圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)前，時(shí)尚以及美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為了中國品牌出海最熱門的新品類之一，并催生了諸多成功拓展全球市場的獨(dú)立站王者。但大部分人提起 DTC 就和做獨(dú)立站品牌掛鉤，實(shí)際并非如此，DTC 只是代表直接面對消費(fèi)者的一種模式。在近期舉辦的谷歌出海峰會時(shí)尚&美妝專場中，就當(dāng)前該行業(yè)兩種 DTC 能力類型及痛點(diǎn)，以及相應(yīng)的廣告解決方案進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

時(shí)尚美妝的 DTC 出海有兩種能力類型：以人為本和以貨為本。這二者各自的優(yōu)勢是什么？如何衡量出海品牌更適合哪種類型？谷歌中國直客時(shí)尚行業(yè)經(jīng)理 Shirley Wang 對這一問題分享了自己的觀點(diǎn)。

根據(jù) eMarketer 按照市場公開數(shù)據(jù)估算，2021 年全球零售電商市場規(guī)模達(dá)到了 4.9 萬億美金。其中一些重要市場如美國，其電商滲透率相對還不高，因此又有著十分廣闊的提升空間。而從增長率來看，東南亞等新興市場非常值得關(guān)注。

Source: eMarketer, Jan 2022

全球電商格局中，DTC 電商無疑是當(dāng)前的重要趨勢。從 Shopify 與 Amazon 的 GMV 數(shù)值的對比可以看出，DTC 電商的 GMV 正在不斷增長，考慮到除了 Shopify 之外，還有 BigCommerce，WooCommerce，Magento 等其他建站工具以及客戶自建站，整體的 DTC 電商規(guī)模和比例會更大。

數(shù)據(jù)來源: MarketplacePlus

以美國為例，預(yù)估 2022 年美國 DTC 品牌 GMV 年增長率將達(dá)到 18%。值得注意的是，有 75% 的品牌 3 個月 GMV 小于 500 萬美金，由此可見 DTC 領(lǐng)域有眾多小而美的生意。

整體的數(shù)據(jù)對 2022 年的預(yù)估還是看好的，主要體現(xiàn)在國外的消費(fèi)者的生活態(tài)度仍舊積極向上。我們說 2022 年的關(guān)鍵詞之一是“不確定性”，所以出海企業(yè)更應(yīng)該有一些“確定性”來應(yīng)對這樣的“不確定性”，做好自己，修煉內(nèi)功。

DTC 的業(yè)務(wù)模式并非意味著完全依靠品牌來引導(dǎo)銷售，而是根據(jù)自身能力優(yōu)勢可以分為以貨為本與以人為本兩種不同類型，其各自的優(yōu)勢能力，核心問題以及相應(yīng)的谷歌營銷策略也有所差異，如下表所示。

谷歌正在圍繞 DTC 九大能力建立生態(tài)合作伙伴體系，我們也試圖圍繞九大能力進(jìn)一步分解 DTC 的不同階段。

在此我們盡量通過客觀條件的評分表來區(qū)分 DTC 的以貨為本與以人為本兩部分能力類型，分為成長期、穩(wěn)定期、成熟期，分別針對上述九大能力的實(shí)現(xiàn)情況規(guī)定了分值，總分均為 27 分。那么如何判定自己處在 DTC 的哪個階段？兩步走，第一步根據(jù)兩種不同能力類型的區(qū)分選擇自身合適的發(fā)展方向，第二步依據(jù)下方對應(yīng)的評分表可以大致判斷。評分均值為 17 分，達(dá)成則處于平均水平，可進(jìn)一步發(fā)展到下一階段。在這個過程中，以人為本和以貨為本在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)也會互相學(xué)習(xí)對方的能力優(yōu)勢以達(dá)成護(hù)城河。

2022 年全球零售電子商務(wù)市場整體平穩(wěn)，雖然增速放緩，但是不乏一些亮點(diǎn)市場引領(lǐng)增長。那么哪些市場的潛力更大？如何選品來幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？谷歌中國直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理 Jeanne Wang 給出了建議。

2020 年發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興市場的電商市場都出現(xiàn)了激增。對于大多數(shù)市場而言，這種激增至少在一定程度上延續(xù)到了 2021 年。但這種情況現(xiàn)在有所變化，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體的增長模式發(fā)生了分裂，北美等傳統(tǒng)市場增速放緩，拉丁美洲和東南亞等新興市場盡管電商滲透率相對較低，但增長率卻將引領(lǐng)世界，而歐洲及中東市場則相對穩(wěn)定。這些市場都存在著增量發(fā)展的機(jī)會。

那么時(shí)尚美妝出海品牌可以結(jié)合自身品牌團(tuán)隊(duì)因素綜合考慮，布局全球市場：

攻守成熟市場：成熟市場保有量大、高飽和，競爭格局明顯，往往存在人格化的多品牌競爭或一家獨(dú)大。因此需要防守保有市場，開展粉絲經(jīng)營做好復(fù)購，攻占增量品類。

留意穩(wěn)定市場：這一市場整體規(guī)模穩(wěn)定、增速緩慢，競爭格局穩(wěn)定，需要注意穩(wěn)中有變(Covid/脫歐/數(shù)據(jù)隱私)，可結(jié)合線上線下獲得增長，并開展全渠道營銷。

布局新興市場：這種市場整體規(guī)模較小、市場飽和度低，市場規(guī)模高速增長中，尚未形成明顯的競爭格局，可以加速布局明星市場，利用好推廣平臺，采用線上線下結(jié)合方式。

而在廣告推廣時(shí)，也需要考慮到不同國家市場的語言偏好，注意同一語言素材可以運(yùn)用到多個多語言市場，以滿足目標(biāo)市場中，非重要語言用戶的需要。

在這里有兩個工具值得推薦。首先就是 Google Ads Geo Report。您只需在 Google Ads 帳戶中，點(diǎn)擊菜單中的：“報(bào)告 > 預(yù)定義的報(bào)告 > 地理位置”，添加您的核心指標(biāo)如轉(zhuǎn)化量、CPA、ROAS 等，即可獲得相關(guān)報(bào)告。

通過報(bào)告，您可以了解到任何特定市場的廣告轉(zhuǎn)化率是否較低，點(diǎn)擊率是否較低，他們在新市場的表現(xiàn)是否高于平均水平，等等，您可以以此篩選指標(biāo)并定位優(yōu)化方向。

另一個工具是全球商機(jī)通/Market Finder。借助這一工具，您可以按照產(chǎn)品類別了解最有潛力市場的排名，每個市場都有具體的詳情分解，您還可以橫向比較不同潛力市場的機(jī)會與挑戰(zhàn)，以尋找到潛力更大的增量市場，幫您做出決策。

服裝服飾、家居、3C 和美妝個護(hù)是當(dāng)前跨境電商四大主要品類賽道。以美國市場為例，這四品類線上消費(fèi)增長速度較快，市場需求也非常大。在這些垂直類產(chǎn)品中，基礎(chǔ)款產(chǎn)品主要走量，利潤率并不高，而潮流品雖然小眾，但往往毛利更高，而明星產(chǎn)品則是品牌的王牌，有著銷量利潤皆高的優(yōu)勢。

可以從“熱門品類 + 競爭格局、用戶心理 + 熱門話題”等角度，開展市場調(diào)研來選擇單品，抓住用戶的痛點(diǎn)。

對品牌進(jìn)行價(jià)值提煉，通過“定價(jià)區(qū)間 + 定位人群、品牌故事 + 產(chǎn)品差異”等結(jié)合，挖掘品牌溢價(jià)空間。

研發(fā)打造極致單品，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品如何解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，主抓哪個檔位的價(jià)格和人群，哪些優(yōu)勢價(jià)值可以讓自己的產(chǎn)品從競品中脫穎而出。

在選品環(huán)節(jié)，谷歌提供了有幾個工具供品牌主來使用。

Google Trends/谷歌趨勢

Google Trends 可以展示產(chǎn)品的競爭力、競爭者以及季節(jié)熱度，深度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洞察。品牌主可以按照從國家到城市等不同地理層級，篩選搜索興趣，時(shí)間跨度從 2004 年開始直至一小時(shí)之前，并按照不同廣告平臺進(jìn)行篩選。

Trends Finder/爆款發(fā)現(xiàn)器

Trends Finder 采用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以列出一段時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)熱門搜索詞，從而幫助賣家探知用戶喜好，掌握流量趨勢，增加打造爆品的機(jī)會。（Trends Finder 需要聯(lián)系您的客戶經(jīng)理，由您的客戶經(jīng)理幫您跑取數(shù)據(jù)）

Vision+

Vision+ 能夠利用谷歌購物的數(shù)據(jù)，從市場、暢銷產(chǎn)品、流行趨勢等諸多角度，給予品牌主多維度的洞察，有意愿開通 Vision+ 的品牌主可以聯(lián)系客戶經(jīng)理進(jìn)行申請。（Vision+ 需要使用谷歌云服務(wù)，具體要求請聯(lián)系您的客戶經(jīng)理咨詢）

Attribute X

Attribute X 結(jié)合谷歌搜索、YouTube 搜索和用戶評論等數(shù)據(jù)，將用戶搜索數(shù)據(jù)、用戶評論等信息，利用機(jī)器學(xué)習(xí)得出相應(yīng)的趨勢分析，預(yù)測未來某個時(shí)間段內(nèi)，一個細(xì)分品類產(chǎn)品可能會流行的具體特征，以給品牌主提供參考。（Attribute X 目前暫無對外版本，需要咨詢客戶經(jīng)理獲取報(bào)告）

DTC 模式的出海企業(yè)可以擁有品牌自主權(quán)，收集到第一手的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而收獲更多回報(bào)。如何做好 DTC 全鏈路營銷的衡量，谷歌中國直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理 Linhan Huang 分享了其中的訣竅。

消費(fèi)者的購物轉(zhuǎn)化旅程也變得越來越復(fù)雜，需要多個觸點(diǎn)才能最終轉(zhuǎn)化。而當(dāng)前全球數(shù)字化廣告形式中，位于流量漏斗上層的展示廣告（包含圖片、視頻）無論是從占比還是增長趨勢來看都變得愈發(fā)重要。對于品牌主來說，衡量不同營銷手段在消費(fèi)者購買行為鏈路上的推動作用，助于洞悉影響業(yè)務(wù)成功的因素，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展機(jī)會，解答在消費(fèi)漏斗各個層面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化問題。

有數(shù)據(jù)表明，將策略與整個消費(fèi)者旅程中的客戶數(shù)據(jù)集成，將帶來 20% 的增量收入，成本效益提高 30%。

首先就是要全鏈路布局，收集盡可能多的第一方數(shù)據(jù)。在當(dāng)今不斷變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，可靠的轉(zhuǎn)化衡量方式對提升數(shù)字營銷效果至關(guān)重要。衡量的基礎(chǔ)是收集到盡可能完整的數(shù)據(jù)，所以：

務(wù)必在網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁中設(shè)置全局網(wǎng)站代碼，以便收集第一方數(shù)據(jù)。

為了彌補(bǔ)衡量方面的缺口，以得到更準(zhǔn)確的衡量結(jié)果請實(shí)施適用于網(wǎng)站的增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化。

如果在需要提供 Cookie 意見征求選項(xiàng)的地區(qū)開展業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)意見征求模式。

*提示：使用 Google Analytics 4（GA4），來發(fā)掘有關(guān)跨平臺和跨設(shè)備客戶轉(zhuǎn)化歷程的完整數(shù)據(jù)洞見，實(shí)現(xiàn)與 Google 廣告平臺的增強(qiáng)無縫集

在收集數(shù)據(jù)時(shí)，不要局限于最終的加購和購買，而是應(yīng)該全鏈路監(jiān)測，擴(kuò)大數(shù)據(jù)積累范圍，包括監(jiān)測廣告展示/互動情況、設(shè)置產(chǎn)品瀏覽/互動追蹤、衡量結(jié)賬流程等。

其次，要應(yīng)用數(shù)據(jù)歸因模型，通過查看跨渠道轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告(Cross-Network Report)讓復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑浮出水面，實(shí)現(xiàn)正確歸因和全盤衡量，避免錯失真正的增長動力。

在考慮媒體支出的整體影響時(shí)，請將視頻廣告和展示廣告的輔助轉(zhuǎn)化(Assisted Conversions)和瀏覽型轉(zhuǎn)化(View-through conversions)納入評估范圍，確保助攻選手”得到應(yīng)有的功勞。

此外，還要關(guān)注用戶留存，鎖定更多客戶生命周期價(jià)值。有數(shù)據(jù)顯示，將用戶留存率提高 5% 可增加 25-95% 的利潤，而與新客戶相比，現(xiàn)有客戶嘗試新產(chǎn)品的可能性高出 50%，支出增加 31%。

在這方面，GA4 留存率報(bào)告十分有用?！傲舸媛省眻?bào)告有助于您了解用戶在首次訪問您的網(wǎng)站或移動應(yīng)用后與之互動的頻率和時(shí)長。借助該報(bào)告，您還可以根據(jù)用戶在首次訪問后所產(chǎn)生的額外收入來了解用戶的價(jià)值。

同時(shí)，GA4 還能夠分析用戶在整個生命周期內(nèi)的行為及其作為客戶帶來的價(jià)值?！坝脩羯芷凇狈治龇@示了消費(fèi)者在整個生命周期內(nèi)的行為，能夠找到為用戶帶來最高生命周期收入的來源、媒介和廣告系列，并獲知預(yù)計(jì)出更有價(jià)值的用戶的有效廣告系列 （購買概率更高并且流失概率更低），此外還能開展唯一身份用戶行為數(shù)據(jù)洞察，如月活躍用戶最后一次通過您的網(wǎng)站購買產(chǎn)品的時(shí)間，或者他們最后一次與您的應(yīng)用互動的時(shí)間。

最后提醒一下，不管是以貨為本還是以人為本，做好全鏈路衡量都需要所有渠道和部門戰(zhàn)略協(xié)同工作，針對共同目標(biāo)制定戰(zhàn)略、共享 KPI，盡快落地執(zhí)行并持續(xù)衡量。

時(shí)尚美妝行業(yè)選擇以貨為本或以人為本的 DTC 出海，在廣告推廣的策略和工具選擇上也有所側(cè)重，谷歌中國直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理 Cherry Xiao 與谷歌數(shù)字營銷策略顧問 Arnold Zhao 分享了他們的見解。

在時(shí)尚美妝品類中，自然流量和直接搜索是流量的主要來源，同時(shí)社交渠道與付費(fèi)搜索都顯得十分重要，而且具有非常大的提升空間。在現(xiàn)在的生態(tài)下，廣告主在廣告營銷漏斗的每個階段都會選擇不同的廣告渠道和產(chǎn)品，而其中往往存在斷層。

但是在當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇過程更長，受影響的廣告接觸點(diǎn)也更多，只有打通渠道，貫穿消費(fèi)者路徑，才能更為有效地影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

如果將 DTC 品牌的生命周期按照新生、成長、成熟三個階段來劃分，以貨為本與以人為本的模式會有所不同。以貨為本的劃分時(shí)間點(diǎn)為六個月和一年，而以人為本的劃分時(shí)間點(diǎn)會更長，分別以一年和兩年為時(shí)間點(diǎn)。

以貨為本的出海企業(yè)開展廣告投放時(shí)，一方面要注意夯實(shí)下層漏斗基礎(chǔ)，進(jìn)一步增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效能，另一方面則要緊跟市場動態(tài)變化，持續(xù)開展優(yōu)化。

智能出價(jià)是廣告投放中的重要一環(huán)。為了提高轉(zhuǎn)化效能，品牌主需要盡可能地選擇符合營銷目標(biāo)的智能出價(jià)策略，采取相應(yīng)的出價(jià)方式。

同時(shí)，在預(yù)算設(shè)置上也不能大意。一般來說，保證廣告費(fèi)用不超過預(yù)算的 70% 的效果最佳，這樣能保證系統(tǒng)可以參與每一次的競價(jià)和嘗試各種素材組合，掌握最佳的投放策略，最大程度避免廣告系列預(yù)算受限的情況出現(xiàn)。

在活動中，谷歌以某服裝品牌為例，展示了以貨為本的時(shí)尚美妝品牌可以重點(diǎn)利用的幾種廣告解決方案。

搜索廣告

搜索廣告可以以品牌詞與一級品類設(shè)置廣告系列，而以二級品類設(shè)置廣告組。同一廣告組可采用 “廣泛匹配短尾詞 + 精確匹配長尾詞”的關(guān)鍵詞匹配方式，同時(shí)提升流量精度和廣度。

針對品牌詞，建議將其劃分為以下三個部分，分別采取推薦的匹配和出價(jià)方式，并且引導(dǎo)消費(fèi)者訪問不同的落地頁。

此外，動態(tài)搜索廣告 DSA 應(yīng)搭建在一級品類廣告系列的廣告組中，同時(shí)針對 DSA 的落地頁定位的選擇方式，盡量選擇覆蓋范圍較大的方式。以下 3 種方式的覆蓋范圍從左到右依次遞增。

購物廣告 & Performance Max campaign 效果最大化廣告

在進(jìn)行購物廣告與 Performance Max campaign 效果最大化廣告投放和搭建廣告系列架構(gòu)時(shí)，品牌主可以分別以利潤和曝光度為目標(biāo)，來設(shè)置不同的廣告系列。

在以利潤為目標(biāo)時(shí)，首先要對自身產(chǎn)品組的利潤進(jìn)行清晰分類。在以下樣例中，休閑服和正裝具有不同的利潤率，因此有不同的廣告支出回報(bào)率目標(biāo)，針對高利潤產(chǎn)品組，設(shè)置較低的廣告支出回報(bào)率，在盡可能廣泛觸達(dá)有購買意愿消費(fèi)者的基礎(chǔ)上還能確保維持一定的回報(bào)率；針對低利潤產(chǎn)品組，則反之亦然。

而如果要確保主打商品或新品能夠獲得足夠的曝光度，應(yīng)為產(chǎn)品組分配專門的預(yù)算并設(shè)置較低的廣告支出回報(bào)率目標(biāo)值，從而確保其中的產(chǎn)品獲得期望的流量和曝光度。針對其他產(chǎn)品組，可繼續(xù)參考以利潤為目標(biāo)的劃分方式。

谷歌推出的 Performance Max campaign 效果最大化廣告系列能夠借助多種廣告渠道和展示方式擴(kuò)大客群覆蓋面，并利用自動化機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)最大限度地提升廣告效果，從而有效提升廣告成效，因此飽受關(guān)注。從 6 月開始，我們的 Ads 界面會陸續(xù)出現(xiàn) Upgrade Tool，可以較高效的幫助廣告主將智能購物廣告升級成 Performance Max campaign 效果最大化廣告，并且計(jì)劃于 7 月到 9 月間，進(jìn)行全自動的 Performance Max campaign 效果最大化廣告升級。

我們可以參考以下投放 Performance Max campaign 效果最大化廣告的推薦。

在針對盡可能擴(kuò)大廣告覆蓋面以及精準(zhǔn)獲客這兩種不同的營銷目標(biāo)，推薦選擇不同受眾信號，來滿足我們的營銷目標(biāo)。

有些商家會面臨購物廣告 SKU 中存在大量跑不出量，甚至沒有展示的商品的情況，在這里介紹一個“低曝光 SKU 激活術(shù)”，可以幫商家獲得更多購物廣告曝光機(jī)會, 更好地運(yùn)營產(chǎn)品，從而促進(jìn)更多銷量和利潤。具體做法是：

使用 Google Ads 腳本自動篩選出投放量低的 SKU，并收集到補(bǔ)充 feed 中

在 GMC 中建立 feed rule 自動識別補(bǔ)充 feed 中的 SKU 并打上標(biāo)簽

在 Google Ads 中新建 campaign，并通過前一步建立的標(biāo)簽，僅定位低投放量的 SKU

展示 & 視頻 & 發(fā)現(xiàn)廣告

展示廣告擁有龐大豐富的展示網(wǎng)絡(luò)，而發(fā)現(xiàn)廣告可以每月在谷歌專屬渠道中觸及高達(dá) 30 億的用戶，借助機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，谷歌通過分析消費(fèi)者多樣的網(wǎng)絡(luò)活動總結(jié)出清晰明確的消費(fèi)者興趣偏好，進(jìn)而幫助客戶進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，增加客戶基數(shù)。

我們可以從下圖中了解一下如何通過利用不同受眾類別來搭建發(fā)現(xiàn)廣告和展示廣告的架構(gòu)：

而視頻廣告在當(dāng)下消費(fèi)者購物路徑的重要性不言而喻。70% 的 YouTube 觀眾購買某個品牌是因?yàn)樗麄冊?YouTube 上看到了該品牌，而消費(fèi)者在 YouTube 上看到某品牌，隨后到線上進(jìn)行購買的可能性平均高于競爭對手 36%，43% 的消費(fèi)者經(jīng)常在谷歌搜索和 YouTube 之間進(jìn)行切換，從而提升整體購買意圖。在視頻廣告中行動號召廣告對于消費(fèi)者下單作用甚大，在設(shè)置行動號召廣告受眾時(shí)，有如下建議。

再營銷 + 目標(biāo)客戶匹配：激勵用戶復(fù)購，是以貨為本的品牌提升用戶價(jià)值的重要手段。品牌主可以利用再營銷與目標(biāo)客戶匹配相疊加的方法，來鼓勵品牌擁護(hù)者再次下單

靜態(tài)再營銷：設(shè)置不同的細(xì)分受眾，例如加購但未付款，過去 180 天內(nèi)到訪等等，進(jìn)行客制化的廣告的批量投放

動態(tài)再營銷：針對曾經(jīng)到訪過網(wǎng)站，且瀏覽過某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，向其展示該該特定產(chǎn)品的廣告

目標(biāo)用戶匹配：利用客戶分享的信息，搭配谷歌龐大的搜索網(wǎng)絡(luò)將廣告定位到相應(yīng)客戶及其他類似客戶

以人為本的 DTC 出海品牌，需要基于品牌型客戶所處在的不同發(fā)展階段，調(diào)整上層漏斗架構(gòu)，強(qiáng)化品牌聲量，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力，并通過全渠道聯(lián)動來進(jìn)一步提升成效。

視頻廣告

視頻廣告對于以人為本的 DTC 尤為重要，從產(chǎn)品的推出、強(qiáng)化影響力到號召購買的不同階段，視頻廣告分別有著不同的作用，主要采用的廣告形式也不盡相同。

在品牌的不同階段，建議采用不同內(nèi)容的視頻內(nèi)容和品牌信息來實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在品牌剛推出的階段，導(dǎo)視廣告和標(biāo)頭廣告是品牌主的首選，導(dǎo)視廣告通過可跳過和不可跳過的插播廣告結(jié)合，盡可能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地?cái)U(kuò)大覆蓋面。標(biāo)頭廣告則只可以通過預(yù)定購買，按 CPM 的形式收費(fèi)，如果想要了解更多，歡迎咨詢帳戶經(jīng)理或查詢官方指南。

在制作導(dǎo)視廣告和標(biāo)頭廣告素材時(shí)

要注意幾點(diǎn)：

視頻以居中 Logo 開始，結(jié)尾 Logo 居中

呈現(xiàn)品牌獨(dú)有的視覺效果 （顏色等）

在前 5 秒內(nèi)切換 2-3 個不同拍攝角度和畫面

多角度展現(xiàn)產(chǎn)品及細(xì)節(jié)

通過配音和文字體現(xiàn)品牌的價(jià)值主張

讓人物成為故事的核心，引起消費(fèi)者共鳴，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接

顯示網(wǎng)頁連結(jié)作為行動號召提示

此外，品牌主還可以充分利用社交媒體產(chǎn)生的內(nèi)容，再創(chuàng)造出更多吸引消費(fèi)者的廣告素材。

在強(qiáng)化品牌影響力的階段，可跳過的插播廣告 TrueView In-stream，只在觀眾觀看視頻 30 秒或點(diǎn)擊廣告時(shí)向廣告主收取費(fèi)用，而信息流視頻廣告僅在觀眾選擇要觀看的視頻廣告時(shí)付費(fèi)出現(xiàn)在 YouTube 搜索結(jié)果中、“接下來觀看”部分、應(yīng)用首頁動態(tài)等幾個位置，可以有效擴(kuò)大品牌想要傳遞的信息。

在制作這種廣告素材時(shí)也可以

遵循一些注意事項(xiàng)：

根據(jù)營銷目標(biāo)、想要觸及的受眾，以及品牌調(diào)性進(jìn)行社交紅人的選擇

在視頻的開頭，提及此次合作想要傳遞的信息（如：品牌定位，價(jià)值主張等），提及合作的社交紅人名字或是合作款的名稱

多角度展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌風(fēng)格和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如疊戴等

整體視頻內(nèi)容盡量與紅人日常會拍攝的視頻相似，以減少生硬的“廣告”代入感

通過紅人口述提升品牌“出鏡率”

視頻結(jié)尾或開頭呈現(xiàn)品牌 Logo

此外，還可以充分利用合作的社交紅人，產(chǎn)出更多有吸引力的內(nèi)容，如聯(lián)名系列，熱賣單品推廣、How to 穿搭系列等。

在品牌具有一定影響力，需要促進(jìn)轉(zhuǎn)化時(shí)，品牌主可以在 Video Action Campaign 中添加附加信息或產(chǎn)品 feed，通過行動號召語句觸發(fā)用戶行為，促進(jìn)購買。

這類廣告素材在制作時(shí)可以

采取以下的做法：

借助設(shè)計(jì)師傳輸產(chǎn)品或系列的理念及賣點(diǎn)

展示與其他產(chǎn)品的搭配，提升潛在客單價(jià)

多角度展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，短頻快切換場景，持續(xù)輸出產(chǎn)品或系列的優(yōu)勢及賣點(diǎn)

結(jié)尾提供明確的行動號召用語，或加上搜索欄圖標(biāo)

在這里推薦一個可以更好地利用社交媒體素材的視頻制作工具 YouTube Video Builder。這是一個可以用圖片產(chǎn)出簡單視頻的工具，只需三個簡單的步驟，即可在幾分鐘內(nèi)為谷歌廣告系列生成視頻廣告。Video Builder 還能生成視頻來補(bǔ)充現(xiàn)有的視頻廣告組合，或是用于規(guī)模較小、資源較少的營銷計(jì)劃。

發(fā)現(xiàn)廣告

發(fā)現(xiàn)廣告在促進(jìn)品牌考慮和增強(qiáng)轉(zhuǎn)化這兩個維度都起到非常重要的作用，其具備的社交屬性能幫助品牌主完善自己的數(shù)字營銷策略。發(fā)現(xiàn)廣告與視頻廣告相搭配，能在多種網(wǎng)絡(luò)中向消費(fèi)者主動展示其感興趣的產(chǎn)品。

在投放發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)，廣告主可以充分利用其他社交渠道表現(xiàn)較好的廣告圖片素材，從而可以使發(fā)現(xiàn)廣告投放效果事半功倍。

在投放時(shí)，可以開始先采用單一圖片的形式，等后期素材表現(xiàn)較佳時(shí)，再開啟多組圖片的輪播形式，并使用至少 5 張圖片來組成輪播廣告的素材。

在這里，說明發(fā)現(xiàn)廣告不同尺寸圖片素材的最低數(shù)量要求?；谧畹鸵?，建議大家盡可能多的提升素材的完整度，給機(jī)器更多的素材進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化：

Product feeds for Discovery ads

這是一個由谷歌新推出的廣告產(chǎn)品，目前處于收集意向的階段。它直接從廣告主的 Google Merchant Center 產(chǎn)品 Feed 中提取豐富的產(chǎn)品詳細(xì)信息，通過更相關(guān)的廣告，在合適的時(shí)機(jī)觸及合適的群體，并利用價(jià)值導(dǎo)向的出價(jià)方式，如目標(biāo)支出回報(bào)率來達(dá)到廣告的業(yè)務(wù)目標(biāo)。有意向的品牌主可以與客戶經(jīng)理聯(lián)系開通。

新的隱私保護(hù)法規(guī)和 Cookie 方面的限制，使得了解并吸引目標(biāo)客戶變得愈發(fā)困難，從長期來看更是如此，也讓廣告歸因變得越來越復(fù)雜。增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化可以更準(zhǔn)確地衡量轉(zhuǎn)化情況，并提高廣告所報(bào)告的轉(zhuǎn)化率，因此顯得十分重要。谷歌中國直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理 Wilson Zhao 重點(diǎn)講解了其中的要點(diǎn)。

增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化的原理是通過運(yùn)用品牌方的一手用戶信息來繞過 Cookie 的限制，進(jìn)而更準(zhǔn)確的收集轉(zhuǎn)化。相關(guān)用戶信息均經(jīng)過哈希加密處理，因此避免了隱私保護(hù)方面的問題。

啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，有幾個前提條件：

網(wǎng)站級代碼植入：必須使用 Gtag.js 或 Google 跟蹤代碼管理器，這有助于確保妥當(dāng)捕獲轉(zhuǎn)化。

Google Ads 作為轉(zhuǎn)化來源：必須使用 Google Ads 轉(zhuǎn)化跟蹤代碼作為轉(zhuǎn)化來源。目前不支持來自 Google Analytics（分析）的轉(zhuǎn)化和線下轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)頁上提交的客戶數(shù)據(jù)：客戶必須以明文形式在網(wǎng)頁上提交數(shù)據(jù)。最適合需要客戶數(shù)據(jù)的深度轉(zhuǎn)化類型（例如購買、注冊）。

增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化的功能也正在不斷完善中，谷歌分享了目前乃至未來增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化的發(fā)展方向。

案例分享：ASOS

ASOS 希望通過跨瀏覽器的識別信號作為優(yōu)化他們的搜索廣告和 YouTube 的參考，與此同時(shí)，ASOS 想要進(jìn)一步了解 YouTube 效果廣告是否能夠推動整體銷售增長。

ASOS 通過建立了增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化代碼，用 SHA256 對客戶的郵件進(jìn)行哈希處理并發(fā)送給谷歌。然后，谷歌將數(shù)據(jù)與自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，并創(chuàng)建了兩個并行轉(zhuǎn)換記錄：一個只收集現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，另一個同時(shí)搜集現(xiàn)有數(shù)據(jù)和增強(qiáng)型轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)。

對比這兩個數(shù)據(jù)來源，得益于增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，ASOS 的搜索廣告轉(zhuǎn)化率提升了 8.6%，YouTube 行動廣告轉(zhuǎn)化率提升了 31%。

當(dāng)前數(shù)字營銷領(lǐng)域，廣告主在跨平臺分析、預(yù)測分析、消費(fèi)者決策旅程、數(shù)據(jù)響應(yīng)等方面面臨諸多挑戰(zhàn)。Google Analytics 從 2005 年問世之后，一直在不斷更新演變，以在不斷的變化環(huán)境中，滿足用戶的更多需求，幫助用戶開展精準(zhǔn)分析，助力制定廣告策略。

最新版本的 Google Analytics 4（GA4）在搜集衡量、分析洞察、整合數(shù)據(jù)、優(yōu)化效率等方面，都能給予廣告主更有效地支持。GA4 能提供更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察功能，相比之前具有三個更明顯的優(yōu)點(diǎn)。

更統(tǒng)一：GA4 以“事件”為基礎(chǔ)整合網(wǎng)頁和 APP 端的數(shù)據(jù)，其靈活的數(shù)據(jù)模型，可以在跨應(yīng)用之間保持?jǐn)?shù)據(jù)一致性。

更準(zhǔn)確：GA4 可以對跨設(shè)備、跨平臺的用戶數(shù)據(jù)整合去重，通過 User ID 還原唯一的消費(fèi)者歷程，借助一手?jǐn)?shù)據(jù)外加谷歌的數(shù)據(jù)信號最大化提升報(bào)表的精準(zhǔn)性，并在所有的報(bào)表、分析、洞察功能內(nèi)都做了整合。

更智能：GA4 支持自然語言搜索，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測數(shù)據(jù)，提升效率。廣告主可通過自然語言對 GA4 提問，定位帳戶或者媒體資源配置，查詢報(bào)告、數(shù)據(jù)洞察等，并利用幫助中心答疑。同時(shí) GA4 會根據(jù)帳戶數(shù)據(jù)自動生成例如未來潛在轉(zhuǎn)化次數(shù)等諸多預(yù)測性指標(biāo)。

除此之外，GA4 還擁有一些自定義功能。如通過 Explore 功能，廣告主可以以更加可視化的方式來獲取想要了解的數(shù)據(jù)。

通過 GA4 強(qiáng)大的報(bào)表功能，廣告主還可以觀察人群流轉(zhuǎn)效率，監(jiān)測品牌人群分布狀態(tài)，從而更加量化的的制定廣告營銷目標(biāo)。

利用 GA4，廣告主可以通過三種方式，高效創(chuàng)建受眾群體，并使用如受眾觸發(fā)器等功能進(jìn)一步顆?；ㄖ?。

自定義報(bào)表：通過不同的視角/標(biāo)準(zhǔn)/事件來完全自定義的區(qū)分和創(chuàng)建受眾，自定義程度高

模板報(bào)表：通過現(xiàn)有的成熟模版生成受眾，包含人群特性、歷史交互、興趣分類等多個維度

智能推薦報(bào)表：根據(jù)業(yè)務(wù)模式和行業(yè)特性智能預(yù)設(shè)推薦的受眾，包含預(yù)測性受眾，更加簡單易上手

即使有的 DTC 商家已經(jīng)為自己網(wǎng)站使用了 Universal Analytics，同樣可以通過“雙重設(shè)置”搜集數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的 UA 媒體資源維持不變并繼續(xù)收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，享受正常運(yùn)行 GA4 的功能與體驗(yàn)。

DTC 出海，獨(dú)立站對消費(fèi)者的第一觀感十分重要，做好購物網(wǎng)站本地化將事半功倍。谷歌出海戰(zhàn)略咨詢顧問 Ziwei Zhang 分享了做好網(wǎng)站本地化以及提升用戶體驗(yàn)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者訪問購物網(wǎng)站時(shí)，形成第一印象往往只需要 50ms，購物體驗(yàn)不佳將導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者一去不返。

要在全鏈路中解鎖更多收入機(jī)會，就需要在本地化、客戶體驗(yàn)、客服支持及 FAQ、物流及服務(wù)等方面給予消費(fèi)者更優(yōu)秀的體驗(yàn)。而這其中，網(wǎng)站本地化的效果十分明顯。

本地化：不僅只是翻譯

哪怕目標(biāo)市場的消費(fèi)者掌熟練握其他語言，也不意味著他們傾向閱讀非母語的內(nèi)容

創(chuàng)建品牌調(diào)性、風(fēng)格指南和詞匯表，以確保您持有正確且前后一致的語氣和措辭

詞匯表應(yīng)包括您所有的專業(yè)短語和術(shù)語

確保您在內(nèi)部有校對或與第二家服務(wù)商合作以確保質(zhì)量

70% 的消費(fèi)者相信其他用戶的意見。63% 的用戶表示他們更有可能從顯示評論的網(wǎng)站購買商品。如何更好地利用這種社會認(rèn)同心理？商家可以開展以下幾點(diǎn)：

展示 KOL / KOC 推薦

展示使用您產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)的 logo

展示用戶好評

品牌方可以通過以下的方式，激發(fā)人們內(nèi)心的情感，讓消費(fèi)者對品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴，建立情感鏈接，進(jìn)而成為品牌的愛好者。

講好品牌故事，突出核心價(jià)值主張，增加情感鏈接

搭建大促日歷，緊跟熱點(diǎn)打造話題，推動相關(guān) SKU

利用目標(biāo)市場的 KOL / KOC 資源

突出好評和三方機(jī)構(gòu)背書

具有針對性、內(nèi)容高度相關(guān)的著陸頁通常會帶來更高的轉(zhuǎn)化率并提供更高的廣告支出回報(bào)。

制訂優(yōu)化策略及優(yōu)先級，通過逐步調(diào)整及 A/B 測試的優(yōu)化，以改進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

Optimize 是一款免費(fèi)工具，可與 Google Ads 集成以進(jìn)行可靠的著陸頁測試。

在設(shè)計(jì) UI 時(shí)充分考慮到不用類型用戶的偏好，例如按鈕的位置等。

除了提供并且優(yōu)化客服支持常見的渠道，例如在線表單、在線智能機(jī)器人、在線真人客服、email、電話等，F(xiàn)AQ 也是一個不容忽略的重要模塊。

37% 的用戶會在商家不提供游客結(jié)賬功能的情況下放棄結(jié)賬，27% 的用戶因?yàn)榻Y(jié)賬流程時(shí)間過長 / 太過復(fù)雜放棄訂單。DTC 商家可以借助以訪客身份登陸或者快速結(jié)賬、自動填充和自動報(bào)錯表單等方式，讓消費(fèi)者簡化加購和付款流程，來提升用戶的購物體驗(yàn)。

我們可以參照下圖中的表單內(nèi)容，來檢查自己購物網(wǎng)站，幫助在整個銷售漏斗周期內(nèi)打造順暢無阻的體驗(yàn)。

此外，品牌主還可以借助谷歌在出海各環(huán)節(jié)中合作伙伴的力量，優(yōu)化與提升產(chǎn)品與服務(wù)的能力，推動出海業(yè)務(wù)不斷提升。

（來源：谷歌全球營銷）

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