一、山地車行業(yè)背景及發(fā)展趨勢解析

隨著全球經濟的快速發(fā)展，人們的生活方式也逐漸發(fā)生著變化，尤其是越來越多的年輕人開始注重身體鍛煉，而鍛煉的方式也多種多樣，其中騎行越來越受追捧，這使得山地車及其周邊產品涌現越來越多的商業(yè)機會。很多中國商家也是洞察到了其中的商機，紛紛投入山地車出海行業(yè)中，MB就是萬千企業(yè)中的一家，在業(yè)務開展時MB選擇了Google平臺，并且經過一系列數據分析及投放策略的不斷嘗試和調整，最終月銷售量一躍而起，短短時間內翻了三倍！今天呢，小編就帶大家了解MB是如何巧妙利用Google Ads打造火速提升營業(yè)額的奇跡！

圖片來源于谷歌廣告后臺網站截圖

二、MB企業(yè)狀況概覽及機會洞察

1. MB企業(yè)概覽：每況愈下，險遭破產！

MB是中國眾多出口山地自行車企業(yè)中的一家，為在短期內提高品牌知名度及銷量，MB選擇了線上營銷，并將Google Ads作為主要的推廣方式。隨著大量資金的投入，MB發(fā)現業(yè)務進展并不像想象中的那么順利。首先廣告費投入大，但訂單少，導致企業(yè)持續(xù)處于入不敷出的狀態(tài)。其次，售后問題較多，很多員工每天忙于各種郵件回復及問題處理，導致業(yè)務無法正常開展。隨著企業(yè)狀況每日愈下，2019年年底總裁初步打算放棄，但就是在偶然的一次線上營銷溝通會中再次讓MB看到了Google的潛力，決定堅持下去，并最終和我們達成合作協議，經過半年的努力，企業(yè)狀況發(fā)生明顯變化，銷量顯著提升，達到了供不應求的狀態(tài)。

2. MB企業(yè)機會洞察：Market Positioning 高性價比路線

經過優(yōu)化師與MB負責人一系列的產品溝通、行業(yè)數據分析及競對分析，最終探討出并確定了MB的產品路線為高性價比路線。原因如下：

2.1 價格優(yōu)勢：山地車屬高端產品，因此價格較貴。MB相對比海外知名大品牌，價格有很大的優(yōu)勢，比同行業(yè)產品價格低10%-30%，因此價格優(yōu)勢是確定MB路線的重要原因之一。

2.2 優(yōu)質產品性能與質量：雖說MB在海外并無品牌知名度，但對比產品，無論在性能還是質量上，MB都經得住推敲，高質量產品也是MB打響品牌知名度及提升銷量不可缺少的因素。

2.3 一流的售后服務：MB不僅注重銷量，更注重售后服務，凡是購買MB產品的用戶無論什么時候遇到問題，MB售后團隊都能第一時間高效解決，這也是MB能獲得廣大用戶認可的重要原因之一。

MB高性價比路線的確定為后續(xù)的業(yè)務開展及線上營銷策略指明了方向，也注定了MB品牌知名度在海外的快速增長。

三、Google Ads完美布局，全面提升銷量！

1. 分階段布局，逐步攻克，達成&超出目標

廣告投放絕對不是一蹴而就也不是一勞永逸的事情。為達到最終核心目標，我們需要在不同階段采用不同策略，有計劃有目的性的進行。在與MB合作的過程中，我們根據山地車產品特點以及Google Ads中不同谷歌產品的特性進行了投放策略的商定：

引流階段：我們設定目標ROI為3.2，更多的使用購物，搜索以及展示廣告等方式為客戶吸引優(yōu)質流量。

效果增長階段：目標ROI：4.5，在原有基礎上更側重再營銷及發(fā)現廣告，同時考慮到產品客單價較高，受眾群體針對收入占比較前50%的人群。

擴量階段：目標ROI：5.5，利用已積累的轉化數據采用谷歌智能產品，達到同時提升ROI及銷量的目的。

圖片來源于絲路贊學院

2. 谷歌產品組合規(guī)劃，全面布局，提升銷量！

MB在廣告投放過程中使用了不同的谷歌廣告形式，且根據不同產品的特性投放策略也有所不同：

2.1 購物廣告：購物廣告是C端商家進行海外銷售的必不可少的廣告形式。在對MB產品進行廣告投放的時候，我們也使用了購物廣告，并且通過購物廣告所產生的訂單占整體訂單的60%-70%。

a. 轉化數據積累：

首先在開始購物廣告時，我們使用了一般的購物廣告，通過人工手工出價的形式針對不同的產品表現設置了不一樣的出價。針對轉化率高且客單價比較高的產品，建議可以適當提高出價來爭取更多的廣告曝光，以便獲取更多的優(yōu)質流量，而客單價較低的產品建議控制CPC，目的就是為了更好的控制訂單成本。隨著前期手動針對不同產品不斷的調整出價，賬戶上積攢的低成本訂單量越來越多，當過去30天內積累的轉化數據>100的時候，我們開啟了智能購物廣告。

b. 產品組細分：

在開啟智能購物廣告的同時，我們根據產品的ROI將產品進行了分類。ROI 3.5為收支平衡點，所以這類產品屬于可盈利產品，針對這類產品進行智能購物廣告的時候我們設置了400%的投資回報率目標，由于這類產品具有高轉化率，設置這樣的目標后系統可快速提高訂單數量，為廣告投放帶來更大利潤。

而針對ROI<3.5的產品，我們將此類產品歸為一類，開啟智能購物廣告的時候使用盡可能提高轉化價值這樣的策略，在這樣的信號支配下系統的目標為爭取更大轉化價值。通過將表現不同的產品歸類，最終達到提高利潤的目的。

圖片來源于谷歌網站截圖

Tips：

在啟用智能購物廣告時所設置的投資回報率要盡可能的接近實際值，且勿設置過高，設置過高有可能出現的結果是廣告無法正常展示，無法產生訂單。此外，在設置好投資回報率后切不可輕易進行改變，因為每次更改都會引起機器的重新學些，機器學習波動期一般持續(xù)15天左右。如投資回報率設置有誤，必須進行修改，建議更改幅度<20%,以便減少數據的波動幅度，縮短機器的學習時間。

2.2 搜索廣告：

搜索廣告的核心因素在于關鍵詞以及廣告，對于關鍵詞整理，MB在投放過程中主要進行了三類詞的整理：MB品牌詞，競品詞，以及核心產品詞。廣告類型呢采用自適應搜索廣告，而出價策略則是在積累了一定的轉化數據后采用tCPA(目標每次轉化費用)，以這樣的組合方式讓系統充分發(fā)揮智能作用自動收集下訂單用戶群體的特征，然后針對具有相似特征的用戶群體主動進行廣告投放。另外，在搜索廣告投放過程中，還使用了DSA的形式抓取關鍵詞遺漏的潛在用戶群體。

助力搜索廣告效果提升的三個核心點：

a. 關鍵詞分類：

眾所周知，搜索廣告的核心在于關鍵詞，如果關鍵詞設置不夠精準，只會為網站帶來無效流量，無法產生轉化。那怎么樣進行關鍵詞的整理呢？在對MB進行搜索廣告投放時，我們將關鍵詞分為三大類：自身品牌詞，競品詞，核心產品詞。品牌詞的目的在于當用于在Google網站上對我們進行搜索時，我們能及時出現在用戶面前，向用戶更好的展示我們的產品以及我們的服務。而推廣競品詞的目的在于更好的截獲競爭對手的流量，通過自己的產品展示，將鐘情于競爭對手的用戶轉化為我們自己的用戶。但是需要注意的是在進行競品詞的整理時，我們需要對比我們自己品牌的產品以及競爭對手的產品，確保自己的產品確實比競對有足夠優(yōu)勢的前提下通過推廣競品詞可以很好的提高轉化。

b. 廣告語優(yōu)勢：

在搜索廣告投放過程中，除去關鍵詞，另一大核心要素便是廣告語。廣告語的有效性直接決定了用戶是否點擊我們的廣告進一步了解我們的產品，因此寫好廣告語是提升CTR（點擊率）的關鍵因素。那如何才能寫好廣告語呢？在針對MB的產品進行推廣時，我們仔細分析了山地車買家的心理及關注點，發(fā)現買家對產品的細節(jié)比如輪胎的大小，及輪胎品牌等關注度比較高，因此我們在進行廣告語撰寫時更注重體現產品細節(jié)，通過在廣告語中展示更多的產品質量和性能來達到吸引用戶點擊廣告進入網站進一步了解的目的。此外，每個廣告組對應的廣告語條件建議是：2條加大型文字廣告+1條自適應搜索廣告。（隨著目前Google系統的進一步智能，建議大家多嘗試自適應搜索廣告，因使用自適應搜索廣告后效果可提升20%-30%）

c. 目標每次轉化費用（tCPA)：

目標每次轉化費用的核心在于系統可以在不超出設置的目標每次轉化費用 (CPA) 的前提下，獲得盡可能多的轉化。這種出價策略的使用前提在于轉化數據的積累，過去30天轉化數據積累越多，使用智能出價后效果越好，數據表現越穩(wěn)定。在對MB的廣告投放過程中，當品牌詞和競品詞在過去30天產生的訂單量總和大于100，且轉化成本持續(xù)穩(wěn)定時，我們調整出價策略為tCPA,此時數據波動只持續(xù)了5天左右，之后訂單量便在一定成本的前期下翻倍增長。

圖片來源于谷歌網站截圖

2.3展示廣告：

展示廣告更注重再營銷，同時利用訂單用戶尋找類似受眾群體。產品轉化周期2-5天，在再營銷投放的過程中針對7天內未下單的用戶再次進行廣告投放，借助促銷打折活動大大降低了用戶的棄購率。

再營銷受眾群體收集: 再營銷廣告是C端商家進行Google廣告投放時必不可少的廣告形式之一，而進行再營銷廣告，核心因素在于受眾群體的收集。在對MB產品進行再營銷廣告時，我們利用Google Analytics中的自定義受眾群體功能針對多次訪問網站，并且已加購的用戶進行了收集。為做再營銷做好了前提。

再營銷廣告投放策略：多支付方式+促銷活動。其實不光是MB，其它很多商家都遇到過這種的問題，那就是買家在查看網站產品后，產生了加購行為，但遲遲未下訂單。用戶之所以加購說明對產品有一定的認可，而不下訂單說明存在一定的顧慮，而一般情況下價格顧慮可能性較高，因此在進行MB的再營銷廣告時，我們針對已經加購但遲遲不下單購買的用戶進行了打折促銷活動，且允許用戶分期付款，以這樣的投放策略，吸引了一批加購用戶快速下單，這樣的投放策略不僅快速提高了訂單量，還大大降低了用戶的棄購行為。

圖片來源于谷歌網站截圖

四、Google Ads Key Results概覽：三倍增長！

在三個多月的廣告投放中，智能購物廣告，再營銷廣告，以及品牌詞搜索廣告效果最顯著，具體表現如下：

1. 智能購物廣告：轉化成本降低，訂單量增長200%+

在轉化數據積累達到100，且轉化數據追蹤確保無誤的情況下，啟用智能購物廣告后，訂單增長200%+，且CPA（支付成功）<100美金。

圖片來源于谷歌廣告后臺網站截圖

2. 再營銷：提升下單率，挽救棄單用戶，棄單率降低10%+

再營銷廣告中主要是針對已經加購但遲遲未下單的用戶，采用線下EDM以及線上促銷活動的形式，同時允許用戶分期付款，大大提高了加購到下單的轉化比率，據數據統計，加購到支付成功的轉化率提高了15%左右。

圖片來源于谷歌廣告后臺網站截圖

3. 搜索廣告：打響品牌，提升銷量，品牌搜索率增長100%+

由于MB產品性價比高，同時售后服務有保證，因此隨著廣告的逐漸溝通，品牌詞的搜索在谷歌上有明顯的增長趨勢，增長率100%，同時品牌詞的訂單量也增長50%+。

圖片來源于谷歌廣告后臺網站截圖

五、不可忽略的網站因素+全方位問題排查及解決=助力營業(yè)額火速翻倍！

1. 分析消費者心理，注重頁面營銷，讓頁面轉化率直線上升！

Google Ads決定了優(yōu)質客戶的流量，影響著潛力客戶對產品的鐘意度，但除去廣告作用，另外一個影響最終收入的關鍵因素是網站。對于MB來說，除去對產品的全方位展示，以及價格上的優(yōu)惠，客戶服務質量及隱私保護行為也是贏取海外客戶青睞的重要環(huán)節(jié)。

在與MB的對接服務過程中，我們不僅協助客戶進行了市場分析，MB產品定位分析，更是協助MB解決了網站問題，并通過網站的改善大大提供了用戶的轉化率：

1. 建議客戶在網站中凸顯產品服務及售后服務信息：

山地自行車屬高端產品，客單價偏高，因此用戶下單存在一定的轉化周期，且顧慮較多，因此我們建議客戶在網站的首頁凸顯服務細節(jié)，這使用戶進入網站后第一時間可以看到購買產品可享受的優(yōu)惠，讓用戶在下單前吃下一顆定心丸無后顧之憂，大大提高用戶的鐘意度，提升了用戶下單購買的決心。

圖片來源于谷歌廣告后臺網站截圖

2. 全方位問題排查及解決！

在MB進行Google Ads投放過程中，購物廣告訂單占整體訂單的三分之二，但GMC賬戶被封險些讓MB錯失良機。GMC賬戶被封是2020年Google商家面臨的最普遍頭疼的問題，MB的GMC也曾因為產品的虛假宣傳被停用，經過網站一系列問題排查，最終發(fā)現在搞促銷活動的時候不小心所有產品標記了sales，優(yōu)化在跟網站技術人員核對問題后，經過網站修改，并提交申訴，最終GMC得以解封。GMC被封重點排查頁面：

（1）About Us：不允許出現頁面信息太少或抄襲或不匹配其他頁面上的訊息等情況。

（2）Contact Us：電話 / 郵箱 / 地址 - 至少要填寫兩個，只提供填寫表單的信息是不可以的。

（3）Return & Exchange policy：說清楚是否提供相應的服務，以及客戶應如何處理。

（4）Shipping Information：配送政策需要清晰全面且郵費需要詳細清楚

（5）Privacy Policy：網站必須針對用戶的隱私保護做詳細的說明。

（6）Payment Methods：詳細說明可接受的支付方式及詳細支付流程。

其它網站內容排查：

（1）避免網站所有產品打折現象。

（2）網站切記勿使用虛假插件，比如虛假評論插件，以及虛假倒計時插件等。

（3）禁止盜用網絡上的圖片

關于更詳細的GMC賬戶被封問題處理，如各位商家想進一步了解，可隨時聯絡我們。

Google Ads是出海營銷必不可少的利器，但如何利用好Google這個平臺是很多商家面臨的難題。MB本是眾多商家中的一員，也曾遭遇打擊，但最終憑借不懈的努力、行業(yè)研究及數據分析讓營業(yè)額在短短三個月時間內一躍提升三倍！今天的案例分享希望能給大家?guī)砀嗟母杏|和投放思路，也預祝各位商家在接下來的廣告投放中賺的盆滿缽滿！

（來源：李羽昕）

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