圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

近日，廣州小伙把廚房設(shè)備賣(mài)到西亞的話題沖上微博熱搜第三位。據(jù)了解，熱搜中的這位廣州小伙，就是指廣州盛依隆的老板楊建。

法國(guó)留學(xué)背景的楊建，回國(guó)后開(kāi)始做起了商用餐廚用品跨境貿(mào)易的生意，并且通過(guò)阿里國(guó)際站從線下貿(mào)易轉(zhuǎn)型線上，做起跨境電商。值得一提的是，楊建還逐步打破了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)餐廚設(shè)備的低端印象，成功創(chuàng)立了餐廚品牌“福諾德”，讓中國(guó)商用餐廚設(shè)備以中高端的品牌形象，獲得海外客戶認(rèn)可。

2018年，位于阿聯(lián)酋首都阿布扎比的沙漠，發(fā)現(xiàn)了新的油田。一家中國(guó)工程公司接到合作需求，要在茫茫沙漠中，建起一個(gè)供5000名工人吃住的營(yíng)地。

楊建的公司，負(fù)責(zé)為營(yíng)地提供廚房設(shè)備及安裝工作。他派了項(xiàng)目組到沙漠駐扎了3個(gè)月，正值盛夏，烈日灼灼，沙漠里氣溫高達(dá)50多攝氏度。楊建派過(guò)去支援的勞工，必須每周更換一批。

項(xiàng)目收尾時(shí)，楊建親自去了一趟沙漠。每走一步，腳都會(huì)陷進(jìn)沙子里，再艱難地拔出來(lái)。他想，走路都這樣艱難，在這里建設(shè)營(yíng)地，該有多難？

見(jiàn)到項(xiàng)目經(jīng)理時(shí)，楊建都快認(rèn)不出他了，“小伙子幾個(gè)月前離開(kāi)廣州時(shí)，皮膚還是白白嫩嫩的，在沙漠待幾個(gè)月，和當(dāng)?shù)胤侵奕瞬畈欢嗪冢つw也非常粗糙”。

回望楊建的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，也經(jīng)歷過(guò)很多的起起伏伏。

但是，在這個(gè)過(guò)程中，也讓他更加確定，一定要打造中國(guó)餐廚設(shè)備的自有品牌，改變中國(guó)商用餐廚設(shè)備在海外市場(chǎng)的低端形象。

早在2009年廣州盛依隆還是個(gè)線下檔口店面，2011年以餐廚用品貿(mào)易商的身份在商廚行業(yè)發(fā)展，2014年時(shí)，由于餐廚行業(yè)貿(mào)易批發(fā)商日益增多，中國(guó)餐廚廠商內(nèi)卷打價(jià)格戰(zhàn)，根本沒(méi)有溢價(jià)空間可言，利潤(rùn)被壓得越來(lái)越低。

“餐廚用品采購(gòu)市場(chǎng)，如果想要高端歐美的品牌需要800-1000美元；馬來(lái)西亞和土耳其的品牌預(yù)算則要去到500美元；而拿中國(guó)的貨，100-200美元就能搞定。”廣州盛依隆總經(jīng)理?xiàng)罱ù蛄藗€(gè)比方，中國(guó)的商用餐廚用品靠?jī)r(jià)格取勝的低端形象，在海外采購(gòu)商心中根深蒂固。假如，當(dāng)一個(gè)中國(guó)餐廚產(chǎn)品，賣(mài)的價(jià)格高出了他們的心理錨定價(jià)格，采購(gòu)方也不會(huì)再買(mǎi)賬。

楊建意識(shí)到，要通過(guò)建立自主品牌，去打開(kāi)新的局面，尋求更高的品牌溢價(jià)，掌握對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自主權(quán)，于是當(dāng)年籌劃推出了自主品牌“福諾德”，決定要走自主品牌出海之路，選擇做少做精，通過(guò)發(fā)展品牌來(lái)構(gòu)建自己的護(hù)城河：

在產(chǎn)品上，自主品牌“福諾德”選用的國(guó)內(nèi)給歐美高端餐廚代工的工廠，借鑒并建立起了自身的生產(chǎn)體系和工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品力上要優(yōu)于市面上的中端品牌。

在渠道建設(shè)上，由于行業(yè)屬性及產(chǎn)品特點(diǎn)的緣故，福諾德當(dāng)時(shí)更加注重通過(guò)線下渠道拓展海外市場(chǎng)，一方面福諾德在迪拜奢侈品大牌聚集的核心商業(yè)區(qū)打造自己的品牌旗艦店，以其作為市場(chǎng)拓展的樞紐，將品牌輻射至歐洲、非洲，另外一方面積極參加海外線下展會(huì)，從展品包裝和展位設(shè)計(jì)到參展人員氣質(zhì)，綜合管理好品牌形象，吸引展會(huì)上的海外專業(yè)買(mǎi)家；

經(jīng)過(guò)兩年多的品牌探索，福諾德在2016年正式步入正軌，走出了自主品牌出海的第一步。

通過(guò)線下，盛依隆服務(wù)了大量的五星級(jí)酒店和知名廚師客戶，如加納國(guó)家醫(yī)院廚房、印尼巴淡島萬(wàn)豪酒店、菲律賓達(dá)沃鉑爾曼酒店、東帝汶希爾頓酒店、緬甸仰光溫德姆酒店、阿布扎比萬(wàn)人石油營(yíng)地等重點(diǎn)項(xiàng)目的打造。

自主品牌福諾德也收獲了行業(yè)認(rèn)知度和客戶滿意度，銷(xiāo)售額更是邁上了新臺(tái)階，2019年?duì)I業(yè)額更是首次破億，“那幾年我們像在風(fēng)口里賣(mài)鏟子，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)完善，很快就占領(lǐng)了市場(chǎng)”，楊建如是說(shuō)。

沒(méi)想到，2020突如其來(lái)的疫情，卻又給“福諾德”當(dāng)頭一棒。全球餐飲行業(yè)在疫情中，受到的極大沖擊，剛剛打開(kāi)的線下品牌渠道，又瞬間被按下了暫停鍵，僅在2020年，境外展會(huì)推遲和取消率超過(guò)90%，而像歐美這類(lèi)發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展基本處于停辦狀態(tài)，福諾德靠線下的業(yè)務(wù)獲客模式陷入困境，楊建深刻的感受到業(yè)務(wù)增速明顯下滑。

其實(shí)廣州盛依隆很早便加入了阿里國(guó)際站，開(kāi)啟了B2B跨境電商賽道，也取得了一定的成績(jī)，加納國(guó)家醫(yī)院廚房的重點(diǎn)項(xiàng)目就是通過(guò)國(guó)際站獲取的商機(jī)，但由于行業(yè)屬性及產(chǎn)品特點(diǎn)的緣故，當(dāng)時(shí)比較專注做線下。

2021年自主品牌福諾德全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在國(guó)際站上加大投入，獲得了不小的突破，但是楊建的那顆做品牌的炙熱之心還在燃燒，他在思考：在B2B跨境電商賽道，如何既能拿到業(yè)務(wù)結(jié)果，又能打出品牌聲勢(shì)，完全通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌出海。

去年10月，楊建無(wú)意中在朋友圈刷到一個(gè)做外貿(mào)同行參加超級(jí)星廠牌分享的心得體會(huì)，立馬引起了他的注意，原來(lái)國(guó)際站在2020年3月就推出了專門(mén)針對(duì)頭部?jī)?yōu)質(zhì)商家的品牌專屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，楊建看到了在B2B跨境電商賽道上做品牌的機(jī)會(huì)。“那些曾經(jīng)和我一樣被誤解為’低端’的中國(guó)企業(yè)，通過(guò)深耕產(chǎn)品、服務(wù)加持，獲得了更高的品牌溢價(jià)，甚至在海外出圈走紅，我知道我必須動(dòng)起來(lái)了。”

去年12月中旬，當(dāng)?shù)诹诔?jí)星廠牌招商開(kāi)啟后，楊建第一時(shí)間報(bào)名參加，他帶著自己的自主品牌福諾德成功入選。

在今年1月的超級(jí)星廠牌的活動(dòng)中，自主品牌福諾德表現(xiàn)出色，不到三周時(shí)間，銷(xiāo)售額環(huán)比漲5倍，一躍成為國(guó)際站上餐廚細(xì)分行業(yè)的頭部商家，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)取得了重大突破，一個(gè)澳大利亞買(mǎi)家一口氣下了三個(gè)集裝箱的冷柜產(chǎn)品。

更讓人驚喜的是，在活動(dòng)后的三個(gè)月持續(xù)收獲了做品牌帶來(lái)的效益，訂單在今年3月份實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)。

這時(shí)，線上貿(mào)易抗風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)再一次被凸顯，后疫情時(shí)代，中小餐飲商家的復(fù)蘇速度，要遠(yuǎn)高于大型餐飲項(xiàng)目。“福諾德”在國(guó)際站上的營(yíng)業(yè)額，恢復(fù)到了疫情前水平。

楊建更加意識(shí)到，當(dāng)下品牌出海要從線下走到線上，并且是All in線上。 作為中國(guó)企業(yè)品牌出海的助推器，“超級(jí)星廠牌”已經(jīng)成為很多國(guó)內(nèi)品牌出海的重要“陣地”，2022年福諾德成功加入并取得了矚目的成績(jī)，這也被他認(rèn)為是“福諾德”的品牌回歸年，并且為新年開(kāi)了一個(gè)好頭。

在加入超級(jí)星廠牌活動(dòng)后，福諾德發(fā)現(xiàn)之前線下的那套品牌出海打法失效了，過(guò)去福諾德在線下做地推的時(shí)候，非常依賴銷(xiāo)售員的口述，他們一張“嘴”就能直接傳遞福諾德的品牌形象及實(shí)力，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到線上，要想做好品牌，首先要清晰地向全球買(mǎi)家表達(dá)出“我是誰(shuí)？我多厲害？”，這儼然成了福諾德加入超級(jí)星廠牌后迎接的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

談及線上品牌實(shí)力展示的挑戰(zhàn)，楊建對(duì)超級(jí)星廠牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景十分認(rèn)可，結(jié)合全球買(mǎi)家決策的專業(yè)洞見(jiàn)及10大行業(yè)買(mǎi)家行為研究，超級(jí)星廠牌針對(duì)不同細(xì)分行業(yè)圍繞自主品牌、制造品牌雙賽道，量身定制了“專屬的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)”，并突破傳統(tǒng)貨架的形態(tài)升級(jí)了商家旺鋪產(chǎn)品的能力，福諾德在這個(gè)會(huì)場(chǎng)中可以360°展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)水平、服務(wù)能力，將產(chǎn)品融入到品牌體驗(yàn)氛圍中去，直觀展現(xiàn)福諾德“體驗(yàn)式廚房空間”的差異化優(yōu)勢(shì)。楊建則有個(gè)非常形象的比喻：“今年我們參加星廠牌，就像將線下的品牌旗艦店搬到了線上，相當(dāng)于我們?cè)诰€上做了一個(gè)24小時(shí)不打烊的品牌超級(jí)個(gè)展，收獲了很多專業(yè)買(mǎi)家對(duì)我們實(shí)力的認(rèn)可。”

同時(shí)在活動(dòng)中，楊建坦言道獲得訂單不是他最看重的，讓他備受鼓舞的是，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)站內(nèi)站外眾星拱月般的資源整合，站內(nèi)瞄準(zhǔn)二級(jí)類(lèi)目全域觸達(dá)，站外聯(lián)合官方推廣、精準(zhǔn)廣告投放、KOL推廣等等多管齊下，讓福諾德獲得了極大的品牌曝光，迎來(lái)了海外買(mǎi)家人群的爆發(fā)式觸達(dá)，之前品牌修煉內(nèi)功，為增值蓄力儲(chǔ)備，終于在這一個(gè)月得到了拉升。

不僅如此，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)打法，更讓楊建感觸頗深，比如結(jié)合超級(jí)星廠牌行業(yè)定制的特惠打法，福諾德針對(duì)商廚目標(biāo)客群餐飲品類(lèi)、烹飪方式、空間配置各異的特點(diǎn)和高度定制化的需求，推出了可按需定制產(chǎn)品組合及整體設(shè)計(jì)的一站式解決方案特惠包，大大提升了福諾德線上獲客的能力。

此外還有星廠牌的B2B品牌特型直播，福諾德直接邀請(qǐng)星級(jí)大廚坐鎮(zhèn)直播間，為全球買(mǎi)家奉上一場(chǎng)絕佳的美食盛宴，一邊講解產(chǎn)品，一邊在直播間示范如何利用福諾德專業(yè)餐廳廚房設(shè)備煎炒烹炸，做出一道大廚級(jí)味道，讓屏幕前的買(mǎi)家更直觀地感受到福諾德產(chǎn)品的高效烹飪，從而吸引買(mǎi)家互動(dòng)，提升買(mǎi)家關(guān)注及到店率，建立生意聯(lián)系。

在楊建看來(lái)，很多時(shí)候不是廠商不愿意做品牌，一方面自身在品牌營(yíng)銷(xiāo)能力上有欠缺，其次是不知道總結(jié)，自主品牌福諾德在活動(dòng)結(jié)束后，總結(jié)沉淀下來(lái)了一套線上的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操打法，在接下來(lái)的三個(gè)月反復(fù)應(yīng)用，持續(xù)讓品牌受益。“福諾德”的行業(yè)商機(jī)表現(xiàn)，也從超級(jí)星廠牌活動(dòng)前只能達(dá)到行業(yè)優(yōu)秀水平的50%，一躍成為國(guó)際站上餐廚細(xì)分行業(yè)的TOP商家，銷(xiāo)售額單月突破了2000萬(wàn)大關(guān)，值得注意的是，“福諾德”在國(guó)際站上的產(chǎn)品價(jià)格，在品牌溢價(jià)的助力下都高于同行業(yè)。

一路走來(lái)，經(jīng)歷過(guò)自主品牌出海的起落，楊建最深的感悟是，做品牌是長(zhǎng)期受益的事兒，同時(shí)更是需要長(zhǎng)期投入的事兒。楊建和他的福諾德，只是阿里國(guó)際站“超級(jí)星廠牌”項(xiàng)目的一個(gè)代表，在他們背后，還有一大批從中獲益或即將獲益的中國(guó)品牌。

出海熱潮之下，中國(guó)品牌出海還面臨著復(fù)雜多變的貿(mào)易環(huán)境、本地化之困、物流、產(chǎn)品同質(zhì)化等等一系列新老問(wèn)題的全新挑戰(zhàn)，身處變革潮中的中國(guó)品牌如何穿越周期在不確定性中抓住確定性的機(jī)遇。

往往是善于總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的水手，方能自如應(yīng)對(duì)驚濤駭浪，而他們也將抓住下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券——數(shù)字化品牌出海，相信在數(shù)字化品牌出海通路上，會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)加入到品牌出海行動(dòng)中來(lái)，攜手打磨出更多屬于中國(guó)的世界品牌。

（來(lái)源：出海e家）

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