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“成立25年，僅有5.6萬家店鋪。”最近在接觸日本樂天（Rakuten）時，雨果跨境發現了這樣一組令人驚異的數字。

日本素來推崇“匠人精神”，追求精益求精的精神，日本樂天也不例外，格外注重品質。其在中國的招商也多以邀約為主，至于那些被邀約的賣家，大多都是在產品及供應鏈端有優勢的賣家。

日本樂天集團深圳分公司總經理周洋告訴雨果跨境：“日本樂天一直對賣家保持著嚴格的篩選門檻，目前中國賣家數量也不多。優中擇優，不僅能為賣家提供了一個良性競爭的環境，還能誕生較高客單價的優質產品。”

當前的日本市場正在逐漸成為跨境賣家的“必爭之地”，尤其是國民電商平臺日本樂天。雨果跨境獲悉，樂天的中國策略也有新的動態，7月28日，其在浙江寧波將開啟華東地區的首場品牌峰會【點擊報名】。

日本樂天這樣的布局是有跡可循的。2022年，多渠道布局的跨境賣家明顯增多，在黑科技無法取得增量的情況下，越來越多有實力的品牌賣家“浮出水面”，尤其是在華東地區。如杭州圣奧科技憑借其優質的供應鏈實力以及多年的國內電商經驗得到了樂天平臺的青睞。

圣奧科技跨境電商總監Jimmy表示：“樂天作為日本的本土電商平臺，消費者在情感上更容易接受，因此有著巨大的流量紅利；再者，樂天較高的準入門檻控制了平臺的賣家數量，因此賣家之間的競爭較小，而且也能保證一個很好的利潤率。中國賣家做日本市場，樂天值得一試。”

雨果跨境于近日邀請到了日本樂天集團深圳分公司總經理周洋，分別就樂天的中國策略、日本消費市場洞察、在日本做品牌等做深入交流。

以下是訪談實錄（經編輯）：

一、入駐樂天關鍵詞：品牌+本土化

雨果跨境：日本樂天在招商時更希望招募哪種類型的賣家？什么樣的賣家更容易在日本樂天上成功？

周洋：我們期望招募在日本電商市場有一定經驗和實績、精細化運作垂直品類和品牌的賣家。譬如已經在亞馬遜日本站、雅虎等平臺上開店，或者是在日本有獨立站，并且有三年以上日本電商經驗的賣家，這類賣家我們主要考核他們的服務本地化。另外，對于沒有做過日本市場的賣家，我們就要考核他們的產品，以及他們是否有品牌基礎。

樂天不同于其他日本電商平臺，更側重“店鋪型”運營，即品牌旗艦店，因而品牌賣家和垂直類目的賣家更容易在樂天上成功。例如，做洗地機的添可、做家具的圣奧科技、做投影儀的極米科技以及做戶外移動電源的正浩EcoFlow。目前，正浩EcoFlow、極米科技這樣的成功案例在樂天平臺上的年銷售額已達相當的規模。

日本樂天一直對賣家保持著嚴格的篩選門檻，成立25年只有5.6萬個賣家，中國賣家數量也不多。優中擇優，不僅能為賣家提供了一個良性競爭的環境，還能誕生較高客單價的優質產品。所以日本樂天也期望商家能夠精細化運營，從產品的差異化價值入手，同時提升品牌力。在產品研發上，也要貼合日本市場的消費習慣和審美特點。

雨果跨境：相較其他本土電商平臺，樂天在日本有什么優勢？

周洋：樂天集團在日本擁有獨特的“樂天經濟圈”，目前已覆蓋日本90%以上的人口，積分體系也將所有生態業務有機串聯，這使樂天用戶具有很強的粘性。復購率很高的情況下，顧客在消費之后的一兩個月之內都會在平臺上進行再次購買。

此外，故鄉稅的熱潮在日本不斷升溫，樂天也和日本的多個自治體進行合作，幫助消費者繳納故鄉稅，因此不斷地得到消費者的認可。目前樂天已經成為故鄉稅的首選平臺，此后也將有越來越多的消費者會選擇樂天平臺購買產品。樂天還在日本擁有通信網絡，可以將客戶從移動電話端帶到平臺銷售端。

相比樂天，亞馬遜在日本本土的動作較少，因而樂天也會得到更多消費者的認可與支持，從而也會帶動平臺銷量的進一步增長。

雨果跨境：2022年日本樂天上什么品類表現較好？中國賣家入駐該做哪類型的產品？

周洋：樂天是一個和生活特別貼近的平臺，消費者基數非常大，大多是為家庭采購產品的家庭主婦，食品、服裝、家居家具、家電及時尚美容是樂天最具優勢的幾個類目。

2022年，受疫情影響日本人無法出國旅游，他們會購買一些帳篷等野營野炊產品去戶外活動，今年戶外這類產品在樂天上的銷量較好。另外，隨著中國賣家不斷在樂天平臺上開店，銷售3C產品以及小家電產品的賣家越來越多，因此這些產品在樂天上的銷量也呈增長趨勢。

目前在日本市場上，中國賣家表現最好的是家電3C類產品，鞋服、美妝美容類目也有上升趨勢。樂天平臺招商，定向邀約的賣家較多，只要產品能夠通過審核，其實在平臺上的銷量都不會太差。

關于中國賣家入駐樂天該從哪類型的產品入手，我認為還是分產品和品類，不能一概而論。如果是一個比較普遍的品類，消費者在功能上和創新上沒有較高的需求，那么做性價比高的產品會比較好，比如手機周邊的鋼化膜、手機殼等；如果是像極米科技的投影儀或是正浩創新的戶外移動電源，就需要一定的研發能力和安全保障，所以這類產品就需要做到高品質、高性能。

雨果跨境：今年日本通脹對樂天平臺有沒有造成影響？賣家是如何應對的？

周洋：日本市場整體來看，從年初到現在，無論是街頭巷尾的日用生鮮還是樂天平臺售賣的家電服裝類產品，價格都有上調。五一前后，樂天平臺上好多家電類的賣家也有10%左右的價格上調，但是他們的單量并沒有因此而減少。

從平臺的數據來看，產品價格的上調并沒有對消費力造成太大的影響，平臺的YOY也呈增長態勢。日本消費者的經濟實力較強，面對通脹所帶來的價格上漲，他們是能夠接受的。

二、日本市場，品牌一定要做

雨果跨境：中國賣家出海日本，要不要去做品牌？日本工匠品牌眾多，有什么是值得中國賣家去學習的？

周洋：我覺得中國賣家開拓日本市場，是應該做品牌的。目前大多數賣家只看重短期內的轉化，卻忽略了品牌帶來的溢價能力，不愿做品牌建設。像安克創新售賣的產品，不僅價格高，而且出貨量也很高，這就是品牌帶來的好處。

品牌是需要長期投入的，況且在日本這樣一個本土品牌眾多的市場中，如果不向品牌化發展，賣家到后期會很乏力。

做品牌，首先要讓消費者有認知，就是我們常說的刷存在感。比如正浩EcoFlow去年在日本地鐵上投廣告，甚至整個地鐵車皮上都貼滿了正浩的廣告，這樣可能并不會帶來多少轉化，但是卻能提高正浩的知名度；其次，要傳遞品牌/產品的價值，讓消費者明白這個產品能給他帶來什么幫助。

品牌不是一蹴而就的事情，這一點日本品牌做的非常好，中國賣家可以學習他們堅持、深耕以及不斷沉積的精神。

雨果跨境：相比日本，中國目前的制造業處于什么階段？

周洋：我參觀過很多廠商的車間和廠房，從工業制造水平來看，中國和日本的差距正在拉近。如果站在產品開發的角度，無論是技術導向還是消費者導向，中國在有些方面甚至是超越日本的。

但是從制造業的角度來看，如果5.0是最新狀態，那么在研發層面上，中國企業應該還處于2.0到3.0的階段，有些生產空間是不錯的，但是研發中心是粗糙和雜亂的；在工業設計層面，中國企業從模具的精度、設計理念、水準來說也處于3.0左右，而日本企業現在差不多處于4.0階段，比較穩定。

不過總體來說，中國供應鏈在成本方面控制地很好，在小家電、3C、戶外等品類也比日本企業有優勢。

雨果跨境：當下日本匯率也是賣家的一大痛點，您認為未來匯率將會是什么樣的走向？

周洋：日元匯率下降的主要原因是日本整體國力評價的降低，其次是因原油上漲導致日本貿易赤字的增加，另外，美元加息而日元卻是0利率，大家自然會賣日元去投資美元。不過這些都是暫時的，美國也在控制利息，歐洲不穩定局勢的長期化也會導致歐美局勢的不確定性，今后資本會更多的流入亞洲市場，下半年會有調整的。

不管是銷售端還是消費端，日本匯率變動并沒有造成很大的影響。在產品售價方面，日本貿易公司會慢慢上調價格，這種“慢”，消費者不會排斥，線上賣家也可以采用此策略來應對日本的匯率變動。

三、精耕細作才能在日本市場站穩腳跟

雨果跨境：近年來越來越多的賣家開始布局日本市場，中國賣家出海日本、進軍樂天需要注意些什么？

周洋：日本市場的產品客單價相對較高，賣家的利潤能得到保障，但不可否認日本市場有一定的特殊性。首先，運營日本電商平臺必須要使用本國語言；其次，日本市場對于品質、售后服務的細致追求，也對賣家的能力有較高要求。中國供應鏈之于日本市場適配度，是沒有問題的，中國賣家在日本市場上精耕細作，站穩腳跟，就是一項細水長流的生意。不過賣家進軍樂天，還需要完善自身的硬性條件：

1、產品方面。要保證產品的質量，并針對日本消費市場的特性持續研發和改進產品。

2、運營方面。要有堅實的運營團隊，在運營和服務上，盡可能本土化，以細致貼心的日式服務進行應對。此外，樂天店鋪需要精細化運營，店鋪運營的玩法多樣，站內廣告也不是單一的商品搜索型廣告，這就需要賣家的運營團隊至少由熟練的日語運營、美工及客服組成，而且團隊還要保持細致、耐心、持續的學習力。

3、物流方面。要完善物流保障，盡可能在日本設立海外倉或者利用樂天超級物流。數據顯示，訂單的次日達更能有效促成轉化。

4、合規方面。樂天平臺也是不允許刷單的，賣家需要學習運用有效合規的運營策略維持客戶粘性和提升評價。不過樂天平臺是允許賣家在包裹中放入小卡片進行邀評的，但是在邀評的過程中，賣家不可直接要求消費者給好評或是在包裹中直接放入禮品。

雨果跨境：歐美賣家轉型日本市場該怎么做？

周洋：歐美跨境電商賣家大多以亞馬遜平臺為主，但是亞馬遜和樂天的運營思路完全不同。亞馬遜是以產品為導向，而樂天是以店鋪為導向，所以賣家首先要明白各平臺之間的不同之處，不能用做歐美市場的那套模板來做日本市場。日本消費者比較挑剔，因此，歐美賣家布局日本樂天時一定要做好本土化。

本土化運作包含兩個方面——思路和文化的本地化、產品及服務的本地化。

第1， 賣家要了解日本消費者的需求及日本市場的習慣，根據市場的需求去拓展自身的業務。此外，日本是一個相對保守以及慢熱的國家，新的品類不一定馬上就能進入市場。

第2， 服務在整個電商環節中的占比很大。賣家要在產品包裝、產品說明上做到本土化，必要時需配備電話解說服務，同時產品的退換服務也需要在本地解決。

第3， 日本消費者對物流的需求非常嚴格，甚至可以說是嚴密。所以，賣家要在物流配送上多下功夫，盡量給消費者一個準確的送達時間，否則可能會收到差評。

樂天上也有很多從歐美轉型日本成功的賣家，不少賣家目前的年銷售額都在1-2億人民幣左右。而他們的成功不僅取決于對品牌以及產品的深耕，還有本土化服務帶來的附加效果。

雨果跨境：日本電商市場未來的發展趨勢如何？賣家是否需要布局線下市場？

周洋：日本電商還處于發展階段，未來還有很大的空間，日本電商今后會分化品類，線下Showroom轉化為線上購買的O2O也會加速。

我們其實是推薦賣家去打線下市場的。賣家開拓日本市場，可以將樂天作為第一站，電商起步本來就快，賣家也可以測試消費者在什么價位更容易接受產品；等做到一定體量，在日本市場有一定的知名度后，賣家開拓線下市場就更容易了；線下市場售賣的產品不一定要和線上同步，賣家可以根據消費者的需求去做差異化，進而形成線上、線下互補的運營模式。

商機巨大，入駐日本樂天平臺的賣家也越來越多。如果賣家想搭上樂天這趟快車掘金日本，可以【點擊此處】或掃描下方二維碼報名參加8月11日雨果跨境在杭州舉辦的跨境電商平臺及海外營銷專題峰會，屆時樂天招商經理不僅會為賣家解答入駐相關事宜，還會分享樂天運營技巧及選品攻略，助力賣家更好、更快地拿下日本市場！

（來源：楊旭峰）

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