圖片來源：圖蟲創意

提起中東，我們腦海中會出現頭巾、面紗、齋月等標簽，但相較現實社會，中東互聯網世界卻是另一番景象，匿名基礎上的平等身份，給了天性外向、愛好表現的阿拉伯年輕人充分的舞臺，也讓網紅經濟的產業鏈也應運而生。

那么，作為一個兼具文化特殊性和多樣性的地區，中東地區網紅營銷市場現狀如何？當地KOL有什么特點？出海企業做網紅營銷時，又有哪些文化禁忌&本地化營銷建議？本文為您一一解析。

一.市場概況

1.社交媒體無處不在

早在2015年，美國西北大學卡塔爾校區進行了一項中東地區社交媒體使用情況調查，就得出了這樣的論斷：“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯網的代名詞。”調查發現，無論國籍、性別或年齡，幾乎所有中東地區互聯網用戶都使用社交軟件直接發送消息，而不是使用郵件。每天使用互聯網“主要是了解朋友和家人的最新動態”。

社交軟件在中東有多火？一組數據可見一斑。總部位于阿聯酋的新媒體學院2021年3月發布的《中東地區社交媒體使用年度報告》顯示，中東地區用戶每天花在社交媒體上的平均時間超過3個半小時，位居全球前列。超過一半的用戶稱，受疫情影響，他們在社交媒體上花費了更多時間。71%的受訪者表示，自疫情暴發以來，他們對WhatsApp等消息傳遞應用程序的使用程度有所增加。75%的用戶表示，由于保持社交距離，他們在Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特）和TikTok等社交軟件上的消費也有所增加。總部位于倫敦的數據分析公司全球網絡指數（Global Web Index）的研究顯示，中東地區的互聯網用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號。據美國《福布斯》雜志網站報道，阿聯酋人均擁有10.5個賬號，是“全球人均社交媒體賬戶數量最多的國家”。

2.中東網紅營銷的潛力

成熟的社交媒體市場也給打造網紅營銷創造了非常好的互聯網式軟床。

根據BPG Group 和 YouGov 進行的一項調查，阿聯酋和沙特阿拉伯 85% 的千禧一代至少關注一位社交媒體影響者，“娛樂”被列為這些平臺上關注最多的類別。其中，KOL是他們發現新產品的首選渠道。根據研究表明，47% 的 18-24 歲女性表示在線平臺是品牌和產品信息的主要來源，73%的受訪者表示，他們在KOL提及后購買了產品。例如，迪拜的美妝KOL就于 Maya 與 MAC Cosmetics、Dior、Kiko 和 Givenchy 等知名彩妝品牌建立了眾多合作伙伴關系。

3.最受歡迎的網紅營銷平臺是？

Instagram在中東地區有6300萬的用戶，同時阿拉伯網紅大概有23.4K；YouTube在中東地區的千禧一代共有60%的使用用戶，YouTube上的阿拉伯網紅大概有36.4K；Snapchat在中東地區主要是女性用戶使用居多，在沙特就有1000萬的Snapchat用戶，土耳其也有大約700萬的Snapchat用戶，這2個國家使用Snapchat的用戶居世界前10。

當然，還有 TikTok。從名人到 TikTok 不斷發展的影響者，TikTok 自 2019 年以來的使用量大幅增加。就粉絲數量而言，大多數KOL來自阿聯酋和沙特阿拉伯，主要從事喜劇、表演和時尚內容。

4.中東網紅有何不同

中東在時尚、美容、 生活方式和汽車領域擁有影響力的人物，他們以幫助品牌擴大影響力、使他們能夠經歷快速和成功的增長而聞名。

不過，因為宗教影響，中東網紅基數少，網紅環境不如其他地區開放，所以網紅的價格并不低，網紅的輸出內容主要也是以節日文化和日常生活為主。同時，很多網紅會與MCN機構簽約，聯系網紅常會聯系到本地網紅MCN機構，但此類網紅價格相對來說偏高，性價比還需各方面考量。

二.值得關注的網紅營銷洞察

1.差異化、定制化將主導網紅營銷效果

品牌正在成為中東地區用戶生活方式和排他性的象征，這為本地中小企業及其他不知名企業品牌帶來了巨大的競爭力。因此，想要快速推廣和獲取本地用戶，不要只依賴產品并找到傳達利益的方法，一定要進行差異化和品牌內容策略進行推廣宣傳。

2.利用小微影響者的信譽

盡管其規模不斷擴大，但中東和北非地區的網紅營銷仍是一個新興行業，有許多利基市場和網紅有待發掘。

憑借高參與度和真實性，尾部KOL有可能提高知名度并帶來新的消費者。它們尤其適用于小額預算。

3.目標Z 世代

中東和北非地區的Z世代人口正在迅速增長，他們更注重自我個性的展示，在瀏覽社交媒體時都是快速瀏覽，單篇內容停留時間短，因此進行KOL營銷時必須清晰明確地將推廣主題傳達給中東用戶，如果沒在短時間內吸引住粉絲眼球，之后也會很難再重新提起消費者的興趣。

例如在由埃及的國際商業銀行舉辦的一場KOL營銷活動中。考慮到銀行業不屬于 z 世代的利益范圍，這種做法風險很大。因此，為了吸引年輕人，銀行在動作中加入了流行的輕拍時尚。這場運動號召年輕人在新的一年里做出改變。活動以高參與度結束，幾乎所有參與社交活動的用戶都在詢問銀行服務。

4.KOL選擇

因目前中東地區的電商平臺的目標用戶畫像主要是女性為主，所有電商平臺要做網紅營銷時，一般都會是找女網紅來合作居多，而且是分不同類型的網紅來進行合作營銷推廣，當頭部的某幾位網紅形成營銷話題之后，腰部的網紅就會帶動注冊使用轉化，這時宣傳營銷大勢形成后，小網紅就會自發主動去推廣。

這樣的營銷推廣模式其實是很好的可借鑒的模式，且是花費較合理的一種營銷方式。

5.本地化要求高

品牌在網紅營銷中面臨的最大問題是對如何找到相關網紅并制定符合當地法律和文化習俗的內容策略。BPG Cohn & Wolfe 影響者調查顯示，55% 的品牌面臨的最大挑戰是尋找相關的影響者，其次是 41% 的談判條款和條件。

因此，網紅營銷方案一定要本地化，以便能夠覆蓋更多目標細分用戶市場。比如，營銷人員在進行內容創作時可以帶上中東的熱門話題。以福特為例，為了慶祝了沙特阿拉伯女性駕駛禁令的解除，它制作了一個引人注目的廣告來表達他們對這一決定的聲援，得到了沙特阿拉伯婦女和支持者的熱烈歡迎和廣泛慶祝。當然，如果對中東地區不夠了解，也可以聘請對本地文化、語言及發展趨勢的專業人士或者營銷機構來制作對應的網紅營銷推廣策略和方案。

三.本地化要點

1.宗教

中東地區的大部分民眾都信奉宗教，因為地域特性和人文因素的差別，所以在出海營銷時需要特別注意將禁售商品和敏感性商品考慮在內，尊重該地區民眾的宗教和風俗習慣。

2.語言

中東地區的消費者雖然也懂英語，但他們更喜歡瀏覽母語網站。可選擇本地的一些小語種、性價比較高的KOL進行合作，以此來獲得最好的線上傳播效果及ROI的最大化。

3.生活習慣&喜好

中東不同國家的休息日是不同的，以沙特為例，周五和周六是沙特人每周的休息日，相當于周末，尤其周五是禮拜日。了解中東目標推廣地區的生活習慣，有利于把控與紅人的有效溝通時間并可以合理安排內容上線時間。

中東人在顏色和數字上有自己的偏愛。顏色上，綠色最受歡迎，其次是白色、灰色、咖啡色、以及金光閃閃、珠光寶氣的風格。數字上，中東人認為“5”會給人們帶來“吉祥”，“7”是個受人崇敬的完整數字

4.禁忌

1）涉及當地宗教的元素

宗教刊物，如古蘭經；清真寺、伊斯蘭寺廟模型；棕櫚樹搭配2把交叉的劍的圖案；與豬相關的商品，如豬肉、豬皮，以及豬豬圖案（雖然很可愛，但小豬佩奇這個IP也不可以）。

2）違背伊斯蘭宗教相關的元素

3）不得體的文字

4）涉及賭博、恐怖、暴力的元素

5）裸露身體敏感部位

6）情人節相關

5.中東重要營銷節點

1）齋月和開齋節

2）“白色星期五”

（來源：海外KOL營銷）

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