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今天的主題是低客單價的產品如何進行廣告推廣

很多老鐵應該是看了我這篇文章：全網首發：如何判斷新選的品最終能否盈利？如何準確判斷新品的發貨數量？

這篇文章內容是我認為全網應該是沒有人寫過的，比較有干貨價值。很多老鐵討論里面的數據模型，這個模型很重要。不單單是可以用在我們選品的階段，也可以用在鏈接分析的階段。

01 廣告的投入成本&廣告訂單占比

如果你考慮低客單價產品，無論在運營階段還是在選品階段，都會要用到這個數據模型。

一個是要清楚明白我要投入這個產品上的廣告成本有多少，以及產品廣告訂單占比有多少。

我們核算有一個很重要的因素---廣告訂單占比

因為每個鏈接，每個運營或者每個公司的把控是不一樣。

越是頭部的賣家，廣告訂單占比反而比中腰部的賣家的廣告訂單占比更高。比如我這個鏈接是沖排名的，我可能砸的廣告資源比較多。

競爭越激烈的類目，它的廣告訂單占比越高。

所以并不一定頭部的利潤總額一定比下面的高，第五名不一定有第十名掙的利潤多。

這牽涉到一個影響因素--每天對廣告的投入成本。

如果我要維持關鍵詞的排名，我就需要有這么多的訂單。自然訂單不夠，就需要用廣告訂單補，廣告訂單補并不是我在頭部的廣告轉化就一定比下面要好很多，也并不是我的廣告 CPC 就一定比下面低很多。

我需要用更多的廣告訂單，廣告投入就大，可能總體盈利能力反而沒有第十名盈利強。

我們再回歸到低客單價的產品上來說。

亞馬遜它并不是一個文科的玩法，它是偏理科的，你要盯著數據去玩統計學，玩數據分析，玩邏輯學。

看到我的那篇文章，應該看到了一個概念，如果我的廣告出單成本是利潤額的兩倍以上，我可能會淘汰掉這個品。但是如果你的產品是低客單價，你會發現會超出這個值。

比如10美金的客單價，你一單只能掙兩美金，但是你的出單成本是 10 美金才能出一單，相當于你的出單成本是你利潤的五倍。理論上來說，這種產品我們可能會淘汰，但事實情況，還有很多人能夠把這個產品運營得很好。

為什么？

因為低客單價產品的廣告訂單占比沒有那么高。

我們算的兩倍的這個邏輯，前提是我的廣告訂單占比是我總訂單的 50% 的比例。

為什么要這樣說？

因為牽涉到產品的生命周期，以及你想往頭部競爭所需要投入的成本。你越往頭部去競爭的時候，需要的廣告訂單占比越大。

我在新品期的時候，廣告訂單占比可能超過了50%。還有我在上升期的時候，廣告投入也比較大，也就是我想往前沖的時候，我需要的廣告資源比較多，投入的成本也比較大。

不同的生命周期以及你的目的不一樣。

比如說，我今天的廣告訂單占比只有20%，但是我是在 20 名，我想往第 10 名沖，我沒有秒殺，我也沒有折扣，什么都沒有，關鍵詞排名也沒有增長的時候，我需要增加單量，那肯定是需要投入更多的廣告。這個時候開始，廣告訂單占比就會變大，可能會達到30%-40%。

無論是新品還是老品，還是要往頭部沖，我都會用到廣告訂單占比的概念。

所以，我們按照比較高的廣告訂單占比的 50% 的這個值來去測算的數據模型，你的出單成本大于利潤兩倍的，這種情況下，我們虧損的概率會比較大，但是也可以盈利的。

很多人給我反饋了它的鏈接的情況，你會發現類目還是不一樣的。比如高客單的產品，低客單的產品，標品，非標品半標品，不同的類目和不同的客單價的轉化率是不一樣的。

以前很多老鐵問我，我這個類目的轉化率，類目轉化率是10%，是高還是低，我真不知道，你要去跟你后臺去比較，比較的時候不要輕易的去相信很多人說的，是你要去按照這個后臺的轉化率的這個值去比較就 OK 了。

但是你真正去拿自己成熟鏈接去比較的時候，你會發現你的鏈接轉化率比那個高。但是你要再去品牌模塊看數據的時候，你的鏈接在這個類目的轉化率是多少的時候，也就是自然轉化率，跟類目中位數以及類目頭部去比較的時候，反而是差別很大的。

言外之意，比如說這個類目頭部轉化率是30%。但是在亞馬遜后商機探測器里面，這個關鍵詞的轉化率只有 10% 或者8%，它相當于它的數值的三倍。你越是頭部的轉化率越高，可能最高能夠是它的三倍。

所以不要輕易相信它后臺的那個數值，要疊加一下我文章里面的這個數據模型，一個是客單價的差別，還有一個就是標品非標品的概念來疊加一下，我的轉化率應該是這個數值的幾倍，這是很重要的一個概念。

02 低客單價的現狀

低客單價產品的轉化率會高一點，廣告出單成本是自然訂單出單成本的 4 倍或者 5 倍，虧錢虧很多。

你會發現我一天出 100 單可能掙了 200 美金，廣告投了 100 美金只能出 10 單。那這個時候你的廣告出單只占你的總訂單的10%。

如果我們按照 20% 的比例，就比如說我需要200美金的廣告成本，我出 20單，總訂單一天出100單，然后掙了200美金，廣告花了200美金，相當于我是盈虧平衡。看著我出了200單，一天的營業額是2000美金，但是我是盈虧平衡的狀態，這就是低客單價的現狀。

03 低客單價怎么掙錢？

低客單價要控制廣告支出，讓廣告支出繼續往下降，20% 不行，還要把它降到5%。我們有一些低客單價產品，廣告訂單占比只有5%或者3%，只有這樣我廣告才能夠限制它的花費，我才能夠掙錢。

但是如果你的低客單價產品如果廣告訂單占比超過一半那就肯定掙不了錢了。就像我們知識星球的一個老鐵，廣告訂單占比打到77% 。

如果想要掙錢，需要做的就是想把核心大詞自然位推到第一小頁，這樣自然訂單才能增多，廣告訂單占比才能減少。

圖片來源：跨境移花宮

你想讓低客單掙錢，你廣告一定是控制投入，不能無限制地投廣告。我一天出100單我廣告只需要開20美金，那肯定是盈利，相當于利潤兩百美金，我只用減廣告20美金，我就可以掙錢。這樣子你就會發現我的出單成本是利潤額的五倍，我照樣可以掙錢。這個前提建立在你控制了廣告的花費。

所以說你看了我這篇文章，千萬不要盲目地去套，你是可以要變通的。一個是廣告的訂單占比，一個是廣告花費都是可以變動的概念。

04 高低客單產品，廣告競爭程度

我們理解了這一點之后，你就可以理解到一個問題，就在于低客單價產品這個類目大家是沒有辦法使勁打廣告的，不會無限制地開。

經常我們的移花宮群里面溝通，你會發現有些人，上架產品就開一天500 美金，你再問他日銷現在一天開多少美金？他說開一千美金，這是什么概念？他的廣告預算是無止境的，可以往使勁往上懟的，為什么？因為它的利潤是可以控住廣告成本的。

但是你發現低客單價沒有人這么說，因為它的acos 經常會爆表，10美金的產品， acos 經常都是40%，50%。廣告投的越多，虧得越多，可能會把你自然訂單的利潤吃完。

所以你會發現這種低客單價的產品，它的廣告競爭沒有那么的激烈。頭部的一些廣告位置大家都是輪換著去投放的。

不像有些類目，你會發現品牌廣告，首行廣告，第一個永遠都是best seller或者前幾名。頭部的人長期霸占著這個頭部的廣告位，這就叫廣告競爭比較激烈。

老鏈接的低客單產品都不用開廣告的。

我們以前那個比較低客單價的產品，成為這個頭部前三或者頭部 best seller 的時候，廣告是關掉的。

頭部不開廣告，言外之意就是你新品進入的時候是可以開廣告的，你是可以搶到頭部位置的。因為很多特別是二三十美金的產品競爭比較激烈的時候，頭部的品牌廣告還有首行的前面兩個廣告位，永遠都是 best seller，永遠都是頭部前十前五的一個廣告位永遠都是在那卡著，這就叫卡位了。

很多人不知道，我的鏈接沒有卡位，我類目也沒有卡位，但就是類目不一樣，你低客單價，都best seller了，肯定不用卡，但是有些類目它是競爭激烈，你不卡位，別人就要上，別人上去之后，通過廣告訂單轉化之后，慢慢它的排名就是提升了，他會威脅到你的位置。那你這個時候為了保護我的位置，打壓競爭對手，我就必須要卡這個位。

05 低客單價的產品廣告怎么推？

低客單價并不是不能夠做，雖然它的利潤率或者利潤額比較低，但是它會有量。如果說你這個低客單價量還沒有，那就沒有意思了，低客單價靠的是量才能夠賺錢，沒有量賺不到錢。

第二點低客單價它的廣告的投入的成本，現在的賣家競爭對手，他的廣告投入成本不會太大。不會說我訂單已經頭部前三了，我的廣告還一天懟幾百美金，一天的廣告訂單占比還是百分之三四十。

言外之意，競爭沒有那么激烈。我們投放廣告的時候可以打到首行，或者打到其他位置，廣告位不會被別人壟斷。

那也就是說低客單價我們廣告可以玩，需要量才能夠賺錢，這是我們的一個前提。

06 低客單價推廣運營

首先低客單價是價格敏感型產品，如果在標品領域里，又是低客單價價格敏感型的產品，你比別人低 1 美金，客戶可能就會選擇你而不選擇他，或者在運營的過程中，我的價格降 1 美金，可能我的訂單可能會增長很多，漲1美金，我的訂單可能會下降很多，下降的比例可能都是 30% 左右。

所以這就是很多老鐵會遇見的低價螺旋螺。爆單了你想往上螺往上漲的時候實際是很困難的。因為低客單價的人群對價格敏感度非常高，3.99 你想漲到 4.99，不好意思漲不上去。本身你一天 300 單，你只要漲到4.99，你變成一天 100 單了，你敢漲到5.99，你只剩一天 50 單了，會出現這種情況，這個降幅會非常大，這是價格敏感型。

我的邏輯就是低客單價產品能做，但是前提是你要有功能或者外觀。最起碼你選品的階段要避免直面競爭，你上市場通貨就是打價格戰，就是要低價。

但是低價我不建議人家賣13.99，你用 3.99 去螺。我的意思是別人賣13.99，我們賣 10.99 或者賣11.99，低個兩三美金，這個價格段的人群，你低2美金，他都是可以會選擇你的。

所以這種價格段的產品，我們需要上架推廣的時候需要用一些價格還有折扣力度，或者會員專享折扣各種方式，價格往下拉一些，讓我們鏈接有轉化。低客單價相對來說價格敏感型的，那我們只要把價格拉下來，它就可以轉化，不至于轉化非常差。

客單價越高的產品，你降價并不一定有用。

幾百美金的產品，沒有評價轉化不了，五六十美金以上的產品，或者 80 美金以上的產品，別人都是賣 80 美金，你賣 50 美金，你并不一定能賣得好。你從 80 美金降到 50 美金能不能出單？不一定能出單。

但是你從 10 美金的產品降到 5 美金或者降到 7 美金，它可能就爆單了，這就是不同的客單價對價格敏感度不一樣。所以在我們推廣低客單價產品的時候，價格設置一定要注意。

07 低客單價產品的兩種廣告打法

1.鏈接轉化率高-打大詞，打首行

廣告這塊跟我們的轉化率，ACOS有很大的關系。如果你鏈接的轉化率非常高，設置的價格，促銷或者鏈接本身的產品力影響，造成打這個關鍵詞轉化率非常高的時候，我建議你打大詞把競價加成在首行位置，要去搶奪最精準的流量。

你會發現低客單價標品首行轉化最好。當然我不能一杠子夯死所有，我們的鏈接大部分這種客單價的產品都是首行轉化好。這個時候我會要求我們的鏈接去打大詞打首行，搶流量，用大折扣來帶來訂單和轉化，造成新品很快速地出單。

用首行來要高點擊率，高轉化率以及訂單的不斷的增長。因為我要通過廣告的預算的不停增長來帶動這個關鍵詞出單量不停地增長，總訂單量不停地增長，帶動我這個類目排名往前進，再引發關鍵詞的自然排名往前走。

客單價比較低的標品，它一般都是流量集中型的產品，關鍵詞的流量集中度非常高。可能就前三個關鍵詞能夠占比這個類目的搜索量的 70% 都是 OK 的。那我只用打這三個詞，不需要打太多的詞，三個詞打起來之后再去擴充長尾詞就 OK 了。

你會發現歐洲站越是小的站點，它的流量越集中，不需要去開很多的廣告活動，也不需要去打很多的長尾詞，更不需要打廣泛。因為它的流量詞太集中了。你可能只要把第一大關鍵詞排名干到前三或者前五，你就是這個類目的頭部前三或者前五了，你只要把控這一個詞就 OK ，所以說大詞一定要打的。

如果說歐洲你天天去打小詞，bestseller一天才不到 100 單，你天天去打小詞就玩砸了。所以我們還是要玩大詞，把大詞給搞上去之后，自然流量起來了之后，你自然訂單就有了，讓你的廣告不會虧損太多開始回本了。

如果說你還是打小詞，你這個自然排名自然流量也沒起來，自然訂單也沒有出來，訂單還極度不穩定。這個時候要么就是廣告出單，要么不出單，要么今天流量有單，明天沒單就會進入到一個這種曲線波動的狀態。天天10單以下就是突破不了10單，要么就是突破不了 20 單的境界，這就比較困難了。

并不是所有的產品都適合這種方法，你會發現有些產品的轉化率低，或者有些產品的cpc高，Acos天天爆表200%，還要硬打嗎？不是，這個時候我們需要去調整策略。不能夠按照建議競價來了，也不能夠按照加成多少的玩法了。放棄搶首行的這個邏輯。

2.ACOS爆表--從建議競價的最低值開始開始往上漲

往上漲就是要看我這個出價有沒有曝光，有沒有點擊，直到漲到有點擊為止，再看預算能不能花完，然后我再去考慮我Acos是多少，轉化率是多少，廣告展示在什么位置，廣告位是什么位置，這個位置行與不行，能不能接受，如果不能夠接受，我們再調整，要么是往下降，要么是再往上漲。

為什么？因為你現在出價是比較低的，那你要往上漲，因為你可能現在是在詳情頁，轉化比較差的，那要再往上漲漲到搜索結果其余位，再看這個位置的轉化以及Acos 表現。

新品鏈接權重比較低，你上來打首行實際上競價非常高的，老鏈接在首行只需要兩美金，你可能需要 4 美金或者 5 美金才能夠搶到首行，這個時候成本是比較高的，所以上來打首行可能并不是一個最優策略。

那這個時候我們要從下往上漲，只要慢慢有出單，鏈接有權重之后，你會發現我可能只需要給個兩美金我就能搶到首行了。

所以我們Acos爆表的情況下，需要由低往上漲，我們的CPC來看不同的廣告位，不同的轉化率和不同的 Acos ,即使我在搜索結果其余位它的轉化率沒那么好,比如正常情況類目 20% 的轉化率我只有10%，但是它的 CPC 低，可能在其余位置我的 CPC 只有 0.8 或者1美金，但是我在首行可能需要 4 或者5美金才能夠點一次。

這個時候 Acos 肯定是很好看的。那我們就把預算或者競價放在這個位置就 OK 了，不要去搶首行。這個時候沒有辦法用很暴力的操作，加大預算、加大競價、加大折扣，快速地把一個鏈接推爆，需要穩步往前的策略了。

這是我們低客單價的產品，用的比較多的兩種廣告打法。雖然我沒有分低客單價的標品和非標品，但是你也可以想象標品一般轉化率會好一些。也就是第一種這種暴力打法。

非標品言外之意就轉化率低，Acos高，適合于第二種打法。

切記：低客單價你必須要出來自然流量和自然訂單，沒有自然訂單鐵定是虧錢的。沒有一個人說我不投廣告，我就能夠把鏈接搞起來。不可能。

低客單價的廣告操作空間太小了，真的太小了。

我說的這種廣告打法都是在你的預算有限的情況下來說的。如果說你預算無限，可以給更高的情況下來，實際你可以更快，更多的廣告活動玩法。

一個關鍵詞，可以開不同的匹配方式，也可以開不同的競價。比如說一個關鍵詞，我 0.1 出價一個活動，0.2出價一個活動，0.3出價一個活動，0.5一個活動，一直往上漲。就跟給大家講自動廣告一樣，我可以同時開三個自動廣告，也可以開六個自動廣告，玩法也是一樣的，開更多的廣告活動的時候你的預算就越多。

關鍵還是要把自然單占比做上來。低客單價要求必須把自然流量，自然訂單起來，起不來的話這個就廢了，基本上就掙不到錢。

但是高客單價或者中高客單價的話，它不是這樣子的，一個是廣告的成本，出單成本沒有那么的高。還有它的利潤額會高一些，即使我一天只賣20 單，我可能也能夠盈利三五十美金，但是低客單價不一樣，你一天賣100 單，有時候 50 美金都掙不到。

08 低客單價產品要不要進入？

現在沒有進入低客單價的情況下，我是建議大家不要再去做特別低客單價的，比如十美金以下的產品就不要去做了，真的太難了。

因為現在不能夠刷單，你純靠廣告，低客單價的產品，特別是標品，它的廣告的單次點擊成本也是很高的，至少是一美金多。我們的出單成本是大于利潤額的好幾倍，我需要用廣告去推，所以虧的概率比較大。

即使我一天賣三五十單，也不一定能夠盈利，想賺錢很難。我把廣告預算降下去之后，訂單量又下降了，反而前面做的一切的工作都白做了，沒有意義。

所以低客單價的鏈接還是不建議大家去做了，這就是我今天寫文章的目的。你要理解某些產品真的是最好沒進入，就不要再進入了。這是在運營前端的選品階段要考慮的問題。

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