圖片來源：圖蟲創意

在跨境電商賽道，服裝是一片早已殺紅眼的紅海領域。但是在“宅經濟”的刺激下，家居服等細分類目持續增長。不僅是老牌的跨境行業大賣，原本專注國內市場的服裝大賣也開始布局跨境，比如國內家居服第一股洪興股份。

近期，洪興股份高調宣布進入跨境電商領域，董事長郭梧文明確表示，將跨境業務列為公司戰略級別的項目，直接向其匯報，目標是使跨境業務成為公司的第二增長曲線。（如何挑選適合的選品工具？點擊立刻咨詢）

其實，國內服裝大賣轉型跨境電商已有先例。此前，體量更大的南極電商投入2300萬做跨境電商，然而項目運營不到一年就宣布碰壁。面對未知的轉型之路，洪興股份能否打破這一魔咒？

跨境電商戰略“以點帶面”

據雨果跨境了解，洪興股份旗下核心品牌芬騰已在亞馬遜開設店鋪，目前開通了美國、加拿大、日本三個站點。

（截圖來自亞馬遜）

從美國站的產品詳情頁看，產品以女士睡衣為主，多數產品是在今年年初上架，整體價格不高，在15美元左右。

據最新年報顯示，2021年洪興股份線上代銷業務銷售金額3.92億元，線上直營業務銷售金額4.75億元，合計銷售金額8.67億元，營收占比67.5%。跨境電商業務的開展，將增加其線上業務的占比。

根據洪興股份對外披露，跨境電商業務總體策略是以點帶面：前期通過一些性價比較高、市場適應性強的單品作為突破點，使少數單品憑借自身產品力積累好評，形成“口碑提升-流量涌入-銷量提升”的效應；然后抓住Facebook、Instagram、Tiktok等社交媒體的營銷紅利，利用各種模式為產品引流，建立起品牌印象，同時，為開設品牌獨立站做準備。(點擊咨詢如何創建Facebook賬號）

（芬騰亞馬遜店鋪底部的分享提示）

據悉，洪興股份目前主要有五大品牌，包括芬騰、瑪倫薩、芬騰可安、千線藝以及FAVOHOME。其中，芬騰是洪興股份于1997年成立的品牌，主要產品為家居服、內衣、內褲，在原有產品系列的基礎上，還研發設計了居家辦公、差旅、輕運動等系列家居服飾。

洪興股份的跨境電商主戰場放在了消費力強的歐美市場。郭梧文稱，洪興股份旗下的品牌，在定位上更注重質感的精品路線，要開拓的市場也是以中高端家居服為主要消費品的市場，所以歐美市場是現階段公司跨境業務的主要方向。

按照洪興股份的規劃，未來要在每個品牌內部進行產品結構優化，在各自賽道發展，但目前首先是將芬騰品牌進一步擴大，形成絕對競爭。

品牌力能否復刻到海外？

中國家居服品牌在海外市場的活躍度已經今非昔比，在家居服的出海賽道上，賽維時代、子不語等大賣均探索出了自己的路。

在家居睡衣領域，賽維時代就孵化運營了Ekouaer、Avidlove、Hotouch、ADOME等品牌。其中，家居服品牌Ekouaer是賽維時代的頭部成熟品牌代表之一，多款產品均處于AmazonBestSellers細分品類前五。2021年，Ekouaer的銷售額達到9.9億元。

（截圖來自亞馬遜）

Avidlove也是賽維時代旗下比較成功的家居服品牌，在亞馬遜上的銷量不錯。以Avidlove的一款BestSeller睡衣為例，其在亞馬遜上獲得了1.36萬個ratings，總評分4.2分。其中近3個月的評分中，63%的評分為5星評分。

值得注意的是，大賣在切入家居服品類時，是以孵化獨立品牌為主要方式的，因為越是細分的市場，海外消費者越注重品牌印象。事實上，許多時尚企業都在借助已有的品牌優勢將“觸角”伸到了家居領域。比如，西班牙快時尚品牌ZARA推出了首個內衣系列；時裝品牌Mango推出了首個運動膠囊系列；奢侈品品牌Dior也首次進入家居服市場，推出了CHEZMOI膠囊系列。

這也是為何洪興股份將核心品牌芬騰作為進軍跨境電商的主力，希望將其原有的品牌力復刻到海外市場。

在今年6月的一次投資者關系活動中，洪興股份認為，電商平臺對品牌的認可度、品牌的銷售占比越高，話語權越高，越能享受流量分配，洪興的特點在于家居服占比超80%，同內衣行業公司的品類差異大，多品類未來可以形成連帶效應。

但是芬騰等品牌要在亞馬遜等平臺拿到更多的話語權，無疑還有很長一段路要走。經過半年多的低調運營，芬騰店鋪的銷量和評價尚沒有太亮眼的數據表現。

（截圖來自亞馬遜）

對于跨境電商業務，郭梧文此前對媒體表示，有兩大問題帶解決，一是運輸成本高企，國內電商整個物流的成本可能只占幾個點，但是跨境基本上要占到百分之三四十的比例，相當于國內的10倍；二是跨境物流時間很長，一般需要25~45天，手續繁多路途遙遠，企業必須先備貨再銷售，鏈條拉長之后對供應鏈的壓力也將有所增大。

服裝行業屬于時尚行業，需要應對消費者個性化、快時尚的流行需求，所以供應鏈需同步調整節奏以滿足“小批量、多品種、高品質”的生產要求。

實際上，作為國內的老牌服裝企業，供應鏈管理能力一直是洪興股份的優勢之一，也是其做跨境電商的底氣之一。

雨果跨境了解到，洪興股份目前擁有潮南、瑞金兩大生產基地，設計、打版、裁片、生產加工制衣過程一體化，具備一定的柔性小單快反能力，同時也有大單集中生產能力。其所處的汕頭潮南地區被譽為“中國內衣家居服裝名城”，中國80%的家居服產量在汕頭，借助產業集群優勢，能加快存貨等流動資產的周轉，整體上提高供應鏈的運營效率。

然而，在疫情反復、邊緣沖突、運費波動等諸多不確定因素爆發的情況下，洪興股份的跨境電商之路或有更多難題待解，比如來自歐美本土品牌以及平臺自營品牌的競爭、運營團隊的穩定性等。

文/雨果跨境   柯詩文 

（來源：叫我趨勢菌）

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