圖片來源：圖蟲創意

進入2022年，跨境電商增長勢頭依舊迅猛，不少賣家開始尋找新的品類增長機會，不過對于不同市場的品類，出海機遇和消費趨勢各不相同。近兩年，家居園藝作為新秀，表現出的市場價值和增長速度不可小覷，而消費電子作為跨境電商市場上的常青樹，疫情前后也呈現出不同的消費趨勢?！?/span>領取家居園藝報告】

家居園藝&消費電子市場趨勢解析

——谷歌國際增長專家Kevin Wu

經歷了兩年強勁的電子商務增長后，零售增長在2022年恢復到正常水平，其中，家居園藝表現較為強勁的兩個市場是北美和歐洲。

有調研顯示，2021年購買家居用品的51%美國消費者，在今年還是有很強的意愿繼續購買新的家居用品。這些消費者購買家居用品的原因有四個：主要消費生活的變化，結婚，搬進新家，新生兒的出生。

成熟市場以外，新興市場的機會和成長也值得關注。

特別是由于大多數成熟市場的廣告競爭力高，家居園藝在印度和東南亞地區的電子商務增長將更加突出。菲律賓、越南、新西蘭和印度市場在2022年Q1呈現出強勁的增長，家居園藝搜索量增長20%。在新興市場中，家居園藝品類大部分搜索增長來自5個關鍵類別：加熱器，空調，洗衣機，家居用品，安保設備。

回到成熟市場，2022年搜索量增長最快的產品是：圖案沙發，增長率達到157%；復古花卉沙發，增長率達到126%，具有高度藝術風格的章魚椅，增長率達到194%；轉角L形床/雙層床，增長率達到204%；搜索增長較快的另一個產品是組合沙發，其中，“舒適的、超大的”搜索關鍵詞增長率達到384%。

戶外家居品類中，越來越流行的產品是雞蛋型椅子，這種椅子掛在一個框架上，室內室外都可以用，最近搜索量增長最快的偏“oversized”的款式，增長率達到225%。

受到疫情影響，寵物家居用品在近兩年也有很大的需求，2022年看到搜索增長較快的產品是專門給狗用的沙發和搖椅，這兩種產品的搜索增長率分別達到336%和336%。最后一個搜索增長率最高的產品是Moon Pod chairs，增長率高達2137%。

另外，此前有數據顯示，2021年下半年關于懷孕測試和懷孕服務的搜索達到3倍的增長，所以今年可以多關注新生兒類別里一些需求的大量提升，包括有關托兒所、兒童游戲室和兒童家居等產品。

值得一提的是，一些大學學生在今年或許可以回歸校園，大學宿舍用品、設備在今年秋天也有可能迎來明顯增長。

北美和歐洲作為成熟市場，其在家居園藝品類方面的新趨勢和消費者行為也值得關注——環保和可持續性，的AR客戶體驗功能。

通過對英國、美國、法國市場的觀察發現，當品牌領先時，購買家居園藝類產品的消費者將對增加可持續產品的購買負最大的責任。那么這些市場的商家可以考慮采用環保材料，或者支持一些可持續性的計劃，把可持續性融入到品牌里面，因為這對目標市場的消費者來說也變得越來越重要。

AR體驗是另一個消費趨勢。有40%購物者表示，如果能夠先通過AR進行體驗，他們愿意為產品支付更多費用，71%的購物者表示，如果能使用AR功能,他們會更頻繁地購物，所以說增強AR體驗對于客戶參與以及轉化至關重要。

移動端也有數據顯示，AR將讓客戶在參與度方面有49%的提升，從轉化層面來看，在某些情況下和產品的體驗下，AR可以提高90%的轉化率。

在家居園藝市場的發展，商家可以參考以下三個建議：保持開放心態，在現有業務之外尋找新的市場機會；成熟市場需要關注產品選擇以及新冠疫情趨勢，強調設計和功能方面的價值主張；通過新形式的客戶體驗和品牌價值,提高品牌認知和忠誠度。

再來看2022年電子3C產品的發展趨勢和洞察。

迄今為止，歐盟和北美等大型成熟市場的電子3C產品在2022年的搜索增長最少，2022年Q1印度的電子3C產品需求增長領先所有國家，整個品類搜索量增長超過35%。

在印度市場搜索量增長最快的類別包含家庭影音、可穿戴技術、洗衣機和家電。印度以外，日本和韓國在電子3C類目也出現更有潛力的出口市場，搜索需求出現偏穩定的增長。特別是在日本市場，家庭影音和電腦配件有很大的需求和機會。

從全球產品角度來看，2022年電子3C產品的銷量主要來自兩大品類——家庭影音和廚房用具。Q1的贏家則是VR、可穿戴設備和3D打印機，包含這類新技術的產品搜索量增長最快。

不同國家的消費者在線上的購物行為差距也比較大。數據顯示，超過七成消費者傾向于在線上渠道購買消費電子產品，因為他們可以輕松找到及比較產品和功能。

美國和法國的消費者認為在獨立站上更容易發現最新產品，德國和印度消費者最喜歡在電商平臺上購物，比如說亞馬遜，他們認為在電商平臺上可以看到更多的客戶評論，幫助他們做出正確的購物決定。

在觀察消費者搜索行為時，谷歌團隊做了一項調查——在疫情前后，消費者對科技產品的搜索有何不同？調查顯示，電子3C產品的搜索匹配關鍵詞與疫情之前相比有明顯的差距，即越來越多的消費者在疫情之后更加關注品牌內容，并探索產品的細節和功能差異。

特別是針對高客單價的產品來說，客服customer service是搜索越來越頻繁的搜索詞。同時也從側面證明，當下消費者對購買后的服務和支持有更高的預期和要求，他們不僅僅在尋找適合的一些產品，也在尋找合適的品牌，衡量這些品牌能否提供好的服務和購物體驗。

以吸塵器為例，這類產品的增長是由消費者更多地尋找高價值產品推動的。再深挖的話，可以發現，搜索增長最快的搜索詞是適合老年人使用的輕量吸塵器，增長率達到244%。

綜上所述，當下的消費者正在面對宏觀經濟上的一些挑戰，這些挑戰對不同國家消費者的影響也不一樣，與此同時，市場優化和研究不同的變化越來越重要，這也給品牌或是產品帶來了發展增長的空間。同時，商家在進行產品開發時要多進行思考——如何引領消費者創造新趨勢，而不是自己尋找新趨勢。

家居園藝&消費電子廣告策略及打法

——谷歌數字營銷策略顧問Annie Lu

現如今的社會信息是非常充足的，用戶在選擇產品時也面臨著千千萬萬的選擇。作為品牌方或商家，要回歸到用戶視角，去了解他們如何從認識一個產品或品牌到最終做出購買決策，再反向思考自己如何在家居園藝品類下獲得更多用戶關注，從而解鎖更多廣告策略和打法。

在家居行業里，產品的類別很廣，大到沙發小到家電，這些產品對于用戶來說，在購買時的決策因素也是不一樣的。

這里引入一個關于卷入度的模型：卷入度高思考型的消費者更加看重產品屬性和功能；卷入度高感受型消費者更加注重品牌情感價值和自尊心等因素；卷入度低思考型的消費者更加看重產品的熟悉性和選擇便利性；卷入度低感受型消費者更加看重個體體驗和自我滿足等因素。

高卷入品類具有單價高、使用時間長、購買次數低、購買決策周期長、品牌忠誠度較高的特征，低卷入品類有需求及購買頻次相對高、購買決策周期短、品牌忠誠度較低的特征。

那么針對高卷入度和低卷入度的產品，在廣告營銷策略中要怎么做區分？

要知道，在廣告營銷中，每一次曝光都可能成為驅動用戶下單的關鍵。對于低卷入品類來說，消費者需求及購買頻次相對高，購買決策周期短，商家要在這類產品上抓住用戶，需要充分覆蓋用戶觸點，出現在任何他們會獲取信息的地方，同時也要思考怎么抓住用戶注意力，讓他們選擇自己的產品，而不是競爭對手的產品。

商家可以先了解遍布網絡各個角落的消費者的不同瀏覽行為：45%的消費者將搜索網絡作為發現新品牌和產品研究的第一渠道，90%用戶的日常上網時間存在于搜索之外，90%的海量信息來自視覺內容，90%的消費者認為圖片或視頻是驅動最終下單行為的關鍵因素，30%的消費者轉向使用YouTube進行家居和電子產品的視頻觀看。

從這組數據可以看出，作為一個廣告主，如果只選擇單一的營銷渠道，就很有可能錯失掉很多其他的媒介觸點，所以廣告媒介的多樣性很重要。

那么問題來了，一個企業在進入一個市場時，會經歷不同的發展階段，在營銷策略上，在不同階段應該如何確定側重點并捕捉市場機會呢？

可以把企業進入市場分為三個階段：

1、進入市場：用戶比較陌生，需要花精力進行認知教育，側重拓展新用戶。

2、立足市場：已積累品牌和產品認知度，需加強鞏固已有市場，側重穩步拉新和已認知用戶的轉化。

3、 成熟市場：已積累較多用戶，側重持續性品牌形象宣傳和提升用戶忠誠度。

其實不管處于市場的哪個階段，共性是要通過不同的媒介覆蓋不同的觸點，然后達到市場里不同階段的目標，在每一個觸點里，留住潛在用戶至關重要。

再回到卷入度來看，低卷入度產品的切換風險小，用戶換品牌的可能性大，所以要提升用戶復購和留存粘度。

在這個過程中，商家可以使用受眾信號促進業務增長。數據顯示，使用受眾信號的商家相比競爭對手通?？梢垣@得85%以上的銷量增量和25%以上的毛利率增長。

那么商家可以持續收集高價值的受眾信號，在合適的時機運用受眾信號。如果有消費者已經把產品加購了但是還沒有做出決策，商家就需要主動觸及他們，引起關注，也可以通過動態再營銷的方式，把產品多方位地展示給消費者，這種方式也可以把合適的產品推給最匹配的人群。最后總結一下營銷的重點，對低卷入度的用戶來說，要覆蓋多樣化的觸點，當觸點不夠時，可以運用再營銷的廣告手法留住用戶。

——谷歌直客重點客戶經理Daria Xiao

剛剛Annie老師也講到了，高卷入品類單價高、使用時間長、購買決策周期長，那么是什么因素驅動消費者購買這類產品呢？

在高卷入度品類中，比如說一個好看的高級沙發，用戶在選擇時更注重心理感受和自我感覺，而面對電視冰箱，用戶在選擇時會更加理性，在決策過程中，更多考慮的是價格、產品屬性、功能和實用性等因素。

可以看出，用戶在購買高卷入產品的決策中，會經過很多階段和不同的觸點，可能是品牌網站的產品測評、推送廣告等。這時，商家可以想辦法在不同的階段和觸點與用戶對話，不斷建立用戶對品牌或是產品的印象，當產品正好符合用戶需求且有一定的技術和優勢，就會加快用戶的決策過程。

有數據顯示，七成用戶在開始搜索家居園藝以及電子產品時，并沒有明確的品牌偏好，大多搜索品類詞，所以占據品類心智是高卷入產品的增長機會，可以讓用廣第一時間聯想到自己的品牌。

要占據消費者在高卷入度品類的心智，商家可以從旗艦店產品做起；

第一步：匹配需求。高卷入品類的用戶需求有更多層級，可以多關注用戶的上層需求，例如設計理念、格調和品牌的附加價值，因為這些因素可以帶給這類用戶情緒價值，從而創造品牌溢價空間。

在匹配用戶需求時，最重要的是把產品利益點與用戶的需求和痛點精準匹配，商家可以從用戶搜索行為和熱門搜索關鍵詞發現需求增長趨勢，也可以從社交媒體輿論中發現用戶關注及討論熱點。

第二步：優選流量。傳播第一階段：拓量+分層。在這個階段要保證信息覆蓋廣度，打造產品知名度，將傳播人群分層，除了錨定核心人群，可以拓展至高潛力人群和泛溝通人群。

這三類人群中，泛溝通人群對相關生活方式感興趣，高潛力人群可能是正在搬家的人群，對家電有購買意向，核心人群可能是高學歷高收入、搜索過核心關鍵詞的人群。

傳播第二階段：集中+信息穿透。在確保信息溝通深度的同時,也要充分溝通產品利益點和品牌優勢。

根據上一階段的人群表現,找到最優人群標簽疊加組合,鎖定高價值高潛力人群精準再傳播，找對觸點在用戶產生需求時出現并影響他們。

第三步：高效轉化。品牌官網是塑造品牌形象的重要陣地，可以優化網站提升用戶體驗，幫助廣告營銷達到事半功倍的效果。

上述傳播框架其實是根據不同的階段、不同的投放目的，建議搭配使用不同的廣告形式。

總的來說，對于高卷入度品類，更多的機會來自于旗艦店去占據用戶心智，對低卷入度品類而言，用戶的需求頻次較高，就需要著重拉新充分覆蓋用戶觸點，同時利用受眾信號，這兩點是實現用戶復購的關鍵要素。

以上主要是幫助商家在短期內達到目標，而要獲得長期的增長，建立品牌力不可或缺。調查顯示，56%的消費者把品牌力作為首次購買產品的主要考量，71%的消費者把品牌力作為再回購的主要考量。

再回歸到用戶層面,品牌力可以為用戶提供情感價值，贏得更多用戶關注，賦予品牌溢價空間。而提升品牌力需要長期的積累和投入，商家可以將品牌力納入業務策略和營銷目標中，并設置長期品牌向指標,衡量品牌在用戶心智中的整體提升，而不只是關注銷售轉化。

（來源：叫我趨勢菌）

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