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1、 后疫情時代，B2B營銷者應該關注的五件事

·買家購買歷程并非直線式

更加注重研究：數字渠道是進行研究的主要渠道，人們會在更短的時間內進行更多研究。尤其是在疫情之下，買家之前依賴的展會等渠道消失之后，他們會在網上大量搜尋，購物歷程也越來越碎片化。

·不再需要甄別符合營銷條件的潛在客戶

營銷者改為衡量銷售額增長幅度或銷量。買家會提早做更多研究工作，可利用新型內容推動他們做出決策并達成交易。Bain and Company發現，94%的買家認為，在聯系銷售人員之前，他們已經對產品有所了解或完全了解了相關產品。

·虛擬銷售成為中堅力量

92%的買家認同，即使對于復制購買活動，虛擬銷售也十分有效。虛擬活動可以匯集更多買家群體和有影響力者，而且有更多人可以參加虛擬活動。并不是說在疫情結束之后，買家會回歸到原有的實體購買行為上，虛擬活動可能已經成為不可逆的采購流程。

·買家參與互動的時間比預計的還要早

如今，77%的B2B買家希望能像消費者一樣進行購買。這種體驗最早始于認知度階段，近8O%的買家在開始研究時就有了心儀的品牌。特別是新一時代的消費者已經習慣在網上搜尋品牌和產品的信息，在疫情的推波助瀾之下，也會更早地了解未來潛在的購物需求。

·有影響力者社區推動做出決策

Bain and Company的研究表明，41%的買家聲稱，行業有影響力者(KOL）是購買過程中的五大重要信息來源之一，重要性超出了供應商網站。

2、 “品牌”能為B2B企業帶來什么？

對B2B企業而言，信任永遠是買家采購的最關鍵因素之一。對于不同的供應商，要一直不停積累經驗，包括價格是否公道、產品品質是否完善、能否按照約定時間交付。這些問題的最終落腳點是建立信任，降低采購者決策風險，從而促進詢盤轉化。

那么為什么要塑造B2B品牌？因為B2B買家傾向于規避風險，需要品牌信任，從而反向促進B2B賣家在鎖定潛在客戶后、縮短決策周期，從競品中脫穎而出。

品牌塑造要著力于沒有購買意向的買家,把握B2B領域最大的業務拓展機會。對于采購者而言，采購的線上路徑長且多樣。通過觀察，采購者只有4%的時間在主動搜索，剩下96%的時間都在接受信息，包括在移動設備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。

在這96%的時間里，任何一個節點都有可能會影響到采購者的決策。那么供應商可以制定增長策略，使用兩種類型的市場營銷：銷售激活與品牌建設。

以6個月的短期效果為主，前期可以通過大規模開展隨時進行的銷售激活活動帶來的增長,但這種增長是有限的。所以到后期，就可以通過結合使用銷售激活活動和品牌建設活動并隨著時間的推移不斷做出改進，從而帶來長期的銷售額增長。

原則一：平衡銷售轉化和品牌建設的營銷投入，把46%的營銷預算放在品牌建設中，隨著企業成長，預算往品牌建設傾斜。

圖片來源：谷歌直播

原則二：拓寬數字化渠道，視頻營銷是重中之重。

不同階段的用戶在不同平臺獲取信息

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用戶在哪里？未來的客戶在哪里？

圖片來源：谷歌直播

原則三：對不同階段的用戶,理性與感性溝通并用,而好的素材設計不僅能加強溝通效率、提升心占率,更能為企業帶來中長期成長。B2B買家既有感性的一面，也有理性的一面，營銷活動也應該兼顧這方面。

圖片來源：谷歌直播

同時，可以用ABCD法則打造品牌素材：

A：Awareness引起注意，即吸引消費者注意力,讓他們觀看視頻

B：Branding打造品牌，即幫助消費者看到/聽到品牌

C：Connection建立聯結，即讓消費者對品牌有所感、有所想

D：Direction指引購買，引導消費者進行購買

一流的技術視頻廣告素材包含哪些元素？

·感言：親歷者講述產品

·富有吸引力的故事：第一方視角代入產品體驗

·解決問題：第三方視角觀察產品體驗

以Monday.com為例，該平臺根據成功公式優化了廣告素材，然后利用YouTube產品和受眾群體定位增強了效果。

3、選擇什么樣的谷歌廣告產品組合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放廣告并沒有想象中那么高不可攀，它也可以“飛入尋常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新調查結果顯示，95%的B2B買家表示，視頻在他們的購買過程中發揮了重要作用。70%的受訪者表示，視頻是尋求業務相關問題答案的最佳內容格式。

賣家可以在采購者轉化歷程的各個階段觸達他們。可以把這個歷程劃分為三個階段：認知度、鐘意度、行動。

消費者在購買產品之前，可能對市面上已經有的供應商的品牌先做一些信息搜索，從而形成一定的認知度，這些認知對采購過程和結果有很重要的影響。認知度活動可以從四個維度展開：

·成效指標：覆蓋率、認知度、廣告回想度

·衡量方式：展示次數、每千次展示費用出價

· 格式+每千次展示費用/目標每千次展示費用：標頭廣告（快速大規模吸引用戶）、TrueView覆蓋率廣告（大規模覆蓋真正感興趣的用戶）、導視廣告（在不超過6秒的時間內講述故事）、不可跳過的15秒/20秒廣告（在15秒內充分傳達信息）

·受眾群體：詳細受眾特征、興趣相似的受眾群體、自定義的興趣相似受眾群體

這里可以重點了解一下YouTube標頭廣告，它是在YouTube首頁動態頁展示的唯一預訂廣告單元，因此這是受眾群體訪問YouTube首頁時看到的第一則廣告。標頭廣告廣泛覆蓋YouTube 20億感興趣的觀眾，在移動設備上的首頁動態和桌面設備上的首頁頂部展示,并且可在智能電視、游戲機、機頂盒以及流媒體設備上的YouTube應用中投放。

也可以借助視頻格式的覆蓋面廣告系列,依托自動化技術來確定各種視頻廣告格式的最優組合。早期測試發現,較之人工優化的視頻廣告系列，視頻格式覆蓋面廣告系列的每千次展示費用要低10%。

如何準確選擇廣告系列目標創建視頻覆蓋面廣告系列？

要限制廣告向同一用戶展示的次數,可點擊其他設置,然后點擊“頻次上限”部分中的展示頻次上限。在設置展示頻次上限時，需要輸入要設置的展示次數上限,并指定此頻次上限是每天、每周還是每月的上限。

鐘意度活動可從四個維度展開：

·成效指標：鐘意度、購買意向、頻道訂閱量、網站流量

·衡量方式：每次觀看費用出價、品牌提升2.0、搜索次數提升情況、谷歌廣告觀看次數

·格式+每次觀看費用：TrueView插播廣告（提高互動度）、信息流視頻廣告（在關鍵時刻與受眾群體互動）

·受眾群體：人生大事、有購買意向的群體、自定義的意向受眾群體

在鐘意度活動中，可以遵循一些簡單的指南,確保廣告經過優化,提升在YouTube 上的廣告效果。

·確保廣告聲色俱佳，因為YouTube廣告可見率和可聽率可達95%。

·闡明功能優勢，描述產品功能/優勢有助于提升在整個購買漏斗中的效果。

·針對小屏幕進行制作，使用封閉框架、大號文字、明快的視頻片斷，實現搶眼效果。

·從一開始就牢牢抓住用戶注意力，盡早展示要宣傳的信息，采用簡潔明快的節奏、韻律和剪輯手法。

·盡早介紹品牌，在前5秒展示品牌信息，有助于加深觀眾的記憶。

·使用號召性用語，告知觀看者可采取什么行動，可以考慮在號召性用語中使用優惠信息。

在品牌營銷廣告中，可以根據營銷目標選擇合適的視頻廣告形式。比如說，運用標頭廣告、TrueView覆蓋面廣告、不可跳過的15秒廣告增強消費者對品牌的認知度，再用TrueView插播廣告和信息流視頻廣告增強消費者的鐘意度，最后用行動號召視頻廣告讓消費者進行購買行動。

在進行視頻廣告營銷之前，也可以通過組合受眾功能精準受眾定位，把視頻投放給正確的、感興趣的受眾。

可以根據不同的標準把這些受眾劃分為不同等級：受眾特征（25歲＜年齡＜64歲），人生大事（準備創業），興趣愛好（科技行業從業者），自定義細分受眾（搜索過競爭對手品牌詞/高熱度通用詞），類似受眾（類推已成交畫像）。

4、衡量方式：如何衡量品牌投放的效果？

品牌詞搜索量和品牌廣告投入是衡量品牌投入和品牌力增長的重要指標，不過，這兩個衡量指標不是在投入之后就能立即見效，建議在投入后觀察至少3個月，觀察包括在Google.com、YouTube.com，以及其他的一些搜索引擎上，整體搜索量的提升是否出現從量變到質變的過程。

從三個方位衡量成效：

·轉化：轉化次數（含瀏覽型和淺層轉化）、轉化率、每次轉化費用、潛在客戶數量、銷售額、購買意向（品牌提升效果問卷調查）

·品牌認知：展示次數、覆蓋人群、每千次展示費用、觀看次數、完整觀看率、品牌認知度、廣告回想度（品牌提升效果問卷調查）

·品牌辯護：品牌好感度(品牌提升效果問卷調查）、分享次數、品牌搜索量、廣告占有率、頻道訂閱量

衡量相對變化指標：

·長期變化，比如說品牌詞搜索量和銷售額是否在日趨增長？

·每次營銷活動的效果進步，比如品牌營銷A的跳出率＜品牌營銷B的跳出率。

·比率指標增長，比如粉絲數、市占率、觀看率等。

品牌認知度和鐘意度的衡量指標

·認知度：讓更多人接收品牌和產品信息，可以從視頻觀看次數/展示廣告份額/搜索展示份額，或者是視頻觀看率/觸及人數/觸及頻率來衡量。

·鐘意度：讓更多人選擇品牌和產品信息，可以從主動搜索次數和廣告點擊率/點擊成本等方面衡量。

（來源：叫我趨勢菌）