們是不是一定要投 FB 廣告？FB 廣告的作用是什么？投給誰？

如果這些都沒有想清楚，純粹的追求一些技術上的東西，會直接導致做這件事情本身就沒有意義。

所以“執行”一定是放到最后。創始團隊把以上說的這些事情全部想清楚了以后，交給專業的團隊和人來執行。

舉個例子，我最近在看一個男士發帶的品牌-The Longhairs。

The Longhairs 是 2014 年由兩個合伙人創立的，目前的年銷售額超過 150 萬刀。品牌的主打產品是長發男士的發帶，品牌理念是“改變世人對長發男士的固有偏見，長發是一種生活態度”。

獨特的用戶定位和品牌理念，打動了一大批長發男士，包括許多好萊塢男星，目前品牌擁有超過 6 萬的訂閱用戶。

圖片來源于：The Longhairs官網截圖

在thelonghair品牌創建之初，他的創始團隊已經把自己的用戶是誰、業務發展模式都想明白了，也知道團隊架構怎么合理的搭建。

所以他的執行團隊非常簡單，就六個字——學習、模仿、超越。靠多學習、多實踐、多總結來保持團隊的執行力和迭代速度。

總結起來看，要做一個品牌，前期的規劃要占到百分之八十的精力，剩下百分之二十就去執行。

其實難度也不是很高，只是很多人可能在做的過程中都是抱著試一試、碰一碰的態度。從我接觸到的案例上看，能“碰上”的概率就跟天上掉餡餅的概率是一樣的，非常渺茫！

我看了特別多的品牌，很多就是 1-3 人的團隊做起來的。做一個年銷售額過百萬美金的產品，它的規模和人員構成，可能就只有兩三個人。

大部分人做品牌是認為“有了品牌會比較好賣貨，品牌就是賣貨的一種方式”，但其實品牌跟賣貨還是兩件事情。

看你現階段到底追求的是什么？希望能大量出貨、賣上一萬單？還是希望用戶能記住你的品牌，知道你的品牌價值是什么、成為你忠實的用戶、然后為品牌溢價買單？

03

并非所有產品都有沖破千萬量級的潛力

Q：當下的跨境市場環境中，什么樣的產品比較容易“出圈”？

回答這個問題之前，我們不妨先將一個品牌發展必要經歷的幾個階段做個基礎的劃分。

圖片來源于：任小姐跨境品牌研究院截圖

如果粗暴一點來劃分，年銷售額還不到一百萬美金，我會覺得這個產品/品牌還沒有破 0-1 這個階段；

如果年銷售額破千萬美金，屬于 1-10 階段，這個階段的產品就要挑一挑，因為并不是所有的產品都可以到千萬美金這個量級，要看產品復購的高低、供應鏈是否有壁壘等。

一般到可以稱之為“破圈”階段的產品，年銷售額基本需要過億（美金），億級的銷售額一定不是看單個產品，而是要放眼看一整個賽道。

簡單來說，一款產品捅開一個市場，說明這個產品能夠解決這個人群最核心的問題，我們叫“需求強度”。當需求達到一定強度，且使用頻率達到一定高度時，該產品就可以成為該人群的一種生活方式。

滿足以上條件以后，能否“出圈”，或者能否向資本市場靠攏，就要看它的人群是否有影響力，會不會有更多類似人群來用這個產品。

分享兩個內衣產品的對比案例。

維密之前一直主打做維密超模，目標客群就是身材很好的女性（perfect body）。

它的品牌目前來看就會很難破圈，原因主要有兩點：

一點是因為它產品的目標客群定位就是時尚的女星，她們都是 perfect body，但這已經是當前整個審美界比較排斥的一種主流文化。

另外一點是因為全球的文化都在倡導要做自己、不追求過分的瘦。所以這樣看下來，盡管維密的牌子很大，想要“破圈”，難度也很大。

相反有一個叫做 TomboyX 的品牌，成立于 2013 年，年銷售額 1600 萬美金，主做針對 LGBTQ 人士的內衣。

TomboyX  跟維密的情況就截然不同，它本身是做“女同”的內衣內褲，它最近卻破圈了！深入分析下來會發現，做對這一點，就足以讓它成功“破圈”！

備注：LGBTQ中L代表女同性戀者（Lesbians）、G代表男同性戀者（Gays）、B代表雙性向者（Bisexuals）、T代表跨性別者（Transgender）、Q代表性別模糊者（Queer），因此“LGBTQ”是性少數族群的合稱，也叫“彩虹族群”。

隨著世界范圍內 LGBTQ 人群在世界上的話語權就越來越高、人群也越來越有影響力，TomboyX 索性把 Slogan 就定為“我要成為我自己”。

很多好萊塢女性都會穿這個品牌的內衣，因為感覺穿上它就是做自己，這是一種時代進步的張力。得益于這個目標人特有的勢能，TomboyX 就很容易破圈。

所以同是做內衣，把超模來做客群和把”女同“作為客群，前期看來好像都在自己的領域深耕，這并沒有太大的問題。一旦我們想把品牌做大、要破圈，那最終就要看哪個人群的”嗓門“更大？哪個人群在全球市場上更有影響力。

精準用戶最容易獲取，最難觸達的客群才能幫你破圈

我還想提醒下國內的一些中腰部以上的賣家，不要過早的考慮破圈問題。如果你覺得在自己的根據地上已經做的非常好了，那么在準備沖擊資本市場之前，一定要看看自己的營收，是不是能夠有大筆的預算來支撐做營銷？

因為破圈真的需要大量的營銷費用，否則的話就繼續在營收上做突破。

因為大多數做出海的企業一開始都會瞄準精準用戶，這部分群體是最容易營銷、也是最容易讓我們站穩腳跟的。

但當這部分精準的群體已經被“吃掉”以后，才會去考慮其他更有難度觸達的客群。這個時候就需要把營銷圈擴大，可能流量沒那么精準、轉化沒那么高，但這是破圈的必經之路。

只有當目標群體里一半的人都知道了這個品牌、別的品牌再想擠進來已經沒什么機會的時候，破圈就是水到渠成的事情。

04

不要用中國思維去看海外市場

Q：有沒有做客群定位的通用方式？

就“客群定位”這件事兒而言，并沒有所謂的“通用方式”，但在思考層面確實有跡可循。

其實我們中國賣家很容易陷入到一個“想當然”的思維中，習慣用中國的思維去看海外市場。但實際上我們跟海外市場有著天然的地域阻隔和文化鴻溝，我們太容易因為不了解市場而錯失良機。

了解海外市場有兩個方法。

第一個方法是海外的創始人經常會用到的：創始人本身對海外文化特別了解，甚至他就是自己品牌/產品客群中的一員。

上面提到的一個“女同”案例的 2 位創始人就是 LGBTQ 群體中的 Couple ，她們非常清楚的知道自己的痛點，所以她們能夠做出符合用戶需求的產品。這是老外擅長的一套。

你的目標人群很可能就藏在數千篇博客和上萬條熱評中。

站在國外消費者角度來思考產品和客群的定位，這當然不是我們擅長的地方，但我們可以做的是利用科技的力量、大數據的方式找到用戶。畢竟現在社交網絡太過發達，網上充斥著各種各樣的數據。

所以只要你想找，都可以在網上發現機會點。比如我們自己的技術團隊就研發了一個人群的數據分析系統，當我們輸入一個產品詞，系統馬上會分析出這個產品詞背后的所有用戶模型，包括職業、年齡、教育程度、種族等等。這是我們常用的第二種方法。

如果我們前期沒有工具上的投入，同樣也可以利用現在發達的社交網絡平臺進行數據獲取。比如在 Instagram 上輸入榨汁杯的 Tag，會發現在用戶發的熱帖里有很多十萬點贊的熱帖，這些熱帖就是榨汁機這產品的人群信息。

類似的例子還有很多，關鍵還是要多花心思來研究。當我們刷上一千篇博客、一萬條熱評，就大概能知道一些人群和產品的面貌，可能不那么全面，但一定比完全不知道要好很多。

其實很多亞馬遜賣家就是這么做的。因為相對而言他們不那么關注人群，而是經常去研究亞馬遜的產品缺陷。

所以我們換一個思路，在去看某些帖子和博客的時候要帶著問題來看，比如我的用戶是誰？再看他的需求是什么？這個順序不建議隨意調換，為什么呢？

拿我們常喝的咖啡來舉例。

模特會喝咖啡，因為他們要上鏡，喝咖啡可以消腫；護士也會喝咖啡，因為護士是十二個小時的班制，要熬夜、要輪班。

這是兩個完全不同的用戶群，假如我們看到消費者反饋說消腫功能好差，不能想當然認為是產品功能不好，很有可能這款咖啡的用戶定位是護醫護人員，這部分群體并不會很在乎消水腫的功效。

05

低價，有時候真的是自己品牌的“攔路虎”

Q：現如今“高性價比”還是跨境品牌站賣家的必殺技嗎？

前面提到過，我們跨境面對的是全球市場，天然的地域阻隔和文化鴻溝，讓我們難以對目標市場構建清晰的認知，難以對用戶建立精準素描。所以我們很容易被死死地限制在了產品為王、低價制勝的中低端市場。高毛利、高品牌溢價的優質市場似乎只與海外賣家有緣。

這其實是做跨境品牌非常大的一個誤區。

該如何改變現狀、獲得突破呢？我舉幾個例子。

我每天要接觸非常多準備來做品牌的客戶，他們無一例外的都會在定價上出問題。歸根結底還是對文化和國情的理解不同。

中國是個金字塔型的社會，中產少；美國是個橄欖型的社會，中產多。

美國大學教員的平均年收入是 5.6 萬刀、美國卡車司機的平均年收入是 6 萬多刀，美國重卡司機年收入 8 萬刀。而美國2021年的平均年收入是 6.3 萬刀、中位數是 6.8 萬刀。

所以可以明顯感受到整個美國社會的收入結構是中產非常多，而且很多藍領工人都是高薪人群，而我們中國人認知里的高知們，收入反而沒有達到平均水平。

下圖是參與重卡司機會展的司機們，可以看出，衣著相當體面。

圖片來源：美國重卡司機會展截圖

下圖是美國的商業卡車，不像咱們國內是平頭卡，美國是獨頭卡。獨頭卡非常高級，舒適感很好。

大家可以看看美國商用卡車的環境，就能感受到美國重卡司機的工作是非常體面的。這些卡車司機對生活品質是有要求的。

圖片來源：美國重卡司機會展截圖

2021 年中國的平均年收入只有 3.5 萬人民幣，與同年的美國社會差了十幾倍。可以想象到美國社會是吃喝不愁的狀態，民眾會要求很體面的生活方式。

為什么不敢給產品定高價？

我的一位做飾品外貿的朋友，一開始也在定價上出了問題。他認為自己的產品在國內的進價也就 20-30 塊，賣到美國就定價 20-30 美金，他覺得利潤很高，畢竟已經翻了七倍。后來想想，對于一個年收入大概在 6 萬美金的人來說，他買個20幾刀的產品，就感覺是在采購路邊攤的塑料耳環一樣，這似乎并不“體面”，也不符合美國大多數中產的消費理念。

這只是舉了面向美國市場的例子，換做其他國家和地區也是一樣的，一定要去想想當地的國情和社會結構。

我們賣的產品在消費者心中到底是什么樣的定位？很多時候我們自認為是個性價比很高的品牌，但往往在消費者眼中就會直接把你定位成一個質量很差的廉價產品。

我常聽跨境賣家說要爭取到最優的性價比去搶奪市場，乍一聽起來不無道理，但前提是要定義一下什么叫做搶奪市場。大量賣產品？還是讓用戶記住自己的品牌？這是兩件完全不同的事情。

合理的定價應符合目標客群消費能力和消費習慣

還是以大學教員舉例，如果要想把一款售價 20 刀的水杯賣給大學教員們，這個難度應該不小，因為 20 刀一個水杯在大學教員看到價格的第一眼就會把它排除，但并不是說 20 刀一個的水杯不好，而是受眾沒找對。

如果這個水杯是要銷售給對價格敏感、收入有限的消費者，那它的銷量應該不錯。這個叫做“合理的定價”，它要符合目標客群的消費能力和消費習慣。

我們知道美國的醫護人員是高絕對的高薪人群，醫生的平均年收入是 34 萬刀。這部分群體要買一雙鞋子的時候會在 150-200 刀之間的產品考慮，而我們熟知的 Nike 鞋子在國外售價 60-80 刀。

如果我們一雙鞋子定價在 Nike 的 2-3 倍，針對醫護人員這部分消費者群體才有可能覺得這是雙比較不錯的鞋子。因為這是他們的消費習慣和心理承受價位。

不得不承認我們中國人非常實在，認為一雙 50 塊成本的鞋子要賣 100 刀給消費者，這太貴了，產品不值這個價錢，賣起來也沒信心。

其實是我們沒想清楚，有時候價格并不能決定產品的實力，它決定的是產品的定位。

衡量一家企業到底有沒有在做品牌，根本就是在看用戶買的是他的產品，還是品牌。當然品牌價值一定是建立在一個真正能服務它的產品之上的。

那有沒有性價比高、品牌又做得很棒的案例呢？也有！

我一個資深戶外愛好者朋友，本身消費能力很好，需要一款價格在 2000 元左右的帳篷。我們在交流的時候他表達出一個很棒的觀念，他說“如果是很強勢的品牌售賣一款 1500 元的帳篷，我會覺得也算是性價比比較高的產品，也會考慮去購買”。

圖片來源：圖蟲創意

一個品牌想要告訴用戶自己的產品為什么這么便宜又好用，需要花很大的力氣去做營銷，用戶才愿意相信。否則不管是新品牌、舊品牌、小品牌還是大品牌，大多數的消費者都會覺得這個產品只有達到某個價位才是符合自身人群定位的品牌、才會多看一眼。

我們的國貨品牌小米，就很能說明這個問題。

圖片來源：圖蟲創意

大家都知道小米是性價比很高的品牌，為什么沒人說它是廉價品牌呢？就是因為雷軍在小米上線之前收購了大量的手機測評網站和論壇，論壇上的網友和用戶都在為其做發聲，所以消費者很容易認為它是一個非常強勢的品牌，因為它背后有很強的營銷的屬性。

-to be continued-

下期預告

06.人群的精準定位，是一切營銷動作的靶子

-搭建基石流量模型，穩定銷售額

-制定品牌營銷策略，增強用戶信任度

-用戶在哪，就去哪做營銷

（來源：任小姐跨境FAQ）

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