（圖片來源：圖蟲創意）

謀發展看增量，至2025年東南亞電商市場規模有望翻倍。

對跨境賣家而言，全球多站點布局已成為共識。由于成熟跨境電商的市場格局趨于穩定，行業壁壘初步形成，而新興市場正處于紅利期，是跨境企業的拓展方向，多站點布局將迎來全面爆發。

東南亞區域指中國以南、澳大利亞以北、印度以西和新幾內亞以東的陸地海域，共包含11個國家，本文主要討論新加坡、越南、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國等六個國家。

線下零售欠發達，為東南亞電商提供了廣闊的發展空間，領動領售研究院根據弗若斯特沙利文(Frost&;Sullivan）的數據報告發現，由于泛東南亞地區80.6%的人口都居住在人口少于50萬的城鎮，人口和市場都高度分散，導致線下零售難以深入郊區和農村，零售商必須與多層次的分銷商合作，而復雜的分銷網絡和高昂的物流成本又進一步阻礙線下零售的發展。

2016年，泛東南亞地區前十大區域的零售商市場份額不到10%，而美國為66%。不夠完善的線下零售網絡，加上疫情對人們產生的影響，共同催生了東南亞市場的潛在需求，導致東南亞多國電商增量非?？捎^。據貝恩預測，2025年東南亞電商GMV（商品交易總額）有可能達到2340億美元！

一、東南亞電商市場高速增長的原因

1、東南亞電商滲透率較低，藍海市場競爭環境較好

2019年，在東南亞六國的GMV中，電商占比不超過8%，而中國占比21%，美國占比16%，差距非常明顯。根據浙江省電子商務促進會統計數據顯示，2020年東南亞電商的日均訂單量在500萬單，還不到我國電商2016年日均訂單量的1/10。

2、東南亞經濟增長快且人均收入提高，對電商消費需求的拉動明顯

東南亞各國雖然受限于地理環境、資源條件和歷史發展等原因，卻依然處在經濟高速增長時期。除發達國家新加坡以外，東南亞諸國大多落后于全球經濟發展平均水平。但是，由于人口紅利和外資的引入，在2015到2019年間，東南亞主要發展中國家GDP的CAGR（復合年增長率）均高于全球平均水平，成為世界經濟增長最快的地區之一。

（圖片來源：圖蟲創意）

2010年以來，隨著經濟快速增長和網絡基建的成熟，東南亞國家互聯網普及率顯著提高。據谷歌、淡馬錫和貝恩數據顯示，2021年東南亞網民數量已達4.4億人。年輕人口持續增加，影響了互聯網用戶的消費習慣。領動領售研究院根據貝恩數據分析，東南亞諸國的電商GMV已從2020年的1170億美元，快速增長至2021年的1740億美元，增速高達49%，可以預見在未來2-3年內，東南亞國家的電商消費依然會保持高速增長。

3、東南亞本土供給缺口為跨境電商提供了發展機遇

在東南亞地區，尚未出現本土的電商巨頭公司，與我國、美國電商格局差異較大，這是因為東南亞本土生產基礎薄弱，對商品進口依賴嚴重。2020年，在東南亞多個國家的居民消費總支出中，進口商品銷售額占比都超過5%，泰國甚至超過了10%。我國作為制造大國，是東南亞地區商品供給的重要來源，如越南自中國的進口額GDP占比高達33%。而東亞六國中，僅印度尼西亞對外依賴程度較低。

4、RCEP正式生效

《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）是全球最大自貿區，是2012年由東盟發起，歷時八年，包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和10個東南亞經濟體共15方制定的協議。

RCEP協議覆蓋人口超過35億，占全球總人口47.4%，成員國的經濟規模占全球GDP的30%左右，是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿區。

自從2022年1月生效以來，RCEP持續釋放貿易紅利，為區域經濟發展注入新動力。據海關總署數據顯示，2022年第一季度，我國對RCEP其他14個成員國進出口總值為2.86萬億元人民幣，同比增長6.9%。

雖然東南亞電商還屬于藍海市場，但其人口密度、地緣和消費習慣等本土化問題，仍然成為限制本土電商發展的重要因素。

二、東南亞電商市場的難點和機遇伴生

1、物流

地理環境復雜，物流困難。由于東南亞地理環境復雜，幅員遼闊，導致物流運輸難度很大，物流成本居高不下。據麥肯錫數據顯示，東南亞“最后一公里”商品派送交付環節的物流成本占總物流成本的53%以上。

（圖片來源：圖蟲創意）

極兔物流在東南亞新興市場異軍突起，僅4年便成長為印度尼西亞第一、東南亞第二大的快遞公司。隨后通達系、順豐和車貨平臺紛紛入局，把中國成熟的物流方案帶到東南亞物流市場。

我國電商平臺如阿里、京東也在積極布局東南亞市場，其旗下物流——菜鳥、京東物流也相繼進入東南亞。

菜鳥的物流倉庫已經覆蓋東南亞多個國家，部分國家還開通了貨運直航，很大程度上提升了跨境物流時效。

與此同時，京東物流也計劃將其物流網絡覆蓋整個東南亞，并在多個國家建立自營海外倉，與當地物流合作提供末端配送，提供一站式跨境物流服務。

2、支付

數字支付尚未普及。在越南和菲律賓等東南亞國家，現金支付方式仍占很大比重，數字支付仍未全面普及，因此東南亞電商大多采取COD（貨到付款）模式。但COD模式雖然迎合了當地人們的支付習慣，提高了線上購物意愿，但同時5%-7%的拒收率也給賣家帶來了一定的成本壓力。

（圖片來源：圖蟲創意）

3、東南亞政府大力推動數字支付體系建設

在疫情催化之下，東南亞各國政府大力支持電商發展，帶動了數字支付的長期發展。各國開始建立統一身份驗證系統、確立統一的支付標準、采用行政手段等方式促進數字支付體系建設。如泰國在2016年啟動“國家電子支付總體規劃”，2018年發布泰國標準支付二維碼，截至2021年6月，泰國的二維碼支付普及率已達到75%。據貝恩統計，東南亞數字支付滲透率將由2021年的4%提升到2025年的7%。

三、跨境賣家如何布局東南亞市場？

雖然東南亞是跨境電商的藍海市場，有著極大的增長空間，但是東南亞用戶普遍對商品價格敏感，因此便宜好用的商品+優惠引流（如直播間紅包、拼團優惠等營銷方式）的方式，經常能使產品在短期內變成爆款。如果只從流量獲取的角度思慮，在東南亞獲客不是跨境電商業務的核心問題，獲客流量成本相比其他市場要低出很多。

但大賣就能大賺嗎？可能大家心里都會打個問號。

（圖片來源：圖蟲創意）

東南亞跨境賣家面臨的普遍問題是買家基數很大，引流成本也很低，但羊毛買家居多。往往導致一款爆品大賣后，利潤空間并不大，也無法帶動其他高利潤產品的銷量。

目前，東南亞買家顯著特點是消費水平有限，空閑時間多。面向這批用戶，跨境賣家該如何布局？

對東南亞用戶而言，他們有3個核心需求：一是金錢利益；二是精神激勵，比如社交、娛樂等；三是滿足剛需的特色功能，比如shareit APP憑借無網面對面快傳文件功能風靡東南亞。

因此，領動領售研究院對于跨境賣家布局東南亞有以下建議：

1、本土化包裝+價格刺激+娛樂化營銷

本土化包裝：將產品和營銷活動包裝成本土化極高的本地福利，塑造“這款產品是當地人的福利款”形象。

價格刺激：多使用優惠刺激，如滿額打折、滿件打折等。

（圖片來源：領動領售Leadongshop）

例如，領動領售Leadongshop建站平臺支持“固定折扣”、“固定金額”、“免運費”多種優惠形式，可滿足滿額減價、滿件減價、滿額打折、滿件打折、滿額包郵、滿件包郵等各種促銷場景。

該功能極大地豐富了B2C獨立站的促銷場景，建議賣家搭配“營銷彈窗”或“公告欄”一起使用，可將商品優惠信息充分曝光，幫助商戶提升訂單轉化率，獲得更多收益。

娛樂化營銷：在營銷過程中加入娛樂要素，比如在“趣味”“社交”等方面發力，嘗試直播帶貨、游戲營銷等形式迎合東南亞買家的消費心理和消費習慣。

2、打造引流款+活動款+利潤款組合

引流款吸流量，活動款拉熱度，利潤款鎖定更多利潤和銷量，這看起來雖然老生常談，但東南亞電商的產品結構設計也需要“因地制宜”。

眾所周知，東南亞大消費13個行業中，3C、服裝、運動娛樂產品需求量最高。同時，家居園藝和工藝品的買家增長數也非?？捎^。因此，領動領售研究院建議產品結構可以這樣打造：

引流款：對東南亞用戶而言，他們更加注重“價值”本身，適合他們的“引流款”往往是能夠滿足他們真實需求的高頻次實用單品，如服裝、母嬰產品，或者是能給他們社交賦能的時尚單品，如美妝產品、有趣好玩自帶娛樂屬性的產品。

活動款：去做東南亞各電商平臺的熱搜詞分析，尋找符合熱搜詞屬性的產品，如當地節日和季節性產品。

利潤款：主要是有一點噱頭的款式，讓人眼前一亮的產品，比如東南亞市場還未出現過的新型產品以及非標品。

賣家還可將引流款和活動款搭配利潤款售賣，如“買運動衣送運動發繩”作為賣點，利用實用的小物件讓買家感受到貼心的服務，可以有效拉動銷量。

3、重視東南亞社媒營銷的戰略地位

據統計數據，目前東南亞國家活躍社交媒體用戶超過2億，相當于1/3的東南亞人都在使用社交媒體。其中，大多數用戶都活躍在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等平臺。

而他們喜愛的媒體形式以短視頻（尤其是vlog）和直播為主。從用戶年齡段層次來看，東南亞地區社媒用戶偏年輕化，85%的用戶年齡都在18至44歲之間，他們對新技術與新產品的接受度很高。

雖然東南亞電商引流成本較低、難度較小，但想要做到大賣又大賺，還是需要特別的社媒營銷策略：

1、了解東南亞各國社交生態

印度尼西亞：用戶32.5%的在線時間都花在社交媒體上，且非常依賴智能手機，社媒平臺移動端訪問量是PC端的3倍。

越南：Facebook使用率高達99%，其次是Zalo和Instagram。

泰國：Facebook高度普及，使用人數位列世界第8，其次為Line，Instagram和Twitter，泰國也是Line最大的海外市場之一。

新加坡：Facebook、Instagram、Twitter依次為新加坡受歡迎的社媒平臺，同時社媒紅人營銷模式也較為成熟。

2、整合用戶需求、營銷重點和品牌調性

游戲、時尚美妝、家居生活和運動健身是東南亞用戶喜愛的社媒內容類型。

東南亞社媒營銷需要針對用戶人群特點，將營銷重點與用戶需求相結合，選擇與品牌調性高度匹配的KOL，并以用戶喜聞樂見的內容形式進行推廣，整合成營銷風格與品牌調性一致的推廣方案，才能打造高傳播度的營銷事件。

3、建立PUG（專業內容產出）+UGC（用戶原創內容）的社媒內容矩陣

雖然東南亞和中國在地緣上相近，有很多共同點，但賣家也不能簡單把國內打法直接照搬到東南亞，要讓社媒內容在東南亞本地脫穎而出，還要重視視頻內容的個性化，打造獨特的用戶體驗。

這就需要賣家準確把握東南亞地區95后年輕一代的審美和興趣點，最大程度建設PUG（專業內容產出）+UGC（用戶原創內容）的內容矩陣，搭建活躍的粉絲社群，提高品牌和用戶間的互動，從而擴大知名度和影響力。

以上就是領動領售研究院關于東南亞跨境電商的分享內容。

在東南亞電商方興未艾之際，一方面高速增長的需求市場具有巨大的潛力和機遇，另一方面尚未出現電商巨頭壟斷市場，讓東南亞成為跨境電商的藍海市場。

但與此同時，物流、支付、用戶消費能力等問題是制約東南亞跨境電商發展的重要因素?？缇迟u家如何把握市場脈搏，能否做好本土化和品牌化，是東南亞電商布局成功與否的關鍵。

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（編輯：江同）

（來源：領動領售）

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