圖片來源：圖蟲創意

來源 | 白鯨出海

文 | zhaolisa

2020 年年底和 2021 年 2 月，是 TikTok 電商業務的 2 個標志性節點。2020 年 12 月，Walmart 在 TikTok 上進行了首場直播帶貨，整場直播間最高觀看人數達到 2 萬。這算是 TikTok 正式開啟電商業務的起點。2021 年 2 月，TikTok Shop 首先在印尼上線。從引流到 App 內的購物閉環，這幾個月里，TikTok 完成了電商業務的啟動，Hans（黨輝）是這段時間里面 TikTok 全球電商運營負責人。

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從 Hans 的從業經歷來看，無論是為企業打工還是自主創業，從 2013 年開始，他的工作內容就沒離開過電商，之前曾擔任過 Shopee、Linio 等電商平臺中國區的運營負責人、也曾做過面向拉美東南亞等市場的 toB、toC 平臺，2020 年轉向 TikTok 看上去也是正常的職業選擇。不過，剛過半年，Hans 就離開了字節，這也成了他 10 段履歷中最短的一段。

大概是找到了更想做的事，才會這么堅定，離開字節的 Hans 創立了一個女裝品牌「Cape Clique」。

圖片來源：Cape Clique 官網

又是歐美 + Z 世代 + 女裝

Cape Clique 母公司為廣州興悅時代科技有限公司，是一個面向歐美 Z 世代的女裝 DTC 品牌。

Cape Clique 覆蓋女士上衣、裙、褲、鞋類以及泳衣品類，同時也有簡單的定制服務，品牌提供產品樣式，由用戶在指定虛線框內上傳圖片完成定制，而在尺碼、色彩等其他服裝定制場景下本能自定義的維度，用戶并沒有選擇空間。Cape Clique 的產品價格從 12 美金至 171 美金不等，比 SHEIN 一件衣服均價 3-5 美元要高出不少。

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品牌的線上銷售的主要渠道是獨立站、Amazon 和 App，目前來看 App 還在非常初級的發展階段，用戶量并不高。而在 Amazon 內的產品單價比獨立站內高 0.5-2 美金，且只有少數獨立站爆款 SKU 在售，消費者無論是在獨立站與 Amazon 內購買都要支付 6.99 美元運費，因此筆者判斷 Amazon 對于 Cape Clique 目前只起到品牌背書作用，其主要銷售在獨立站上。

圖片來源：Cape Clique Amazon 主頁

semrush 數據顯示，Cape Clique 目前的網站端流量主要來自美國，其次是英國和歐盟地區。品牌目前還處于起步階段，近 3 個月的單月流量基本在 30 萬左右。整體流量還較少，但自然流量從 2 月份以來基本保持穩定增長。而其目標用戶又是 Z 世代的年輕女性，這也成了近幾年服裝 DTC 出海品牌最常見的定位。而在筆者仔細查看后，發現 Cape Clique 與 SHEIN 還是有一些區別（此處是指 SHEIN 以女裝為主要品類時的形態），比起 SHEIN，它似乎更像 Cider，相較于 SHEIN 的百花齊放，且 2 者都在傳達一種強烈的風格與感覺。

出海創業者們，

在 SHEIN 體系下的差異化嘗試

我們在之前的文章曾分析過，SHEIN 通過數據以及數字化運營了解當下所有的流行趨勢并快速上新，通過大量以及快速更新的 SKU 來覆蓋各種年輕女孩兒的需求，但與之相伴的劣勢就是 SHEIN 的品牌調性變得模糊，因為它缺少了記憶點。Cape Clique 作為出海 DTC 女裝品牌中的后發者，首先無法做到像 SHEIN 一樣什么流行生產什么，更容易實現的實際是建立自己的品牌風格、培養用戶對品牌的認知。這一點上，Cape Clique 和 Cider 更像，都是通過產品、網站 UI 設計、社媒營銷等多個方面配合來打造品牌風格。Cider 甜酷，Cape Clique 則是大膽自我。

Cape Clique 的品牌 slogan 是“Be cool，be you”。品牌名的靈感來源于美國東北部馬薩諸賽州的著名海角 Cape Cod（中文翻譯為“鱈魚角”）。“好的品牌名，是成功的一半”，其實從取名和品牌 slogan 也可以看出一個品牌的本地化能力以及傳達的品牌內核。比如 Nike 的品牌名取自希臘勝利女神 Nike，品牌 slogan 是“Just Do It”；比如出海休閑女裝品牌 Halara 的 slogan 是“Play It My Way”。

Cape Cod 曾經是航海探險家的地標，而在美國歷史上有更加重要的地位。1620 年，從英國開出的“五月花”號輪船在 Cape Cod 附近拋錨停下，船上的一部分移民便簽訂了《五月花號公約》，公約的主要思想是“公民用共同建立的法律來自治管理，而非像當時的歐洲社會一樣由一個階級管理另一個階級”，這也成了美國建國前的第一個政治文件。因此，Cape Cod 對于美國人來說貼著“探險家精神”、“自由平等”等標簽。而 clique 又是小團體、小圈子的意思，導致 Cape Clique 整個品牌從名字開始就在傳達個性、特立獨行的感覺、但又不失更普適的探索與自由精神。而名字本身也會給當地用戶在文化屬性和語言表達上一種熟悉感。看來做出海品牌的創始團隊們還得懂當地歷史、地理。

對應地，Cape Clique 的產品風格上也走了比較大膽、前衛的路線。從品牌推出的產品以及社媒內容看，“巧妙鏤空”以及“不規則設計”是 Cape Clique 主打且成功培養出用戶品牌認知的一種風格。

圖片來源：官網

從 Cape Clique 過往網站記錄來看，品牌最初一方面會按照服裝面料（純棉、環保牛仔布、彈力...）、產品示人風格（性感、清爽、休閑...）等傳統分類方式來劃分產品，另一方面會按照推出的不同系列來劃分產品。這些系列也在極力貼近美國本地年輕人的喜好和成長環境，比如狂歡派對、仿生戰士、地鐵探險等。從今年 5 月開始，Cape Clique 開始砍掉了傳統的分類方式，采用更沒有規律但更個性的方式劃分產品，比如“紫色系”、“3D 印花類”等。

對于服裝這類的非標品，難以簡單地用各種指標或者屬性數據、差異化功能來直觀地展示品牌競爭力，如果在產品迭代或者價格上難以產生明顯的競爭力，服裝品牌就必須用“感覺”、“價值觀”等看上去抓不住的東西來打動用戶。這種“玄幻”的東西對于一些跨境電商大賣來說并不容易捕捉，反而會看到不少此前就職于互聯網公司、或者在海外有留學生活經驗的創業者更得心應手。

而這種虛幻的感覺，需要品牌不斷在運營層面通過網站風格、產品分類、視覺和產品設計；在營銷層面用自己的品牌精神、slogan、一次次的廣告與活動去強化。Cape Clique 也貌似找到了自己的密碼。

每一次流量波動背后的共性

Cape Clique PC 端網站流量來源分布 圖片來源：similarweb

根據 SimilarWeb 統計，Cape Clique 網站端流量主要來自自然流量、用戶搜索以及社媒，其中來自社媒的流量最多，對于一個初創品牌來說這樣的流量占比很正常。對比一些運營多年的成熟女裝出海品牌，如 SHEIN，來自社媒的流量占比一般都不會超過 10%。

SHEIN（上）與 Zaful（下）網站端流量來源占比 圖片來源：similarweb

具體來看，Cape Clique 在社交媒體上采用的是全面布局，深耕 Instagram 的模式。目前，美國較為大眾的社媒，Cape Clique 都開通了賬號，除了 Instagram 外，還有 Facebook、Pinterest、TikTok、Reddit、YouTube 等。

Cape Clique 社媒流量來源分布 來源：similarweb

不過筆者注意到，Cape Clique 在 Instagram 的發帖最頻繁、賬號經營的最完備、在 Instagram 上的投放素材最多、且 ins 內的用戶評論被集成在了品牌網站上，但來自 Pinterest 的流量卻高于 Instagram。如果不是第三方平臺統計有誤，筆者推斷是 Pinterest 的 PIN 功能發揮了較大作用，且 Pinterest 內的 Cape Clique 賬號也有 Shop 版塊，用戶可以瀏覽品牌產品并查看價格。有其他觀點的讀者歡迎在評論區討論，順便抽個現金紅包~而結合 semrush 三方數據分析，筆者發現了一個更有意思的點。

semrush 會檢測到品牌網站端流量較高的日期、并用分數劃定當日網站的活躍度（10 分制）。

Cape Clique 自然流量 6 個月來變化情況 圖片來源：semrush

筆者找出了 2022 年以來 Cape Clique 評分超過 9.0 分的日期，發現在這些日期中，Cape Clique 的 ins 恰好都發布了點贊效果優于往日的貼文，而這些貼文不是產品展示圖或者網紅試穿圖，多數反而是搞怪反諷類漫畫或者表達價值觀的圖片，更有意思的是，這些圖片大多來源于 Pinterest。筆者并不能確定品牌網站端流量與其在社媒內的行為有強關聯，不過單從 ins 內點贊和互動效果來看，Cape Clique 的這種發帖方式也值得參考。

不管是爆火的段子還是全網傳播的表情包，每個國家都有不一樣的幽默方式和流行元素，理解不了歐美幽默的創作者們不妨多刷一刷社交媒體或者從搬運開始。

圖片來源：semrush

小結

無論是成立時間還是市場成績，Cape Clique 都還是一個處于發展早期階段的品牌。品牌與大賣/其他品牌在打法和側重點上實際上有很多的不同，創始人 Hans 此前深耕電商，而從 Cape Clique 目前的一些做法上，可以看得出 Hans 較好地做了身份和思路的調整，并沒有受制于慣性思維，而且明顯在品牌精神和調性的傳達上，應該有研究過很多歐美本土品牌。這里僅舉例，例如“最丑洞洞鞋”十幾年來多次調整 slogan，最近定下了 Come As You Are（中文“天生自在”），又如 Crocs 也在 ins 上專門開了“自嘲 meme 主頁”給消費者營造一種“我丑我的、與別人無關”的暗示，各種角度來傳達品牌舒適同時又個性的 2 個最基本屬性。

領英信息顯示，Cape Clique 的營銷負責人 Michelle Lu 此前是出海女裝品牌 Halara 的 Marketing Executive（營銷負責人），有了這些品牌出海上有經驗的成員，Cape Clique 應該還有很長的路要走。

（來源：雨果網的朋友們）