“雨果微友圈?扒點干貨”是雨果網推出的一檔微信訪談節目。第四期節目在今晚（1月12日）八點舉辦，我們邀請了跨境電商健身房”創立人、“數字酋長”特邀顧問、“飛鳥國際海外倉”賣家顧問姚子文先生，在“雨果網eBay賣家群”進行訪談與互動。以下為本次微信訪談的全文實錄，以饗各位：

@何志勇—雨果網：大家晚上好！我是雨果網的首席編輯何志勇。在開始2015年首期“扒點干貨”之前，我謹代表雨果網全體同事向大家道聲新年好，感謝大家對雨果網以及“扒點干貨”欄目的支持。

近半年來，有關eBay的新聞不絕于耳，剛確認完將與PayPal拆分之后，又盛傳將被亞馬遜或阿里巴巴收購。對此，不少中小賣家表示經不起連番的折騰，同時也希望在這樣“動蕩”的時局下能夠“險中求勝”。

因此，本期我們特別邀請了“跨境電商健身房”創立人、“數字酋長”特邀顧問、“飛鳥國際海外倉”賣家顧問姚子文先生，就“eBay中小賣家如何打造爆款”的主題進行干貨分享。姚子文將通過自身豐富運營的經驗，以及作為賣家顧問的資深閱歷，用平常的案例，分析出不平常的根源所在，相信在接下來將近2個小時的分享中，我們的收獲會是滿滿的。

【eBay與其他平臺的不同之處】

@何志勇—雨果網：好了，話不多說。我現在將私人微信對姚總進行訪談。

@何志勇—雨果網：姚總，我很好奇你為什么會選擇運營eBay平臺，在您眼里，eBay與其他跨境電商平臺有什么樣的不同呢？

@姚子文：簡單地說，目前大家熟悉的平臺基本是Amazon、 eBay、Wish和速賣通。與Amazon的區別是，Amazon已經對國內喜歡玩小技巧和賺快錢想法的賣家做了門檻，所以篩選之后的賣家，他們的賬戶一般都是運營了很長的時間，在產品管理和物流等等問題都很慎重。另外，亞馬遜平臺的規則基本上是固定的，不怎么變化，賣家的精力更多的是放到產品上。這樣對于單品賣家投入時間的成本是較高的，收益當然會好點。

@姚子文：而eBay相對其他平臺來講，兼顧了其他幾個平臺的特性。比如，速賣通其實就是eBay的直發模式，不同的是平臺的政策；亞馬遜的FBA其實就是eBay的海外倉模式，不同的是eBay沒有自建的海外倉，所以賣家在選擇第三方倉庫或者有實力的自建倉庫后，產生的運營費用是不同的。但是，如果能夠真正地把eBay的海外倉和直發模式分析清楚，也會發現eBay的市場是非常大的。當然，eBay目前可能是眾多平臺中政策變化最多的，這個有利有弊，但個人認為利大于弊，起碼對賣家團隊整體運作的流程和危機感是有好處的。

@姚子文：速賣通和Wish平臺，這兩個我大概提下。速賣通按照剛才講的eBay直發模式做就行，當然，目前平臺流量比較貴，同質化的價格戰最嚴重。至于Wish，熟悉eBay新功能的就會發現，Wish利用了“Collections”的喜好模式，主要采用的是，根據買家瀏覽和注冊信息，將類似產品進行推送，然后再利用FACEBOOK等分享和瀑布流的傳播型做變化。另外，當賣家搜索產品時，基本也就是以銷量和收藏度來做權重排序。

@何志勇—雨果網：看來平臺的選擇還是有很多門道的，至少要明白主營平臺的特點和優勢在哪里。那么，姚總是否能介紹下，你是從什么時候開始運營eBay的，當時主營的什么產品，為什么會選擇這個品類？

@姚子文：我是從2011年5月開始接觸eBay的，算起來做了也快有4年了。當時做的是電子和百貨以及家居類，主要還是因為當時與公司所從事的產品有關。當然，國內賣家還有經營汽配、運動器材和園藝等等。

【學會“舉一反三”很重要】

@何志勇—雨果網：將近4年的運營時間，應該不會都是一帆風順吧，分享些經驗教訓吧，讓賣家少走點彎路，也說說看您在平臺上最大的收獲是什么？

@姚子文：我認為，無論是哪個平臺，做前需要先研究下規則，要把政策做到最熟悉，這樣久而久之才會形成自己的學習方法。同時，也要從平臺的政策改革出發點去想平臺為什么要改革，出發點和落實點是什么，你就會發現其中不同的細節。注到了細節，就會去嘗試和利用，兵貴神速，效果也就會有。比如，當eBay后臺把“SELL SIMILAR”放到快捷欄界面的時候，我就開始研究它這樣做的目的是什么。

@姚子文：結果就發現了排名權重的走向是隨著類目權重增加的，對于熱度的敏感度和優化產品的途徑，是要綜合上架時間和快速的市場反饋做最優化等等。當然，早點利用起來，效果就完全不一樣了！另外，通過研究eBay平臺也懂得了其他幾個平臺的運作模式，上手就非?？炝恕?

@何志勇—雨果網：這應該就是所謂的“舉一反三”吧?？磥?，賣家們都需要有大局觀，不能做一個平臺就看一個平臺，隨著市場需求的變動，自己的運營模式也要跟著調整。那么，能否稍微透露下，既然你這么深諳平臺“內幕”，之前有打造過什么爆款嗎？

【什么樣的產品具備爆款潛力】

@姚子文：爆款之前有做過一些，主要是3C產品，比如手機殼和平板電腦保護套等，當時做的是英國市場。iPhone手機殼和iPad皮套是最敏感的爆款，當時占據eBay英國站此品類最大市場份額。

@何志勇—雨果網：請教下，你是在怎樣的情況下推出這樣的爆款的，純屬偶然嗎？

@姚子文：當然不是偶爾，是需要靠自己研究推出的，基本上每一個爆款都是需要經過1個月不斷研究才能挖掘出來的。俗話說，攻城容易守城難，當時的目的就是達到市場最好份額的時候，把爆款生命周期控制到最長。

@何志勇—雨果網：正如您說的，爆款是需要挖掘研究的，那么在eBay平臺上的賣家團隊，需要具備什么樣的條件，才能打造出爆款？什么樣的產品才具備這樣的資格？

@姚子文：在eBay平臺上打造爆款，團隊需要風控能力。爆款的概念首先是日銷量大且持續時間長的產品。那么，影響爆款的兩個最大問題就是庫存管理和競爭對手分析。如果一個團隊里面沒有能夠準確進行市場和競爭對手分析的人員，那么首先出問題的就是庫存，銷量一上來，庫存就不夠，導致管理人員最常用的辦法就是提高價格。

@姚子文：在沒有穩固排名，達到市場定價話語權的時候，人為地去影響市場，就造成了給競爭對手，以及這個LISTIGN本身的排名權重影響，所以銷量的變動會很嚴重。大家都知道，熱度對排名權重的影響很大，缺貨直接會把某一個選項的熱度值清零，導致排名權重的下降，這些操作其實都是影響排名的。

@姚子文：還有就是預計銷量也是團隊必須具備的能力，很多公司喜歡根據ERP來做預計銷量，但是這個預計的銷量是適用于除爆款之外的所有產品，爆款的反饋和銷量是非常敏感的。大家做預計銷量都是經過了月、周以及近幾天等因素平衡后的結果，而且都是經過訂單匹配后，在時間方面多了個平衡值和滯后性，不能夠反饋實際市場在過去幾個小時和未來幾個小時的具體變化，這就影響到了跟進人員補貨數量的不及時性。所以，打造爆款的團隊里面要有具備對單品和對手分析后會做競爭預估的人，爆款的產品基本上每天都是在做補貨操作，這個是為了和市場同步。另外，爆款產品的補貨都需要在市場最高銷量的基礎上加上升的系數值，目的就是給到線上產品再次突破銷量的庫存，不然就會把處于上升趨勢的自己攔住，當然這個是屬于拔銷量和控制市場的因素。

@姚子文：如果想在eBay平臺上通過閃購行為打造爆款的話，要求是非常高的，而且目前做得比較少。所以，盡量挑選生命周期長，質量有保證且售后不復雜的產品，但不是固定日常標準消費品。

@何志勇—雨果網：賣家都想要在平臺上做一個優良的LISHTING，然后充分利用起來。爆款產品需要具備哪些條件呢？

@姚子文：首先要考慮市場的容量，一款iPhone手機殼和配件、ipad保護套和配件、一款性感連衣裙、一款圍巾、一款冬裝大衣，一款包包等都可以去推爆款的。為啥呢？因為這些產品是快消品，而且主觀性強，在合適的季節或者電子產品發布后，都會有快速而且持續一段時間的購買高峰期。這個就是市場容量的預估，也是最容易形成銷量集中推送的爆款產品，需要做的就是在最快速的時間做好市場調研，做好銷售基礎工作和關注市場變化及時跟進維護。

@姚子文：固定日常標準消費品很難推爆款的，因為是必須品，而且銷售穩定，在特定條件下，購買需求是可以用歷史數據分析出來的，這些產品其實就是大多數產品，成本已經非常透明化，那么需要的是持久的經營，非短期的火爆。

【打造爆款的準備工作】

@何志勇—雨果網：分析清楚哪類產品可以打造成為爆款之后，賣家需要提前所哪些準備工作呢？

@姚子文：我覺得需要做好以下幾點。市場調研：準確了解市場趨勢，根據市場現有的容量和競爭對手的運作模式，分析彼此的優勢和劣勢，綜合評估進入市場占領上風的可能性。然后通過第一次采購量的預估和上架后產品的表現，快速做出進攻式的預計銷量，保證糧草充足。

@姚子文：安全庫存：一定要對此產品的整個供應鏈有所了解，交貨期、在途時長、下單反饋、臨時插單等都需要把握。

@姚子文：未雨綢繆：產品是有生命周期的，一個商品無論賣得多么火爆，如何適合市場，終有死亡的一天。我們必須在一個商品周期走到成熟期和衰退期之間用下一個爆款去替代。

【爆款一定是低價和低利潤率的嗎？】

@何志勇—雨果網：很多人都認為，爆款產品之所以為爆款，是因為價格足夠低，因此才能吸引多數賣家的光顧。所以，爆款產品一定是低價嗎？

@姚子文：無論是在哪個平臺或者是實體店，價格永遠是最敏感也是萬能鑰匙，但是我們做爆款的目的是在有量的前提下也保證有利潤，所以性價比是最重要的。可以說的是，爆款產品的價格不一定需要特別低，如果是小藍海產品的爆款，定價要參考這個產品在目前其他平臺和實體店的價格，然后定位一個符合自己店鋪定位和消費者來eBay購物所持有的心里價位。

@姚子文：當然，爆款真正的目的是，當處于市場最大銷量的時候，提高市場整體的均價而不是一直壓價的行為。舉個例子，eBay平臺的排名和銷量是呈正比關系的，如果你能控制關鍵詞搜索第一頁的前5名，也就代表了你能控制市場的定價權，別的競爭對手都是看你定價的。但是不能提價太多，一般參考市場均價的5%-15%提價效果好點。

@姚子文：很重要的一點，提價的前提是，如果提價后銷量下滑的部分一定要落到自己產品的LISTING，也就說必須占有排序的前5名，這個就是LISHTING的車輪戰，讓首位排名下的LISTING都成為你的擋拆和吸收你提價后所虧損的銷量。這些LISITNG一定要做成彼此競爭的模式，為的是讓消費者明白不是一家的產品而是不同的產品，當然也是視覺營銷的一種。

@何志勇—雨果網：不少賣家會把爆款當成是引流的“水龍頭”，對其利潤要求不太高，您也是這么看待和操作嗎？

@姚子文：想要通過爆款引流其實是需要非常高的關聯性。爆款的意思就是成交率很高的意思，那么客戶購買所需的決定時間是很短的，所以完成購買后，除非是有非常強的關聯產品才能夠停留，否則基本會離開。所以，爆款引流的相關產品線需要是有利潤的，否則意義不大。另外，我操作爆款的目的很簡單，先保證成交，再保證關聯促銷，關聯促銷必須是相關產品線，必須是匹配度高和毛利優厚的產品，還有就是關聯產品是不能替代這個爆款的，不然會造成這個爆款產品的成交率低，影響到排名的。這個是我的操作方法，可能比較穩妥。

【一定要有爆款嗎？】

@何志勇—雨果網：看來打造爆款及相關產品線需要顧慮的方面有很多，那么在這個過程中，你是否有遇到過特別大的問題，后來是怎么解決的？

@姚子文：我在打造爆款的過程中，遇到的問題估計和大家差不多，很多問題出在庫存管理方面和市場魄力，但我可能比較強勢，所以會要求輔助人員對采購數量和還在途中未到倉庫的貨量必須達到要求，量一定要按照我的預計銷量。還有，就是指導爆款的過程中，力度絕對要夠狠，每一步操作嘗試都是用分析最強的力度執行，不會在乎一時的僥幸和利益。

@何志勇—雨果網：現在很多中小賣家都想要有自己的爆款，您覺得運營eBay就一定要有爆款嗎？是否可以“百花齊放”？

@姚子文：我覺得，只要是做eBay，每個人都有遇到爆款的機會。不是必須有，是你在開發產品的過程中，有的產品本身是爆款，只不過自己沒有把握住而已。大家開發產品的態度都是覺得是熱賣或者有毛利的，但往往做的事情都只是看到了對方的SOLD，卻不分析對方的銷售過程。還有就是產品上架后，太急于開發新的產品，忽略了上架產品本身的銷售和及時跟進。我一直舉例說，新品好比新生的嬰兒，新品上架后就要坐月子，也就是說開發出來后，第一個月一定是開發人員（母親）和維護人員（婆婆）一起的，這樣效果最好。

@何志勇—雨果網：最后，對于中小賣家在eBay打造爆款，您還有其他建議嗎？

@姚子文：大家都能理解，在大數據面前，總能找到占據整個銷售量80%的產品總是由20%的SKU來貢獻，同樣占據毛利80%的也是由20%SKU的來貢獻，這個就是一直用的78-22原則，也就是大家說的“二八原則”。

@姚子文：中小賣家做爆款，我的建議其實很簡單的，把自己所有的產品按照“二八”原則分類，也就是把占比公司80%毛利（和銷量）的SKU找出來，作為重點產品，然后將開發和維護的人員也按照能力做“二八”分類，讓產品的“二八”和人員的“二八”重合，就有機會發現爆款和跟進爆款了。再者，就是輔助部門必須對重點人員管理的產品做優先執行，保證后院不起火。就是對兩個“二八”做績效，讓產品的“二八”根據銷售結果進行等級變化，人員的“二八”根據維護能力做人員調整，這樣就可以保證產品和人員都是動態競爭機制，績效也是隨著產品和人員的能力而動，完成了這些基礎工作，爆款其實很快就來了。

@何志勇—雨果網：好的，非常感謝姚總，接下來要請您到群里與大家互動了。

@姚子文：OK!

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