圖片來源：圖蟲創意

“疫情紅利”漸漸消退后，跨境電商回歸常態化，歐美市場內卷也日益加劇。2022年伊始，在大環境以及多種不確定因素的沖擊下，跨境賣家不得不調整戰略，邁出多平臺、多市場布局的腳步。

在諸多市場的選擇中，東南亞備受關注。無論是Lazada和Shopee的同場競技，還是后來者TikTok Shop業務的全力發力，都足以證明這個有6.68億人口紅利的市場，會成為下一個品牌拓荒掘金的絕佳之地。包括SHEIN、Banggood、吉宏股份等大賣早已嗅到了商機，已提前進場布局。

DTC品牌出海的“新寵兒”

“我們要打破對東南亞市場的刻板印象?！盇tome中國區負責人樊繁向雨果跨境介紹。

Facebook IQ研究數據顯示，東南亞經濟處于雙位數的上升期，到2022年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南、新加坡的全新中產階級人口預計將達3.5億人，可支配總收入達3000億美元。

樊繁表示：“通過東南亞經濟增長的數據可以發現，客單價低是個偽命題，價格不是消費者決定的，而是產品品質和品牌溢價等多維度考慮。目前東南亞的電商生態還在不斷完善中，包括配套的物流、金融支付、本土化營銷等，未來3-5年，東南亞的電商生態會日趨成熟?！?/p>

對于布局東南亞市場的前景如何，從事跨境電商5年有余的賣家李響感慨良多：“雖然東南亞的消費者目前還處于成長期，電商相關的服務以及對獨立站的信任機制沒有完全成熟，但這并不代表以后會一直如此。東南亞遲早會像歐美市場一樣成熟，跨境賣家在歐美市場已經吃過沒有提前做品牌的虧，那么就不要讓這個遺憾延續到東南亞市場了。”

目前，李響秉持“無品牌不電商”的理念，他不僅在東南亞多個國家注冊了商標，還在新加坡、馬來西亞、泰國開設了獨立站。他認為，與其等市場成熟，倒不如早些布局獨立站，既能當做分銷渠道，又能提升用戶粘度，同時還能沉淀自有品牌。

在東南亞市場日漸火熱的今天，有棵樹、價之鏈等大賣也紛紛將業務拓展至該市場。業內人士稱，SHEIN將總部搬遷至新加坡就是為了拓展東南亞市場。

吉宏股份更是提前覺察到了東南亞的市場紅利。2016年，主營包裝業務的吉宏股份營收僅有5.7億元，但是2017年涉足跨境電商業務后，該板塊就為吉宏股份貢獻了2.15億的營收。此后的幾年，吉宏股份的東南亞獨立站業務增長迅猛，2021年，吉宏股份營收51.8億元，短短的幾年內，營收翻了近十倍，而這一切也離不開其在東南亞市場的前瞻布局。

據其在財報中披露，目前吉宏股份已成為東南亞地區跨境電商獨立站模式的頭部企業，并且社交電商市場占有率在該區域內排名第一。

從吉宏股份在東南亞市場的布局中不難看出，DTC品牌出海，做獨立站也可以獲得很好的成效。樊繁告訴雨果跨境：“東南亞消費者網購絕大多數不會首先去電商平臺，而是去搜索引擎，如去Google搜索自己需要的產品；其次，在電商平臺購物的消費者一般對價格相對敏感，質量要求會排在價格后面，所以這很大程度上制約了平臺賣家能銷售更高品質的產品。東南亞消費者如果想購買高品質產品，更多是選擇去品牌獨立站進行購買。”

“未來隨著經濟發展和電商基建的日益成熟，東南亞市場中產階層隊伍會日益擴大，其可支配收入以及對產品品質的要求都會相應提升?！狈毖a充道。

先享后付撬開市場大門

支付作為獨立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同樣也能為獨立站帶來一定的流量。而先享后付，即海外消費者熟知的Buy Now,Pay Later（簡稱BNPL）作為在東南亞迅速成長的新興消費方式，也受到了新生代網購群體的喜愛。

樊繁分享了一組數據，在東南亞地區，76%的消費者愿意使用BNPL方式購買；87%的消費者會回到提供BNPL服務的商戶進行復購，預計到2025年東南亞“先享后付”支付規模將從2020的9.1億美元上漲到88.3億美元，實現8.8倍的增長。

FIS旗下Worldpay近期發布的全球支付報告中提到，在東南亞地區，新加坡、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等國家先享后付在未來的占比也將進一步提升。其中，馬來西亞到2025年先享后付服務預計將增長近兩倍，占馬來西亞電子商務消費額的10%以上。Worldpay還在報告中建議賣家：“為提高轉化率和客戶忠誠度，商家需要考慮為馬來西亞消費者提供受歡迎的先享后付服務。”

獨立站相較平臺而言，不受規則的限制，因而會衍生出更多的玩法，也存在更多的可能性。先享后付的興起，給獨立站賣家帶來的不僅僅是客源流量。一位東南亞獨立站賣家表示：“獨立站賣的就是高溢價產品，部分東南亞消費者的購買力有限，提供先享后付的話就可以提高客單價，消費者也可以接受。”

BNPL消費模式在解決支付問題的同時，也能提升獨立站的客單價和復購率。據樊繁透露，像印尼這些地方的客單價可能是10美元-20美元，而使用Atome商家的客單價就可以達到100多美元。

受疫情影響，消費者購買力呈下降趨勢，先享后付模式沒有手續費的優勢更能解決消費者的資金緊缺問題。并且，在網購客群越來越年輕化的前提下，先享后付對青少年或是沒有很多經濟基礎的人而言是很方便的支付方式，獨立站接入BNPL也會獲得更多的客戶。

根據Global Payments提供的數據，預計2022年Z世代或者千禧一代這兩部分人群預計分別有44%和37%的人群使用先享后付進行消費?！?/span>未來在東南亞市場，BNPL模式會成為90后、00后及更年輕消費群體的主流支付工具。”樊繁表示。

只是，打鐵還需自生硬。新興支付方式或許會為商家帶來更多的流量和客戶，但獨立站本身還得依靠產品和服務取勝。

在東南亞做好獨立站的“新方法”

品牌是一個長線的過程，獨立站須得提前布局。隨著東南亞市場消費升級、物流支付系統逐漸健全，后期難免會有大量品牌商前來淘金。再者，賣家一直重押平臺也絕非長久之計，且電商平臺和獨立站能夠做到優勢互補。

DTC品牌出海雖然不等于獨立站，但是獨立站卻能為品牌樹立形象、培養客戶群，而電商平臺則可以擴大曝光率、接觸到更多不同客戶。因此，賣家在經營時都表現出多渠道的策略——不管是先開設了獨立站還是先進駐大型平臺，最后大多數都愿意發展成全平臺、多渠道的經營模式。

東南亞市場蘊藏的機會固然很多，但是各個國家在消費能力、語言、風俗文化等層面上也存在很大差別。那么獨立站賣家將要面臨比拓展其他市場更難的本土化挑戰，其中尤以抓取流量和提高本土化消費體驗為甚，而TikTok在東南亞的快速發展或許也會成為獨立站絕佳的流量池。

樊繁建議：“初始時，DTC出海品牌應該選幾個典型的市場，比如先從新加坡、馬來西亞開始做，然后再慢慢鋪開。本土化不僅僅是要迎合當地市場的消費習慣，同時要在網站語言、支付貨幣、營銷手段等各個方面做出改變?！?/span>

“如果要做馬來西亞市場，就要了解到，該國消費者常用語言除了英語，還有馬來語；30歲以下的年輕人占人口總數的53%；官方宗教是伊斯蘭教；Facebook和Instagram是當地主流的社交平臺。那么在該市場進行的所有本土化營銷，都要圍繞這些基本信息展開。如果只用英文溝通或是只支持美元支付方式，可能會失去大部分的潛在消費者。”樊繁舉例分析道。

在市場分析和本土化營銷這塊，樊繁補充道：“選定目標市場后，可以抓住‘區域特定人群的市場’發力，比如說做女裝的賣家，可以研究當地的氣候、風俗以及當地女性整體的身材特征等，進行針對性開發；而后通過‘內容營銷+文化滲透’向目標用戶講述品牌故事，進行引流；沉淀一定的用戶畫像后可以提煉文化喜好，打開更廣闊的市場。”

此外，樊繁認為：

1、在流量貴、市場競爭日益激烈的情況之下，留存率會是企業在未來是用以衡量公司發展狀況以及業績表現的關鍵指標之一。新興市場配套不成熟是事實，但流量紅利巨大。

2、產品品質、設計與服務是非?；A的要求，畢竟好的品牌不是產品找人，而是人找產品。對客戶體驗進行精細化管理，可以將用戶的反饋落實到設計、生產和營銷的各個環節。

3、品牌是DTC企業的核心競爭力。少數中國出海的 DTC 企業開始向品牌導向的經營模式轉型，提升本土化水平。從產品聚焦到品牌聚焦的轉型路上，訴說獨特品牌故事并達到共鳴，對實現品牌設計和運營本土化至關重要。

在最后，他強調：“現在DTC出海品牌更需要堅持長期主義、走品牌化路線，站群模式和爆款思維已經不具備核心競爭力了。”如果說支付、物流、平臺是獨立站賣家沿著東南亞市場向上攀登的階梯，那么品牌最終建立起來的忠誠度，或許能幫助他們重獲新生。

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（來源：楊旭峰）

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