“究竟發生了什么？”

12月初寒冷的一天，在曼哈頓市區中心，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）坐在臺上接受了美國科技博客Business Insider總編輯亨利·布洛吉特（Henry Blodget）的訪問，而后者拋出了這樣一個尖銳的問題。盡管這也是大會上400名觀眾共同的問題，但這一時刻確實令人尷尬。貝索斯試圖含混帶過，但布洛吉特卻沒有放過他。他一再追問：“關于Fire Phone，究竟發生了什么？”

Fire Phone于去年夏季推出。盡管寄托了亞馬遜的遠大理想，但這款產品被普遍認為是一次失敗。Fire Phone最初的合約價為199美元，被定位為iPhone的競爭對手。而目前其合約價僅為99美分，而亞馬遜對庫存的Fire Phone進行了1.7億美元的資產減記。最終，貝索斯回答了這一問題，而結果與投資者、用戶和評論人士的預期一致。

亞馬遜正在對手機業務投入大量資源。貝索斯指出，Fire Phone是一次“大膽的賭博”，而亞馬遜需要對其進行多次迭代，花費多年時間，才能開發出真正合適的產品。換句話說，這與亞馬遜在90年代末開拓除除圖書以外的其他商品品類、推出Kindle電子閱讀器，以及啟動云計算業務等決定類似。亞馬遜的投資著眼于長期發展，因此試圖短期內獲利的投資者將無法得到期望的結果。過去多年內，貝索斯諳熟這種戰略。通過這種戰略，盡管亞馬遜在發展電商帝國的過程中維持了極低的利潤率，但投資人仍對該公司青睞有加。

不過最近，華爾街似乎不再喜歡這種方式。去年10月，亞馬遜報告了4.37億美元的季度凈虧損，創下14年以來的最高紀錄，這令投資者感到震驚。盡管季度營收達到205.8億美元，但亞馬遜一度引以為豪的增長率也開始放緩。此外，第四季度的情況也不容樂觀。過去5年中，亞馬遜第四季度的增長率穩步下降，2013年為20%，低于2009年的42%。對于2014年第四季度，該公司預計的增長率為7%至18%。

對沖基金經理大衛·埃因霍恩（David Einhorn）在致Greenlight Capital投資人的郵件中表示：“過去多年，亞馬遜盈利能力較弱的原因在于增長速度很快。然而，目前隨著增速的放緩，利潤并未走高，相反帶來了更大的虧損。炒高許多泡沫股股價的一個看多假設是：‘公司增長太快，以至于忽略了盈利能力。’我們認為，對于許多股票，這種假設最終將被證明是錯誤的，而亞馬遜會是其中之一。”

這一說法十分嚴厲，尤其是對互聯網行業的一家偶像型公司而言。不過，貝索斯此前總是能拿出實際成績，讓埃因霍恩這樣的看空者閉嘴。將亞馬遜視為“泡沫股”將被證明是眼光短淺，甚至愚蠢之極的。一直以來，做空貝索斯都沒有取得過好的效果。

不過，隨著亞馬遜的新發展，該公司是否正面臨新的危險？或者說，隨著亞馬遜發展前景、運營情況和潛力的變化，是否應當以不同的方式來看待這家公司？批評者目前提出了新的論點，即貝索斯失去了對業務的專注。他希望亞馬遜發展成一家全球領先的公司，但卻不再專注于對用戶體驗的優化。

研究公司Stifel Financial分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）表示：“Kindle、亞馬遜金牌服務、AWS，這些是亞馬遜最有意義的資產。不過，他們是否仍專注于有著較高成功可能性、較高長期資本回報率的項目？因此，當前的亞馬遜面臨著比以往更多的疑問。增速放緩，其他項目沒有突破。作為投資者，你要問問自己，這家公司是否涉獵得太多？”

亞馬遜目前遠遠不滿足于在線零售業務。該公司在舊金山和洛杉磯提供生鮮快遞服務，制作了由約翰·古德曼（John Goodman）等明星出演的電視劇，吸引美國宇航局和Netflix成為其云計算平臺的用戶，近期以約10億美元的價格收購了游戲流媒體直播服務Twitch，在中國市場對競爭對手阿里巴巴發起了進攻，而去年12月還推出了自主品牌的環保紙尿片。或許，亞馬遜還將推出酒店預訂服務。這些碎片化的業務能否形成一個整體？貝索斯的戰略是什么？

貝索斯表示，他的工作是鼓勵更多“大膽的賭博”。為了實現更大的成功，亞馬遜內部容許失敗。這種不斷嘗試的動力和意愿使亞馬遜成為強大的市場競爭者。谷歌(微博)董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）就曾表示，他認為亞馬遜將是對谷歌最有威脅的競爭對手。對蘋果來說，該公司的電商、iCloud，甚至設備業務，都面臨著亞馬遜的競爭。不過，貝索斯對風險的容忍是否最終能帶來回報？微軟前CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）近期在接受電視采訪時表示：“他們根本不賺錢。在我看來，這算不上生意。如果只是兩三年不賺錢，我還可以理解。但已有21年歷史的亞馬遜呢？”

從許多角度來看，Fire Phone都代表了亞馬遜遭遇的負面觀感。在支持者眼中，Fire Phone代表了亞馬遜勇于嘗試、容忍風險的意愿。不過在批評者眼中，這意味著瘋狂的冒險，對未來回報的盲目自信，以及缺乏創造實際價值的能力。因此，看看亞馬遜開發智能手機的過程及其失敗的原因，或許有助于理解在探索下一重要營收來源過程中，亞馬遜不斷變化的使命和價值觀。Fire Phone，以及亞馬遜其他最重要的創新，都直接來自貝索斯的設想。該項目創始團隊的一名成員指出：“這就是貝索斯的孩子。”

切入智能手機市場

與亞馬遜的其他每一款產品類似，Fire Phone最初也只是紙面上的討論。在啟動新項目之前，貝索斯要求員工撰寫模擬新聞稿。這將幫助團隊完善概念，以用戶為中心提取項目的目標。內部人士表示，關于Fire Phone的計劃尤其龐大，當時看來有很多目標是不切實際的。

這一項目的代號為“Tyto”（一種貓頭鷹的名字），于2010年啟動，當時蘋果正在推出iPhone 4。亞馬遜想開發自己的智能手機，這出于多方面原因：隨著用戶向移動端的轉移，亞馬遜手機將有助于該公司與用戶之間的直接聯系。目前，用戶大多通過iPhone或Android手機去訪問亞馬遜的服務。硬件控制權的缺失帶來了諸多問題。例如，你無法通過iPhone購買Kindle電子書，因為蘋果將對這樣的銷售收取30%的收入分成。在本已微薄的利潤率之上，亞馬遜不能再接受這樣的營收分成模式。

貝索斯也知道，亞馬遜手機一旦推出就會面臨一個無法回避的問題：用戶為何要購買亞馬遜手機，而不是iPhone？正是由于這樣，亞馬遜團隊從一開始就非常大膽，即提出令用戶驚嘆的獨特設計。

根據多名亞馬遜員工的說法，貝索斯并非只是提出了泛泛的設想。從一開始，貝索斯就在推動這款手機各個方面的開發。

貝索斯對亞馬遜的指導原則一直是從客戶需求出發開始工作。不過關于Fire Phone，這里的客戶就是貝索斯本人。他設想了一系列優秀的功能，而Tyto團隊隨后開始試驗多種技術：例如利用近場通信（NFC）技術去實現非接觸式支付，通過空中手勢來實現免提互動，以及通過壓力傳感技術去對不同角度的按壓做出不同響應。或許，其中最具吸引力的一項技術在于Dynamic Perspective。該技術能追蹤用戶的頭部動作，從而根據頭部位置來調整顯示畫面，實現三維成像效果。

Tyto項目也非常依賴亞馬遜的先進技術研發部門Lab126，該部門的負責人是蘋果前副總裁格雷格·澤爾（Greg Zehr）。在Lab126的工業設計工作室，員工桌面上擺放著蘋果Cinema Display顯示器和戴爾筆記本，而流媒體音樂從Sonos音響中緩緩流出。一名了解該工作室文化的消息人士表示：“這是一個有趣、輕松、充滿合作意愿的團體。”當時，貝索斯每隔一兩天就會從西雅圖來到位于加州太陽谷的這處工作室，會見設計團隊，并與澤爾開會。在Fire Phone臨近發布時，貝索斯的造訪更加頻繁。某一次，他曾在Lab126工作了一個月時間。

自2007年發布第一代Kinde閱讀器以來，該團隊關于硬件和設計的經驗正越來越豐富。Kindle看起來就是一塊平板，但背后的理念富于原創性。亞馬遜為Kindle的開發投入了大量精力，使這款產品逐漸獲得普及。不過需要指出，Kinde是一款相對簡單的產品，尤其是在與智能手機比較時。

Lab126擅長于貝索斯鐘愛的“大膽的賭博”。該部門將每個項目都稱作一次“科學實驗”。在過去多年時間里，這樣的實驗帶來了亞馬遜的多款硬件產品，包括Fire TV機頂盒，以及新的類似蘋果Siri的Echo。該部門的許多其他項目并未被推向市場，例如Project C。該項目設想了一種面向家庭用戶的設備，能將顯示屏投影至任何表面，并支持互動操作。Tyto在該部門內被稱作Project B。

內部人士表示，貝索斯是Fire Phone的產品經理，甚至“超級產品經理”。Fire Phone攝像頭團隊的一名前成員表示：“即使最微小的決定都要經過貝索斯。”Fire Phone采用了1300萬像素攝像頭，而不是800萬像素攝像頭，這正是貝索斯的個人選擇。

貝索斯密切參與了Fire Phone的軟件和硬件開發。Lab126的一名頂級設計師回憶：“我曾見過他和工業設計團隊一起進行頭腦風暴，與用戶界面團隊一同討論字體大小和交互流程。我認為，這是一位關心設計的CEO，而這里是一個好地方。”不過，這名設計師，以及其他人逐漸對這些感到厭倦。他表示：“從本質上來看，我們不是在為用戶開發手機，而是在為貝索斯。”由于貝索斯做出了每一個關鍵決定，因此開發團隊開始關心，對于他們的方案貝索斯會做出什么反應。

一些設計師開始不滿貝索斯的插手，并在私下里質疑他的品味，而另一些設計師則為貝索斯對設計的關心而歡呼。無論如何，貝索斯這種事無巨細的方式都需要他人去適應，甚至Lab126的工業設計副總裁克里斯·格林（Chris Green）也是如此。

貝索斯對Dynamic Perspective功能的開發尤為熱心。實際上，這一3D效果引擎最能反映Fire Phone的失敗之處。這一功能的開發給團隊帶來了挑戰：開發一款不安裝玻璃的3D顯示屏，同時可以從各個角度觀看。面部識別技術是另一項關鍵，這一技術使手機攝像頭能跟蹤用戶的面部移動，相應地調整3D效果。在第一批項目負責人未能成功之后，他們的繼任者開始了大舉招聘。有團隊甚至專門拿出一個房間作為化妝間，優化針對各種面部特征的識別。

貝索斯表示：“我想要這一功能。”他甚至對團隊表示，他不在乎花多長時間和多大的成本。最終，開發團隊找到了一個解決方案：將4顆攝像頭安裝在手機的四角，這樣能實現各種情況下的面部識別。不過，這也導致了手機耗電量大幅上升。

此外，開發團隊想不到Dynamic Perspective功能的任何使用場景。所有人都知道，貝索斯希望Fire Phone拿出自己的特色，就像蘋果擁有Siri一樣。不過他們認為，除了一些有趣的游戲交互和炫目的3D鎖屏特效之外，這樣做沒有什么意義。

一名參與該功能開發的工程師表示：“在會議上，貝索斯總是反復強調：‘3D、3D、3D！’對于這一功能，他像孩子一樣興奮，而沒人知道這是為什么。我們投入了大量資金，但都認為這對用戶來說毫無價值。這是巨大的諷刺。如果有人問我們為什么要這樣做，那么回答是：‘因為貝索斯想要。’無人認為，投入的成本配得上項目的價值。”

不過這名工程師也承認：“貝索斯非常成功，他以往也曾豪賭過，因此得到了團隊成員的尊重。”例如，2007年時，貝索斯堅持認為，應當為Kindle閱讀器加入連接移動通信網絡的功能，從而方便用戶在任意地點下載電子書。當時許多人認為，這一功能完全是擺設，只會影響產品的利潤。不過，正是貝索斯的堅持使Kindle最終發展成為一款被大眾接受的產品。另一個例子是貝索斯對電商免費送貨的態度。當時，許多高管認為這將不利于盈利，但貝索斯仍堅持去做，給亞馬遜金牌服務捆綁了兩天到貨的免費快遞服務。而目前亞馬遜金牌服務已經吸引了數千萬用戶。此外，亞馬遜最初對AWS云計算平臺的發展也備受爭議，這一業務今天的成功也是貝索斯幕后推動的結果。

因此，一名產品負責人表示：“是的，關于Fire Phone的開發方向是否正確，內部有過激烈的討論。不過在某些時候，你會這樣想：‘好吧，貝索斯之前這么多次都賭對了。’”

產品的調整及推出

由于手機的開發進展緩慢，原型機的許多功能還有欠缺，因此亞馬遜于2013年決定，放棄Tyto團隊的大部分工作并重新開始。計劃的目標發布日期被推后了一年，而Tyto被分配了新的項目代號“Duke”。作為后備計劃，貝索斯還要求團隊開發一款功能簡化的低價版本，代號為“Otus”。

一些內部人士認為，亞馬遜應當先發布Otus，因為較低的價格更符合亞馬遜的品牌形象。Otus也被稱作Prime Phone，因為亞馬遜原計劃免費，或是以極低的價格向金牌服務的用戶提供這款手機。此前，亞馬遜的成功一直與定價策略密切相關，該公司愿意以接近成本價銷售產品，提供服務，從而吸引用戶，促使他們在亞馬遜服務中更多地消費。憑借這一戰略，亞馬遜擠垮了Circuit City和巴諾書店等競爭對手。

然而，智能手機的定價更復雜。貝索斯不希望開發一款人云亦云的產品，而即便能脫穎而出，低價手機的利潤率確實也非常低。一些內部人士指出，唯一的辦法就是確保硬件的差異化，從而實現更高的定價，甚至與蘋果一較高下。不過，蘋果并不是“軟柿子”，其高端產品的成功建立在數十年產品研發積累、世界級設計團隊，以及對軟硬件進行整合的獨特理念之上。作為硬件業務的新手，同時CEO對設計并沒有什么經驗，因此亞馬遜擊敗蘋果的可能性實在過于微小。

不過，關于高端手機的開發，貝索斯仍有足夠的理由。多名消息人士表示，如果推出高端智能手機，那么亞馬遜將可以對品牌進行重新定位，從工具類品牌逐漸變為類似蘋果的生活方式類品牌。多年前，貝索斯也曾在一封題為“亞馬遜.love”的郵件中談到了這一理想。他當時表示，他的目標是將亞馬遜變為與蘋果、耐克和迪士尼類似的品牌，這些品牌獲得了用戶的愛，同時也被認為很酷。另一方面，類似沃爾瑪和微軟的品牌并沒有得到用戶的愛，因此最終業績不是很好。他隨后列舉了使不同公司之間有所差異的屬性：“承擔風險很酷，遠大的思維方式很酷，出乎意料很酷，但亦步亦趨一點也不酷。”

貝索斯的這一郵件給亞馬遜開發手機提供了依據。亞馬遜是全球最受尊重的品牌之一，在消費者滿意度調查中持續出現在排名前列。亞馬遜的成功基于上億用戶通過其網站尋找日常用品的優惠信息，無論是便宜的餐巾紙還是售價199美元的智能手機。推出高端手機是冒險的、與以往不同的、不在外界預期之中的，與人們設想中亞馬遜有可能推出廉價智能手機的印象相反。這可以解釋，為何貝索斯要求團隊開發了Fire Phone的Firefly功能。通過該功能，用戶只需按下一顆按鍵，即可識別多種類型的產品和媒體內容。Firefly能識別一本書的封面，并打開亞馬遜網站或Kindle應用中同一本書的購買頁面。此外，該功能還能識別酒吧中播放的歌曲的名字，以及名片上的聯系人信息。就在Fire Phone推出的一個月前，貝索斯還要求團隊繼續開發，使Firefly能識別繪畫和其他藝術品。

貝索斯于2014年6月18日，在西雅圖的Fremont Studios發布了Fire Phone。在臺上，他展示了手機的設計和Dynamic Perspective功能。當時，Firefly不僅識別出了一罐Nutella巧克力醬，還識別出了文藝復興畫家維托雷·卡巴喬（Vittore Carpaccio）的繪畫作品。

7月底，Fire Phone面市銷售。然而不久之后，亞馬遜就發現，公眾認為這款手機的開發方向有問題。評測者對這款手機的新功能，尤其是Dynamic Perspective做出了猛烈抨擊，認為這種功能毫無價值，只會帶來誤導。此外他們也認為，Fire Phone的工業設計很乏味，生態系統令人失望，而應用庫和服務也不及蘋果。最大錯特錯的一點在于價格：Fire Phone對目標用戶來說價格過高。3名了解亞馬遜業績數據的消息人士表示，在降價之前，Fire Phone幾周內僅售出了數萬部。1.7億美元的資產減記證明，發布的產品是“一顆啞彈”。

很明顯，亞馬遜并未成為貝索斯在郵件中所期望的“被愛”的品牌。為了獨特的品味和文化，熱情的粉絲會為蘋果、耐克和迪士尼的產品花很多錢。當然，亞馬遜與沃爾瑪等“不被愛”的品牌也不屬于同類。但亞馬遜并沒有像貝索斯設想中的一樣酷。

亞馬遜品牌定位

對擔心亞馬遜未來發展的人來說，12月2日晚的一幕可能會令他們震驚。許多穿著正式的紐約紳士前往林肯中心的Alice Tully Hall，現場樂隊奏樂歡迎著來賓。當燈光暗下來之后，演員杰森·施瓦茲曼（Jason Schwartzman）陪伴著獲得奧斯卡獎提名的劇作家羅曼·科波拉（Roman Coppola）和保羅·維茨（Paul Weitz）出現在臺上。在這里，他們代表所有人對貝索斯表示感謝。

在這里，電視劇《叢林中的莫扎特》舉行了首映禮。這部電視劇的制片商是亞馬遜旗下的原創內容制作公司Amazon Studios。該公司提供類似Netflix、越來越龐大的內容庫，其中包括只面向亞馬遜金牌服務用戶的原創節目。

Amazon Studios的內容負責人喬伊·劉易斯（Joe Lewis）表示：“我們正試圖打破過去75年電視劇的制作方式。”他同時又援引了貝索斯令人熟悉的說法：“目前還只是第一天。”

在Alice Tully Hall的這個夜晚已經是亞馬遜成立以來的第7080天。過去幾年，亞馬遜推出了Fire Phone手機、Fire TV機頂盒、Echo、新款Kindle閱讀器、生鮮快遞服務、面向本地商戶的類似Square的POS系統，以及一系列環保嬰兒用品。該公司至少制作了6部電視劇。盡管尚未盈利，但貝索斯仍致力于從公司起步之初就開始的持續創新。

貝索斯在Business Insider的大會上表示：“有很多方式來看待這一點，但現實情況就是，亞馬遜是由多個業務和項目共同構成的公司。或許，20年前我們只是嘗試建設一個‘檸檬水攤位’，而在這一過程中，我們又決定利用自己的能力以及獲得的資產去建設‘漢堡攤位’、‘熱狗攤位’。我們在投資新項目。”

17個月之前，《快公司》雜志曾采訪過貝索斯，并刊登了題為“貝索斯國王”的封面文章。將當時亞馬遜的項目與當前的項目相比，我們可以理解，為何許多觀察家對亞馬遜的未來感到擔心。當時，貝索斯的關注重點似乎在于速度更快的快遞、公司倉庫的進一步自動化，以及確保商品的低價。生鮮快遞業務似乎是亞馬遜擅長的這類工作的一部分，亞馬遜對這些日常工作的創新取得了出色的成果。確實，原創內容制作對亞馬遜來說更難，但這也不同于引起爭議的一系列項目。

硅谷一名頂級創新者表示：“對于亞馬遜的大部分產品，我通常這樣看：我可以使用這些產品去更多地購物。不過，當亞馬遜開始銷售高端消費電子產品，例如Fire Phone時，品牌要如何去做？亞馬遜并不是令人夢寐以求的品牌，我從未聽人說過‘亞馬遜真酷’。該公司的優勢在于極高的電商效率，這與商品的時尚性背道而馳。”

那么，貝索斯目前得到了什么？亞馬遜擁有優秀的流媒體內容庫，能吸引用戶堅持使用亞馬遜金牌服務。然而，亞馬遜是否應當自制原創內容？亞馬遜收購了Zappos和Quidsi，包括電商網站Soap.com和Diapers.com，這符合亞馬遜的需要。但是，亞馬遜是否應當自己生產紙尿片？開發手機也是合理的，但3D手機難道也是這樣？知名獨立科技行業分析師本·湯普森（Ben Thompson）在更高層次上對亞馬遜的戰略進行了研究。他認為，亞馬遜對設備和流媒體視頻業務的投資已經越來越偏離核心的零售業務。在亞馬遜收購Twitch之后，湯普森表示，目前繼續將亞馬遜視為一家電商公司是不合理的。關于貝索斯推動的戰略調整，有沒有什么理論支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亞馬遜想要統治世界。”

探險家貝索斯

在“亞馬遜.love”郵件中，貝索斯曾表示：“探險家很酷。”貝索斯會不時推動亞馬遜走上新的探險之路。這可能將帶來高昂的成本并耗費許多時間，但同時也給亞馬遜帶來了盈利、經驗，以及新的點子。貝索斯的探險帶來了AWS。到10年代末，該業務的規模可能會達到每年250億美元。此外，這還包括Prime Air無人機送貨技術。在貝索斯的設想中，空中將到處飛舞著這種送貨無人機，從而在不到30分鐘內完成對用戶的商品配送。這一項目面臨著來自監管方面的問題，但有著難以預期的潛力。從短期來看，這樣的無人機可以改進亞馬遜物流中心的機器人技術，進一步提高亞馬遜物流中心的效率。無人機在物流中心內部的應用不會受到美國聯邦航空局的監管。

亞馬遜Fire Phone的第一階段探險以失敗告終，但貝索斯還將進行更多的嘗試，這可能會帶來更大的發現。某些希望蘊含在當前的硬件項目中。例如，Echo中的語音識別技術有可能被用在亞馬遜的下一代手機里。此外，被亞馬遜稱作Siri競爭對手的Alexa也可能會有用武之地。She是一款基于語音的搜索引擎，如果用戶愿意，那么She能幫助他們查找及訂購商品。亞馬遜可能會關注谷歌的市場，甚至在產品搜索引擎的基礎上建立起強大的廣告業務。

導致Fire Phone走向失敗的原因在于，貝索斯似乎迷失了亞馬遜的品牌發展動力。可以理解，貝索斯希望提高亞馬遜品牌的定位，但專注于高端產品，而不是該公司引以為豪的優質服務，造成了誤導。Lab126的一名高層人士表示：“我們無法與蘋果分庭抗禮。這里存在品牌的問題：蘋果是高端品牌，而我們的用戶希望買到低價優質的商品。”

投資者和亞馬遜的支持者希望看到，該公司在以往專注的領域進行更多探險。亞馬遜必須實現自己的承諾，即未來某一天實現高額盈利。如果亞馬遜未能實現承諾，那么投資者將拋棄這只股票。在亞馬遜發布第三季度財報后，他們已經給出了這樣的信號。如果這種情況發生，那么亞馬遜將沒有足夠的資金去開展新項目，以及招攬及留住人才。之前，亞馬遜非常依賴期權，而不是工資去激勵員工。因此，如果貝索斯愿意接受失敗，并進行更大膽的投入去開展新項目，那么亞馬遜將面臨很大的風險。

不過，貝索斯總是能在探險與公司的基本使命之間找到平衡。他從之前的每一次失敗中恢復了元氣。根據消息人士的說法，即使是在這一次的重大失敗之后，他也從質疑中受益。因此，Fire Phone的失敗是否意味著亞馬遜陷入了困境？完全不是這樣。

紐約上東區有一個探險家俱樂部，這是全球最大膽的探險家、科學家和思想家的聚會場所。俱樂部負責人威爾·羅斯曼（Will Roseman）表示，俱樂部會員包括查爾斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、伊隆·馬斯克（Elon Musk）。是的，貝索斯也是俱樂部的會員之一。

人們希望看到這樣的貝索斯：他愿意去做他人不愿去做的事，并且更加努力。亞馬遜受到用戶的尊重，而不是貝索斯希望中的“愛”。世界不需要另一個喬布斯，而只需要一個像以往一樣的貝索斯。

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